耐克变“大”安踏变“小”，三里屯一天开两家潮店

3月23日，周末的北京三里屯人头攒动。这一天，两家潮流店铺同时开幕，为本就热闹的潮流胜地增添更多热烈、年轻的气氛。

在三里屯南区，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标首店（以下简称ATSV）以颠覆性的面貌登场。进入店铺，木质地面、木质陈列柜与白色砖墙的搭配，显出精品店铺的质感。满墙色彩斑斓的球鞋，在白墙衬托下展现出设计感极强的整体氛围。中间三只棕色皮质复古沙发，围出一个松弛自在的区域，仿佛进入一间兼具了现代与复古风格的客厅，随时可以坐下聊天。

在三里屯北区，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（以下简称“WOF北京”）重装开幕。WORLD OF FLIGHT是JORDAN打造的“巅峰零售概念”，2022年12月在米兰开出首店，之后落地东京、首尔，都成为当地的“篮球&球鞋文化地标”。北京所具备的深厚文化传统和浓郁篮球氛围，使得全球第四家店铺选址于此。WOF北京拥有独栋四层楼的超大空间，华丽的装修中透着未来感，旁边就是即将开幕的路易威登和Dior两大顶级奢侈品牌。

表面上看，两家潮流店铺同时开幕，都在拓展线下渠道，也都在吸引年轻消费群体关注，并以此搅动起中国潮流市场的新一波浪潮。其背后，则是耐克集团和安踏集团各自秉持的不同市场定位和创新策略。

大而全VS小而精

三里屯是北京最繁华的商业街区之一，但选址在南北两端，却有着不同的属性。“南区如火一般热闹，北区如冰一般幽静”曾是人们对三里屯商业氛围的描述。

选在南区的ATSV，直面最为热闹的中心广场，人流量密集，也多是年轻潮人出没之地。选在北区的WOF北京，是三里屯著名的“重奢场”，奢侈品牌林立，人流量也相对减少，更为安静。

仅从选址，耐克集团与安踏集团的布局思路就可见一斑。

WOF北京紧邻加拿大鹅精品店，与路易威登、Dior等奢侈品牌遥相对望，事实上也彰显出品牌的调性，试图以“大而全”的方式，打造出JORDAN品牌的潮奢风格，拉开其在中国市场零售策略的全新开端。

独占四层楼的WOF北京，以前卫简约的工业风设计，全面呈现品牌的各类热门产品。三层挑空设计，让整个店铺显得通透而宽敞，无论是一层的“京砖”传统元素，还是邀请本土艺术家以作品形式呈现北京城市元素，都使得WOF北京营造出一种在地文化氛围。

一层核心空域展示着当季丰富产品，四层的飞行长廊以WINGS系列为消费者提供高端服务和多元化体验，尖货专递窗口则提供专属提货服务。

这些年，耐克不断通过开创性的创新产品、提升消费者体验和赞助赛事活动等加强品牌影响力。面对中国市场，耐克也始终在本土化的道路上寻找与Z世代消费者更多的对话与链接。

2022年1月，NIKE北京品牌体验店开业，作为规格最高的耐克店铺，RISE概念店带来的产品、服务、陈列乃至灯光效果都可谓顶级，提供跑步、健身、瑜伽、运动生活、户外、滑板、篮球、足球、JORDAN、儿童等全系列产品。

致力于消费体验革新的耐克，如今在“重奢场”再开一店，以超高规格进入潮奢领地，开业即成话题。相比NIKE北京品牌体验店，WOF北京进一步融入篮球文化和街头文化基因，不仅会独家发售全新意大利制造Wings系列，后续还将有精细工艺和高端材质的产品持续亮相。JORDAN品牌的潮奢之路能否在奢侈品云集的三里屯获得Z世代消费者青睐，仍是需要时间检验的未知数。

比起耐克集团充满野心的全方位品牌呈现，安踏集团则聚焦到更小的点，将品类切割得更细，以“小而精”的路径实现与Z世代的沟通。

在全新开幕的ATSV店铺中，让人很难一眼就从视觉上辨认出安踏的影子。开业当天，消费者排成长队，面积并不大的店铺中，打卡拍照的，试穿购买的人群络绎不绝。

2023年8月，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集黑标店在北京顶流商场合生汇开业。SNEAKERVERSE是安踏试水潮流运动市场的一次尝试，ATSV的场景下，又分为“黑标店”和“白标店”。相比“黑标店”针对大众的覆盖面和数量，“白标店”的路线是“少而精”，以更具差异化的零售空间，开启安踏的新战场。

早在ATSV白标首店尚未开业时，就有很多年轻人在店铺白色围挡前拍照打卡。围挡上一面是安踏品牌代言人、NBA篮球巨星凯里·欧文，另一面则是本土流量明星王一博。

当围挡开启，年轻人涌入这家全新店铺，会发现安踏已经在潮流运动市场上跨越出令人惊讶的一大步。

这里空间虽小，满墙的球鞋却营造出一个“球鞋的宇宙”，这里是专属于球鞋和球鞋爱好者的互动空间。在白色砖墙上，是一个巨大的古典油画框，框内醒目地悬挂一只“SV配色”球鞋，如同艺术装置。那是安踏签约凯里·欧文后发售的首款签名球鞋——安踏欧文一代。该款式由欧文亲自参与设计，采取氮科技、帮面飞织等较高配置，无论设计还是性能，都代表着顶级篮球鞋的标准。

开业当天恰逢欧文生日，为庆祝盛况，欧文一代「SV」配色应运而生，以ATSV白标首店为灵感，鞋面大量银色元素来源于浩瀚银河的星星，旨在为喜爱球鞋文化的消费者奉上一双细节质感满满的产品。

安踏欧文一代于2024年3月9日在全球上市，在中国、北美、东南亚、中东十余座城市发售，各地消费者排队争相抢购，一经上市就受到市场追捧。在美国达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics发售时，上百名美国消费者排起长队。该鞋款不仅在全球市场表现火热，在中国官网上也迅速售罄。定价899元的球鞋，目前在二手平台上已涨至2000元左右。

不难看出，ATSV的启幕，是安踏品牌持续深耕年轻市场，致力于引领球鞋文化的重要举措。在安踏未来的布局中，ATSV白标店将在中国发展成“一城一家”的模式，更大程度上，白标店是安踏向Z世代展示创意和创新设计的窗口，它将让消费者见证，安踏正朝着潮流化、年轻化的方向迈进。

从本土品牌到“世界的安踏”

在专业运动领域，安踏深耕多年，以科技和创新为产品背书的务实理念早已被市场所熟知。安踏品牌目前累计有多达3000项专利，近年来，安踏集团每年在研发方面投入10亿元，到2030年将累计投入200亿元。

面对13亿的国内大众市场，安踏占有稳固的一席之地，也拥有扎实的商品基础。

过去的安踏，6000多家门店都是千店一面的模式，以此奠定了稳固的大众市场。大众依然是安踏最基础的使命，但在这个基础之上，安踏却想要做得更多。

2023年，安踏开始在市场上测试鞋类概念店的可行性，到了今年，安踏在潮流运动方面的布局变得明朗化。ATSV概念店是安踏偏向潮流化的零售体验，以求抓住对时尚潮流极为敏感的年轻时尚人群。

安踏有很多富有创意的产品，但是没有合适的渠道上市，为打破消费者对安踏品牌的固有认知，通过建立ATSV，把富有创意的独特产品展现在大众面前。ATSV的logo是由鞋带摆成“S”和“V”的字母组成，寓意为到达终点，根据实际情况不断调整策略和方向以达成最终理想目标的过程。

为进一步扩大品牌影响力，安踏未来计划在中国开设50至60家ATSV概念店，并通过建立不同级别的渠道结构，如Arena（竞技场级）、Palace（殿堂级）等，为消费者提供更精准和个性化的购物体验与消费场景。

与此同时，安踏也开始迈向全球，用产品来诠释“世界为何需要安踏”。

这些年，安踏集团依靠收购始祖鸟、Salomon，运营FILA、迪桑特、Kolon等品牌，快速壮大规模。2022年，安踏集团营收同比增长8.8%，首次突破500亿，以536.5亿元超过同期耐克中国514亿元的营收，成为中国运动鞋服市场当之无愧的“老大”。2023年上半年，安踏集团实现近300亿元的营收。

如今的安踏集团，拥有包括安踏在内的四大品牌，加上亚玛芬体育的“双轮驱动”，开启全球化布局。

在整个集团成就耀眼的当下，安踏主品牌也开始全面复兴，进入拼品牌实力的新阶段，并提出2023年到2026年流水年复合增长10%至15%的生意目标。

安踏的战略是聚焦大众专业运动赛道，在市场上全面覆盖优质渠道，服务更广泛的消费者，在专业层面引领行业创新，以更加精细化的产品矩阵提供专业产品。安踏把线上渠道和线下渠道分得更细、更聚焦，而不同的垂直类也如法炮制。ATSV概念店这样的创新店铺，是安踏所进行的品牌引领，以ATSV概念店开拓全国优质商圈。

将品牌推向全球市场，安踏已蓄势多年。签约欧文、贝克勒，续约国际奥委会，寻找全球供应链、布局全球营销体系，包括收购亚玛芬体育，开设海外店铺，都是其全球化的布局。

在“专业突破、品牌向上”的战略中，安踏品牌始终把赋能大众市场视为基础，大众市场并不是廉价，品牌向上也不意味着高价。

在创始人丁世忠关于“世界的安踏”的愿景之中，大众市场始终是不可或缺的拼图。安踏试图向世界证明，它已经从一个中国本土品牌，成长为一个具有全球视野和影响力的国际品牌。