尼尔森IQ：线下依然是食品饮料零售主战场，运营效率比以往更加重要

经济观察网 记者 李晓丹 3月20日，尼尔森IQ在第110届全国糖酒会上发布《2024年中国食品饮料行业展望》（以下简称“报告”）。报告显示，得益于消费需求逐步复苏和消费者对健康及品质日益重视，中国食品饮料行业引领快消市场复苏，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%，碳水饮料占比18%、包装水占比17%；从渠道来看，综合电商增速放缓，兴趣电商引领增长，但销售额占比达七成的线下市场依然是包括食品饮料行业在内的零售市场主战场；与此同时，食品饮料重新回归比拼核心单品增长，运营效率比以往更加重要。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚表示，中国经济稳步恢复，消费是拉动经济增长的最大引擎，2024年的零售市场显露回暖迹象，消费需求加快释放，兴趣电商快速增长，随着政府推动消费增长的多项举措落地，中国零售市场将保持健康发展态势。

柯遵坚进一步指出，中国食品饮料行业引领快消市场增长，与此同时，消费场景的碎片化、需求多元化等消费分层进一步扩大，中国食品饮料企业应该通过场景构建来打造品牌差异化，以消费者需求为中心的创新将成为企业应对市场挑战、实现可持续增长的关键。

尼尔森IQ数据显示，中国零售市场自2023年以来温和修复，全年线上销售额上涨5.7%，线下降幅收窄至3.6%，同期食品品类线上销售额增速为0.8%，线下销售下跌3%。而在监测的重点品类中，饮料行业成为唯一全渠道均出现高速增长的品类，2023年线上、线下销售额分别增长7.6%、5.9%。

尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示，食品饮料类商品具有刚需、高频等民生特点，行业具有显著韧性，对支撑市场修复起到重要作用，尤其是饮料销售表现持续亮眼。

消费者对渠道、产品的选择偏好分化也在加剧。报告显示，食品饮料销售正加速向线上转移，以抖音为代表的内容电商正在成为重要增长引擎，线下业态洗牌重塑中，以小超市、便利店、食杂店为代表的近场业态增长亮眼。以零食品类为例，2023年其在全渠道销售额同比2022年下跌1%，但抖音销售占比从2.5%上涨为3.7%，销售额同比大涨49.4%，在便利店、杂货店的销售额亦分别同比上涨4.2%、2.6%，价格与新品是零食主要增长驱动力，因此，消费分层下需精细化运营不同价位段产品,来对应不同类型的需求。

疫情后消费者的健康及品质消费意识不断提升，为健康品类发展带来新机遇。尼尔森IQ数据显示，2023年常温纯奶、新鲜纯奶的销售额分别同比上涨2.4%和4.7%；而截至2023年11月，即饮茶销售额同比增长18.4%，碳酸饮料则下跌7.1%，即饮茶因其低糖、低热量的特性，满足了消费者对健康饮品的需求，超越碳酸饮料成为第一大饮品。此外，果汁和功能饮料持续发展，尤其是尚属小众饮料的100%椰子水，全渠道年销售额约9.7亿元，线上占比六成，同比增长78%，但线下发展速度更快，其线下年销售额约为4亿元，同比增长达213.3%，成为饮料品类中的最大黑马。

郑冶表示，食品饮料市场2024年将面临更激烈的竞争，在成本压力、新品升级等多重挑战下，提升运营效率比以往更加重要，这意味着利用数据赋能精细化运营、线下线上联动、全渠道制胜已成为制胜关键。

报告显示，消费者对于新品的消费态度表现积极，90%的消费者习惯购买新品，25%的受访者愿意为新品付出溢价。从购买动机看，“更好体验”和“超高性价比”是消费者选择购买新品时前两位的考虑因素，此外，颠覆式创新、精神愉悦、以及流行趋势也是消费者在购买时重点关注的因素。

报告指出，理想新品需要打动消费者的情感和逻辑，同时满足务实和体验两方面需求。

从渠道端来看，虽然受到兴趣电商等新兴渠道冲击，但销售额占比达七成的线下市场依然是包括食品饮料行业在内的零售市场主战场，大数据和智能分析工具正在成为推动线下零售市场实现高质量增长的关键因素。

尼尔森IQ中国大数据与高级分析咨询副总监周一栋表示，中国线下零售市场环境复杂，各省、市、县以及各细分渠道表现均有较大差异，长期以来，线下营销决策缺乏有效的科学数据支持，如何找到高价值区域成为实现高效益的核心问题。

尼尔森IQ数据显示，全国2164个城市按照城市销售贡献分为头腰尾三个梯队，其中头部城市共74个，贡献 0%-40%快消品总体品类销售；腰部城市共578个，贡献 40%-80%销售；尾部城市共1512个，贡献 80%-100%销售；以四川省为例，其拥有4个头部城市，52个腰部城市，其中4个头部城市贡献了全省三成销售。

报告指出，从零食销售市场看，其在头部城市的铺货可撬动现代渠道近五成销售，此外，现代渠道中，小超市渠道独立门店增长率可观，凸显出强劲的增长动力。

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李晓丹经济观察报部门主任

宏观经济研究院秘书长