年入140亿，国潮特步翻红了？

前几天，知名运动品牌特步，发布了2023年度报告。

数据显示，2023年特步国际营收高达143.45亿元，同比增长10.9%，净利润同比增长11.8%。

营收和利润的双位数增长，似乎给这个近几年声量渐弱的品牌带来了新的希望——百亿营收的背后，这个品牌却难逃多元化的焦虑。

多元化布局的路还很长

去年10月，在胡润发布的最新一期富豪榜中，福建晋江系昔日的“外销鞋王”，特步国际的掌舵人丁水波，身家为73亿元，比两年前减少近40亿元。

丁水波财富的下滑，与特步国际不受资本市场看好密切相关。

截至3月22日，特步国际的股价比2021年最高点缩水超过68%。

与一年前相比，特步国际的股价已经下跌近50%，市值蒸发了94亿港元。

值得一提的是，同期规模不及特步国际的361度，股价却一路上涨。

● 图源：特步微博

因此，无论是特步，还是丁水波，都需要逆转境况。

在特步国际发布2023年营收报告的第二天，股价迎来了9%的增长，但随后又陷入震荡。

实际上，特步国际看似亮眼的营收并不完美，不仅没有超过外界预期，甚至还“未达标准”。

因为就在今年初，有证券公司曾预测特步国际2023年的营收将达到150.3亿元。

从实际数据来看，特步并未实现预测。并且，这还是特步国际大力促销的结果。

2023年双11促销时，特步国际的零售折扣约为7折。这一大力促销，使得全渠道流水同比增加了30%。

同时，也使特步国际的存货金额实现近年来首次大幅下降。

然而，清库存力度的加大，并未提升特步的营收增速。

与特步国际相比，竞对361度无论是存货金额，还是业绩增长，都表现更好。

我们看到，特步国际的营收主要来自三个领域。

一个是以特步为代表的大众运动，也是特步国际最大的营收来源。

另外两个板块是试图实现多元化发展的结果。比如，以盖世威和帕拉丁为主的时尚运动板块，还有以索康尼和迈乐为主的专业运动板块。

● 图源：特步微博

然而，尽管大众运动是特步国际目前的营收主力，但其7.4%的增速，不仅低于整体增速，也是三个板块中最低的。

而时尚运动和专业运动板块，尽管营收增速较快，但目前暂时还无法成为其主要营收支柱。

业内人士认为，“特步面临的最大问题是如何在保持主品牌稳定增长的同时，推动新兴品牌的发展，实现多元化增长”。

或许，这也是特步国际不受资本市场待见的原因，而其学习安踏追求多元化布局的路，还很长。

从引领者到跟随者

曾经创办了一家专注于外销鞋公司的丁水波，被誉为“外销鞋王”。

然而，在21世纪初，由于长期专注代工，特步未能建立起一个被消费者认可的品牌，无法拿到更高的品牌溢价。

同时，随着市场竞争越来越激烈，原材料和人力成本持续上升，使得丁水波不得不开始考虑新的发展道路。

这个时候，同样源于福建的安踏，品牌打造已经进行了10年。

安踏不仅建立一个庞大的营销网络，还通过邀请体育明星代言、在央视打广告等方式，使品牌进入全新的发展阶段。

于是，丁水波在2001年创立了特步品牌，并用一年半的时间内，把业务从外销转为内销。

● 图源：特步微博

当然，丁水波并没有完全模仿安踏的成功模式，而是研究出一些差异化的营销战略。

比如，他提出“勾不一定对”的颠覆性设计理念，并邀请谢霆锋等明星代言，将品牌定位为运动时尚，试图吸引年轻用户。

此后，更是借助北京奥运的大热势头，深耕跑步领域，并塑造了不错的品牌口碑。

然而，当奥运热度的消退，新世纪以来最严重的库存危机随之爆发。

面对危机，李宁选择了大品牌战略，安踏则选择关闭低效门店，推进多元化发展而特步在积累跑步领域经验的同时，却丧失了逆境增长的机会。

直到2019年，特步国际凭借多年的积累，推出了具有划时代意义的160X系列跑鞋，才逐渐成为马拉松等领域的佼佼者。

同时，在收购盖世威和帕拉丁等两个国际高端运动品牌后，获得了索康尼和迈乐在大中华区的运营权。

在这套组合拳的推动下，特步国际的业绩增长终于回归正轨。但是，经过不断的转型，还是已失去了代工时代的领先地位。

需要找到自己的节奏

多元化战略，是特步必须要走的路径。

对此，丁水波制定了一个目标：到2025年，实现营收目标240亿元。其中，主品牌要实现200亿元，新品牌要达到40亿元。

然而，从2023年的表现来看，特步国际要实现这个目标并不容易。

虽然专业运动板块增长很快，但主品牌的营收仅不到120亿元，增速不到10%。因此，接下来的两年里，80亿元的营收增量将是特步国际面临的巨大挑战。

我们看到，2022年，安踏体育的营收高达536.5亿元，是特步国际的四倍多。

2018年，特步国际刚开始多元化战略时，两个品牌之间的差距是258亿元。

●图源：特步微博

到了2022年，这一差距变为407亿元。预计未来还会进一步加大。

此外，特步国际在新品牌完成最初的爆发期后，能否成功复制安踏体育的多元化模式，直至成为特步国际营收的支柱，还是个未知数。

收购品牌并不一定都是盈利的。直至2023年，特步国际的四个子品牌中，只有索康尼稍微有盈利。

特步国际的高管也曾表示，“多元化可以帮助企业分散风险，开拓新的增长点，但需要时间来培育市场、建立品牌影响力，同时也需要有效的管理和资源配置。”

眼下的特步，需要不断优化品牌组合，提高市场竞争力，同时确保新兴品牌能够快速成长，才能为主品牌提供有效支持。

对于特步国际来说，除了与“竞对”安踏存在巨大差距之外，还面临着其他竞对的威胁。

● 图源：特步微博

2023年，361度的营收和利润增速都超过20%，使其与特步国际的营收差距只剩下不到60亿元，并且利润基本追平。

更重要的是，361度等品牌正在“威胁”着特步国际在马拉松领域的主导地位。

从2007年开始赞助马拉松至今，特步国际已经在这一领域深耕了超过17年，并成为中国赞助马拉松赛事最多场次的体育品牌。

数据显示，2023年特步国际在中国马拉松男子和女子百强中的穿着率创下了近五年来的新高，并连续两年位列所有品牌的第一。

毫无疑问，随着消费者对健康问题的日益重视，马拉松和跑步市场也变得越来越广阔。

这种市场前景，对于深耕跑步领域多年的特步来说是个利好，但这并不意味着可以高枕无忧。

● 图源：特步微博

因为，无论是安踏、李宁还是361度等品牌，都早已着手布局在这个领域，并逐渐增加专业运动板块的研发投入。

因此，2023年卖了140亿的特步，在赞助马拉松赛事、邀请国内知名马拉松运动员代言的同时，还是得发力“找到自己的节奏”。

只有以更专业、更具性价比为方向，才能在这场长跑中超过前面的竞对，并保持再次超越的希望。

*编排 | 李砚 审核 | 李砚

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