打造“美学叙事力”，酒企们在做什么？

文 | 李霞

美，是指能引起人们美感的客观事物的一种共同的本质属性。

酒与美有何关系？从中国酿造文明发展历史来看，自周代起，酒便成为"礼之大成"的核心象征，被赋予了超脱物质外的意义，让人感受到与自然和谐相生的超然美感。

在此基础上，随着物质生产和精神生产的水平不断提高，白酒美学被看作是延伸到时间和空间之外，从单向度走向多向度认知事物的独特情感。那么，当越来越多的酒企将“美”提到了核心战略层面，白酒美学又有何新表达？

01

从美学经济时代

到“美学叙事力”表达

有观点认为，中国的美学经济时代已经到来。

一方面，数据显示，我国居民人均可支配收入从2012年的16510元增加到2022年的36883元，扣除价格因素，2022年比2012年增长83%，人们对生活的品质要求不断提升。另一方面，全民受教育程度不断提升，在产品的供需关系中，消费者逐步上升到对美有需求。

从经济学角度看，美学经济的产生是消费端美学需求的凸显倒逼产生的美学生产与美学消费革命，它以商品的美学价值为核心，给消费者带来美的感受与高品质的体验。聚焦酒业，中国酒业协会理事长宋书玉也指出，当下是文化与审美主宰的时代，美酒消费进入了美学信仰的美好时代。

▲中国酒业协会理事长宋书玉

在这样的背景下，品牌如何给消费者传达和提供美学体验？微酒认为，要从符号、行为、价值三个层次来进行探索。简单来说，就是把美与产品结合，注重意义的美学转化，并不断强化品牌的“美学叙事力”，形成物质与精神需求的共振，永远站在美的“第一梯队”。

而这，从近几年头部酒企纷纷开展美学建设也可以看出些许端倪，具体来看，茅台提出了“美时代” “美生活”“七度美学”等一系列美学观，并与产品、品牌紧密联动；五粮液持续围绕“和美”价值主张打造打造“中华文脉·经典围读会”“12·18超级粉丝节”等IP；郎酒以郎酒庄园作为彰显其美学造诣的承载之地；水井坊则通过沉浸式美学大秀《醉锦图》等方式，不断刷新“酒中美学”内涵并创新表达形式……

在以上“美学叙事力”的表达之下，我们可以发现，酒企做到了将美与实用功能相结合，消费者们获得的不仅是商品的实用性，更有审美、创意等体验。站在更高的纬度，这也是头部酒企们在“满足人们对美好生活的追求”这项整体共识之下不断与时代共振。

02

不做“空头美学家”

这里有一份酒企样本

中国现代美学奠基人朱光潜先生说过，把美学和文艺创作实践割裂开来，悬空的孤立的研究抽象的理论，就会成为“空头美学家”。在新消费时代，这一观点换到酒业同样也是如此，只有根植于优秀传统文化，将美学“活态”化，进行以消费者为中心的“美的创新、创造”，才能构建消费者与品牌的专属通道。

比如，中国流行色协会与茅台集团的战略携手，发布“国色天香·东方美学”色彩；陕西凤美术馆揭牌；舍得酒业以国潮文化呈现品牌内涵，推出中国神话人物套装等产品彰显东方生活美学；而水井坊“酒中美学 美在酒中”大型多媒体舞台剧《醉锦图》则用舞蹈、曲艺、诗词等传统美学打造了一个美轮美奂的美学意境，链接当代人们生活中的美好场景，获得2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖。

▲水井坊《醉锦图》获得2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖

这些充分说明，在不断厚植传统文化基础上，各大品牌在美学建设上各有所长。除此之外，微酒还在本届春季糖酒会期间发现，水井坊致力于拓宽美学路径，延展“酒中美学”的边界，对白酒美学进行了全新探索。

从产区看，持续挖掘基于特色风味的美学表达，依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化，被业内专家称为“中国酒业活态文化遗产保护利用的一个经典案例”，展现出中国白酒的活态之美。最近，又与四川中国白酒金三角酒业协会携手共同制定《白酒成都产区浓香型白酒名优老窖池团体标准使用管理指引》，为成都产区高质量发展提供了重要的政策支撑。

同时，开辟“酒中美学”的新路径，立足城市空间打造与消费者的美的共鸣。与成都旅游景区协会联合推出的成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒，古今穿越600余年》，让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受，为消费者体验成都传承千年的酒脉文化提供新选择。

▲成都首条酒旅融合线路发布

以上，可以看做水井坊从不同纬度拓宽了美学表达的边界，其实，真正的美学是无止境的，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻也提出：“美酒，为美好生活而酿，为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化，是很有价值的东西，水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验，来做文化工程的创造和创新。”

03

“美学”是中心词

更是与行业的共振

自去年以来，基于消费者越来越理性和谨慎，有观点认为，目前居民倾向于少支出、多储蓄。结合国内的经济的基本盘来看，中国的消费市场处在修复周期中。产业缓增长、理性增长将是新周期的主要特征，今年酒企需要继续在业绩增速、产品结构、库存三者之间维系平衡。越是在这种时候，行业越是希望，能有领先者走出一条正确的路。

从去年前三季度的业绩看，头部酒企们在“前所未见的市场环境下”拼出了正增长，并保持着增长节奏，这背后离不开它们在产品、渠道上的体系化努力，也离不开品牌系统化构建美学表达体系。

如今，“美学”已经成为行业的中心词，行业新周期内众多白酒企业都在加快将美学文化转化为品牌长期价值的步伐，尤其注重与传统优秀文化强关联，凸显自身品牌美学的独特表达。宋书玉也建议，美学要与文化相结合，与时代相结合，能赋予白酒新的时代内涵和表达形式，实现华夏酒文化的现代转型与超越。

值得肯定的是，从产区到传承、从品质到产品、从文化焕活到消费者培育等多个维度，酒企们的美学表达早已不止局限风味、产区等具体的意象中，而是在用美学聚合人群，融入消费者的美好生活构建中，让品牌理念更加可感可知。以水井坊为例，不管是大型舞台剧《醉锦图》还是酒旅融合线路的发布，均是水井坊对于“酒中美学”诠释角度，它们大大拓宽了美学表达的边界。

▲水井坊舞台剧《醉锦图》

我们相信，头部酒企们将成为推动“美学时代”发展进程中的一个个价值坐标，助力中国白酒解开穿越周期、消费迭代难题，为营造白酒产业新环境做出贡献。