春糖观察：酱酒行业洗牌后热度再起，高端与大众市场两头并进

每经记者：熊嘉楠 范芊芊 每经编辑：张海妮

3月20日，第110届全国糖酒商品交易会（以下简称春糖）在成都举办。《每日经济新闻·将进酒》记者从酒店展和主论坛现场看到，这场“酒业人的春节”人气丝毫不输去年。据悉，这届糖酒会展览总面积达32.5万平方米，创糖酒会历届之最，超40万人次专业观众观展。

自2020年以来，酱酒“热”曾吸引无数资本“掘金”，大量酱酒品牌从天而降，投机心理导致的价格虚高、贴牌泛滥、仿制品层出不穷等乱象一度让行业“降温”，并随之进入调整期。

如今在史上最大规模的春糖上的酱酒企业情况如何？热度散去，产品端、价格段、品牌端有什么样的新趋势？带着这样的疑问，《每日经济新闻·将进酒》记者对此重点采访还原。

图片来源：每经记者 张建 摄

酱酒依旧“热”

经过几年调整，酱酒行业逐渐清退了大量投机酒企，这让业内意识到白酒尤其是酱酒并不是一个可随手挖掘的金矿。行业集中度不断提高的同时，也进入了新的周期。

相较于往年，在本届春糖上，酱酒展位似乎更加夺人眼球，酱酒企业争相布置展位露脸，关于行业趋势的论坛也颇为热闹。

记者数日观察发现，酱酒品牌成为本届糖酒会上声量最大的酒种之一。在开幕式前期的酒店展上，各种酱酒营销论坛、酱酒趋势论坛占据酒店展上论坛的主流，且人气火爆。

3月18日下午，《每日经济新闻·将进酒》记者来到了成都环球中心天堂洲际大饭店，这里的一层、二层分布着数家酒企的展位，近一半均是酱酒品牌，其中不乏贵州珍酒、衡昌烧坊、夜郎古酒等知名品牌，也有北京酱酒、赤水河等新兴品牌。

同日下午，一场关于酱酒消费趋势的论坛也在该酒店举行。有嘉宾直言，没想到这场论坛如此热闹，可见市场对酱酒的关注度。

3月20日，全国糖酒会开幕当天，记者粗略统计，国际会展中心现场的五个白酒场馆中，酱香型白酒大小酒厂展位就有40家左右。

“此前主要为其他酒企做贴牌代工，去年开始推自己品牌的酱酒产品。”一家参展酒厂相关人士称。这家酒企位于贵州茅台镇。据其透露，目前自有品牌产品比例并不高。

另有一家参展酒厂相关人士张天（化名）则介绍称，公司老板此前做其他领域生意，去年开始跨界做酱酒，砸了不少钱，买商标、自建工厂、请代言人等。

品牌多、活动多、产品多，以及随处可见的参展人群让不少业内人士看到了久违的信心。

在张天看来，如今的酱酒赛道类似于20年前的浓香型赛道，新品牌充满了机会。“如今的国台、习酒等均是在2017年、2018年成长起来的，短短六七年时间，就在酱酒行业内位居第二、第三梯队。这也就意味着近些年酱香行业很容易打造新的品牌。”

“酱香型白酒相较于其他香型而言，调整要更小一点。”盛初集团董事长王朝成在糖酒会期间的一场论坛上说：“我们观察到，去年酱香型酒的量虽然也有一定下降，但是相较于其他香型下降得要少很多。”

图片来源：每经记者 张建 摄

高端、大众两头“跑”

经过调整，酱酒竞争的壁垒越来越高，行业螺旋式上升的过程中，必然会有新的机会出现。

《每日经济新闻·将进酒》记者观察到，在本次糖酒会上，酱酒新产品的发布大幅增加，对应的价格带也更加细分。

这一方面是由于大众市场的兴起。

一家参展酒商工作人员王炳（化名）感慨地说，前些年酱酒产业开始火热，去年的一大变化则是酱酒开始在大众消费者中逐渐火热。“以我个人的感受来说，过年回家周围不少人都在喝酱香白酒，且都是杂牌产品。”

王炳所在酒厂的经营规模不大，产品的全国化品牌打造并不成熟。据其观察，选择购买公司产品的多是一些未品尝过酱酒的消费者，因此在营销渠道上，公司也会更看重先培养消费者口味，增强复购率。

酱酒在大众市场的火热离不开头部企业的布局。过去一年多时间，茅台、习酒、珍酒等头部酱酒企业均推出新品，布局大众酱香赛道。

但王炳认为，对于头部酱酒企业而言，低端产品并非其重点深耕的价格带，这就给新兴品牌带来了一些机会。他表示，公司本是做中高端产品，但近期推出了100—200元的产品。在他看来，酱酒在大众消费者中的火热与行业内的价格倒挂有关。

在此次全国糖酒会期间的一场论坛上，宝酝集团创始人、董事长兼CEO、天塞酒庄联席董事长李士祎表示，如今600元以上价格的酱酒产品基本全线倒挂。“越压量，（价格）越倒挂，（经销商）越不愿意去推广，从而形成了恶性循环。”

记者还观察到，在本次糖酒会期间，不少酱酒品牌依旧在加码高端赛道。

国台发布了国台·尊品十五年与国台·尊藏龙酒两款高端酒新品，建议零售价分别是1599元/瓶和3999元/瓶。

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据国台销售公司常务副总经理汤旭介绍，本次推出的两款高端新品分别是国台十五年和国台龙酒的衍生产品，属于上延战略培育产品，是国台开拓高端酱酒市场的重要产品。

真工酱酒推出精酿红方等四款高端酱酒新品。某酱酒新品牌在此次糖酒会上一次性推出四款产品，定价在999元—6999元。

李士祎也观察到，在酱酒行业，消费出现了分化，而600元成为分水岭。

需要注意的是，大众消费的兴起是酒企迎合消费趋势，抢占消费者、提升市场份额的重要手段，结合王炳及业内人士的表态可以看到，低价并不是行业增长的主旋律，酒厂的核心利润来源仍然在高端产品。

因此，李士祎认为这仅仅是阶段性的。“我不认为长期会如此。”在他看来，600元以上产品需要更注重精准营销，而600元以下产品则需要更注重高性价比。

王朝成也表示，酱酒行业的上半场竞争是关于产能规模的竞争，下半场竞争则是关于市场终端营销的竞争。

专家：品牌建设窗口期还有3—5年

水满则溢，月盈则亏，酱酒行业也是如此。在经过前期大规模的扩容、扩产之后，自2021年下半年起，酱酒的火热势头开始明显减弱。

可就在这样的环境下，茅台集团去年首度达成营收、利润“双千亿”，在高基数的基础上仍然实现快速增长；郎酒、习酒双双突破200亿元大关。在今年糖酒会上，酱酒很“热闹”——新品牌、新品牌亦不断涌现。

大浪淘沙，优胜劣汰，每个产业在发展历程中都会经历洗礼与蜕变。

在酱酒产业专家权图看来，酱酒产业目前实则进入到了中场。

支撑该观点的逻辑在于需求。

根据权图酱酒工作室发布的《2023—2024中国酱酒产业发展报告》，目前酱酒的整体消费渗透率已经超过30%，并有望在十年内超过50%。但同时，酱酒的全国化仍然有其不均衡性，贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等地的“酱香渗透率”超过了50%，而其余省份的酱香氛围还处在持续扩大之中。

权图在此次糖酒会期间表示，从需求上看，酱酒消费人群的扩大还是比较快，“红利还在”。

其二，便是供给端。当前酱酒产业的产能仍在快速增长，2019年至2023年，中国酱酒产能从55万吨增长至75万吨。

权图称，从供给端来看，目前酱酒产能还在扩张，由于酱酒的优级酒比例比较高，1万吨酱香酒的优级酒相当于4万吨浓香的优级酒。“前些年以投机性的、贴牌定制的企业持续增长，但在2023年下滑非常严重。”权图说，“这几年的行业调整给了酱酒行业一个很好的品质积淀的基础”。

其三，茅台的发展是整个酱酒行业最大的确定性。

2023年，酱酒产业销售收入达2300亿元。据权图研判，未来5—10年，头部酒企和酱香型白酒品类的机会还非常确定，酱酒体量应该能达到5000亿元，酱酒占比一定能在现有规模上再翻一番，“占到50%、60%没有问题”。他还说，“但从相应产业规律来看，酱酒一样会越来越集中，优质企业的市场空间越来越大，投机性的企业占比会越来越低”。

但是，当前整个白酒行业集中度正在不断提升，品牌化的趋势已经十分明显，存量竞争下，产业规模逐渐变小，因此留给腰部及新生品牌的时间将更短。

王朝成则以一家腰部酒企举例：“（该品牌）由于有外部投资进入，酒企更加注重品牌化，我认为这个时间窗口非常好，但也很紧急。必须加大力度，在最近两三年或者三五年内做起来。如果做不起来，再过五年酱酒品牌化的机会可能就会关闭。强势品牌必须逆势增长。”

王朝成还预测，未来酱酒行业可能不会超过8—10个品牌，前三、前四的品牌都可能进入中国白酒行业前十名。