美的、海尔业绩创新高，家电厂商卷入“分钱竞赛” | 钛媒体焦点

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3月27日晚，美的和海尔均发布了2023年的年度业绩报告。

数据显示，美的2023年实现营业总收入3737亿元，同比增长8%；实现归母净利润337亿元，同比增长14%，两项经营指标均创历史新高。海尔智家同期营业收入达到2614.28亿元，同比增长7.3%； 归母净利润为165.97亿元，同比增长12.8%。

美的与海尔业绩增长的有两个共同的主要原因，一是原材料价格的下降，二是高端家电市场规模的扩大。

家电产品主要原材料为各种等级的铜材、钢材、塑料和铝材等，在海尔和美的的总营业成本中，原材料成本分别占到了总成本的85.6%和83.39%。2023年以来，国内市场大宗原材料价格与2022年相比出现了明显回落，部分带动了两家公司毛利率的提高。

同时，根据奥维云网的数据，2023年国内冰箱市场零售额达到1,333亿元，同比增加7.0%。其中，冰箱的线上均价与线下均价分别实现同比提升9.2%、5.7%，线下冰箱市场的8,000元以上产品零售额份额已接近55%。Gfk 2023年零售监测数据则显示，万元以上洗衣机零售额占比达到了13.8%。

美的在财报中称，如空、冰、洗以及厨房大家电等产品因普及率相对较高，在更新换代需求主导下普遍呈现产品结构升级的态势。在消费端，消费者呈现出“K”型分化，一方面高端家电市场增长迅猛，另一方面高性价比的家电也备受青睐；在产品端，绿色、健康、智能化的家电产品仍旧是行业热点。

家电厂商的“分钱竞赛”

值得注意的是，在取得营收和净利润的双双增长后，两家公司的大比例分红方案也引发了市场关注。

海尔方面，2023年度将分红比例由原来的36%拟提升到45%，并且制订了未来三年（2024-2026）股东回报规划，2025年度、2026年度的分红比例不低于50%。这也就意味着，海尔智家2023年度的分红金额将达到74.69亿元，这约占到了海尔自1993年上市以来分红总额的1/4。

与海尔相比，美的的分红方案则更加“慷慨”。

根据公告，2023年，美的此次拟每10股派发现金红利30元，本次分红总金额近208亿元，占归母净利润的比例超过61.5%，也是公司有史以来分红比例最高的年度。此前一年，美的还以171.88亿元的分红额，成为2022年深圳证券交易所中分红最多的公司之一。

自2013年整体上市以来，美的已经连续10年实施现金分红，累计分红及回购总额为1347亿元（包含2023年度分红预案）。

分红派现的同时，美的还实施一系列股份回购的方案。自2013年起，美的已实施超过270亿元回购计划。另外，2023年，美的集团推出了九期股票期权激励计划、七期限制性股票激励计划、八期全球合伙人持股计划及五期事业合伙人持股计划及2023年持股计划，稳固公司高层、核心骨干与公司全体股东利益一致。

海外市场，家电厂商的下一个竞赛圈

除分红方案外，家电厂商的下一个竞赛圈则是瞄准了海外市场。

财报数据显示，2023年海尔智家的海外收入为1363.12亿元，占到总体的收入的52%左右；美的的海外收入则为1509.06亿元，占总营收比例约为40.56%。为了拿下更多的海外市场份额，两家公司都将国际化作为重点布局方向。

在2024美的集团经营管理年会上，美的董事长兼总裁方洪波表示，2024年美的的经营重点是“全价值链运营提效结构性增长升级”，要在海外市场构建第二个主场、坚定自主品牌优先战略。

2016年，美的先后收购了日本东芝家电业务以及意大利中央空调企业Clivet。2022年美的海外家电业务中，OBM（自营品牌）收入超过40%，但仍有近60%为贴牌业务收入。按照方洪波的规划，美的想要在海外构建第二个主场，就需要不断提高OBM的营收占比。

“以北美市场为例，美的进入该市场是分阶段在进行。”美的家用空调事业部海外销售总经理周志文曾对钛媒体App表示，起步阶段，美的主要通过给全球化的大品牌做代工进入；2018年开始，美的开始在日韩家电企业比较弱的产品领域做自营品牌，比如窗机、移动空调、除湿机等。现在，美的在暖通领域进一步发力，与日韩的企业进行直面竞争。

据周志文介绍，美的海外在巴西、阿根廷、印度、埃及都有开设工厂，目前建成投产的泰国工厂的产能是其中相对较大。2024年泰国工厂的年产能预计达到300万台/套，将成为美的最大的海外工厂。

“美的在东南亚的产能，目前出口占比较多，出口到欧洲、北美的产品比例达到了大约60%，剩余的产能在东南亚本地市场进行销售。”周志文称，未来，随着美的印尼工厂的启动，整个东南亚产能的50%会进行出口，剩下的50%则在当地销售。

海尔方面则在财报中表示，计划提升终端零售能力，通过引领产品推动高端转型，提升海外产品价格指数，增加市场份额。

2023年12月14日，海尔宣布以约6.4亿美元现金收购Carrier Global Corporation旗下商用制冷业务—Carrier Refrigeration Benelux B.V.的全部股权及相关资产。这意味着，海尔将从家用制冷领域拓展至商用制冷，并通过此交易加强在欧洲市场的业务布局，预计交易将在2024年内完成。

2023年全年，海尔北美市场实现收入797.51亿元，同比增长4.1%；欧洲市场销售收入为285.44亿元，同比增长 23.9%，零售量份额提升1个百分点，达到9.1%。东南亚市场为海尔贡献收入57.80亿元，同比增长11.6%。

虽然海外营收占家电公司整体收入的比例不断提高，但在出海过程中，挑战依然存在。

以毛利率为例，海尔国内业务毛利率为36.37%，海外业务毛利率为26.77%，两者相差了近10个百分点。

海尔在财报中称，海外受市场竞争加剧，在终端渠道拓展、新品上市推广、店面形象升级的投入增加，销售费用率出现了同比恶化。同时，海外市场持续优化产品结构、提升产能利用率带来的积极影响受主要区域行业竞争加剧因素抵消，毛利率出现了同比回落。

美的方面也曾表示，随着美的进一步加入家电产品的自营占比，“如何提升品牌知名度”也成为其在当地市场面临的最大挑战。比如北美一些大型的传统家电分销商，几代人都是在和开立这样的空调品牌合作。而美的对于这些分销商而言，属于是一个全新的外来者。

而根据海关总署的数据，2023年1-12月中国家用电器累计出口量37.2亿台，同比增长11.2%；美元口径，累计出口额877.8亿美元，同比增长3.8%；人民币口径，累计出口金额6174.2亿元，同比增长9.9%。出口量与出口额的增速差距，也验证了家电出海“以价换量”的现状。

总的来看，海外市场已经成为家电企业的主要增长点，但越来越激烈的市场竞争，也正在影响海外家电业务的利润表现。 （本文首发钛媒体App，作者 | 饶翔宇 编辑 | 钟毅）