营销“局”中的金融机构、贷款中介和普通用户们

文 |《财经》新媒体 王柏匀 编辑 | 蒋诗舟

3月12日，贷款中介陈大云收到了5条贷款营销短信，其中只有1条来自正规银行，其余4条都是打着银行旗号的小机构网贷产品。

陈大云告诉《财经》新媒体，作为贷款从业人员，她经常要拿自己的信息做实验，申请贷款，“信息被泄露太正常了，一天收到5条短信，数量并不算多，有些人可能会收到20条的贷款营销短信。”

当然，被贷款短信“骚扰”的不只有陈大云这样的贷款中介从业者。一些用户称，他们经常在各种场景频繁接触贷款等金融产品的广告，如电话、短信、短视频链接等。一位消费金融用户坦言：“有需求就主动去问了，但很讨厌这种贷款推销，尤其电话推销。”

01防不胜防的营销短信

其实，在这些贷款营销短信中，混杂着一些冒充银行的贷款短信。

陈大云表示，“我最近就收到过冒充某国有大行的短信，几乎跟该行官方发的一模一样，普通人真的很难分辨真假。”

某贷款中介员工高彦兵表示，贷款短信是大部分贷款中介常用的获客方式，甚至可以说这是他们目前主流的获客方式。这些公司会从大数据或者爬虫等信息渠道获取潜在有意向的客户信息，然后利用短信群发功能，以银行名义向潜在客户发送贷款短信，并通过回复信息来筛选客户。

这些贷款短信背后的产品通常来自小机构，不仅会收取高额中介费用，甚至会诱导用户办理AB贷（AB贷是指，用户A不满足借贷资质，以资质较好的B为A担保完成借款）等产品。

不少贷款中介从业者透露，这些冒充银行的贷款短信内容，几乎可以做到以假乱真，不仅内容相似，甚至还配有该行的官方图标。

《财经》新媒体从该业务服务商处获悉，这类短信通常0.05元/条，5万条折后2250元，多发还可以再优惠，并且可以指定银行，也就是说“以工商银行、招商银行等银行名义发出短信都可以”。

“一万条会有20、30个回复。”该服务商内部员工告诉《财经》新媒体，他们会先给合作方开通账户，合作方可以登录账户查看用户回复情况。“这些用户电话都来自我们自己的数据库，合作方可以看到用户的电话。”

图片由受访者提供

高彦兵表示，一些用户回复这些冒充银行的假短信后，贷款销售就会电话跟进了。

一位短信销售在微信群里推销短信业务时写道：“做贷款没业绩，联系我！要想业绩做得好，短信自然少不了！”

02坚守传统营销渠道

除了短信，频繁的营销电话也困扰着金融消费者。

“我都说了不需要，销售还会一直说‘现在不需要，以后可能需要，加个微信’。”一位用户表示，最开始接到贷款电话他还能保持礼貌，现在一听是金融推销直接挂断。

“贷款电话营销还是要靠话术，别一接通电话就问需要不要贷款，可以问‘最近，忙不忙？’套套近乎。”一位贷款电话销售李历透露，他主要销售的是某城商行的贷款产品，以电话销售的方式触达潜在用户，平均每天打300个用户左右，多的时候能到500个，每天通话时长累计多达120分钟。

“拨打的用户电话来自公司分配。”李历表示，他们公司这样的电话很多，每天打都打不完。在多位贷款中介从业者看来，用户只要曾经有接触过贷款业务，无论是申请网贷、银行贷款，个人信息数据就会被机构拿到，“当下，部分贷款中介可通过网推（网推是指利用网站、App、小程序、H5等形式推广的广告链接等，通过用户点击获取相关信息）、爬虫、短信等灰色交易获取用户信息。”

冰鉴科技研究院高级研究员王诗强表示，目前，部分金融机构采取与第三方人工智能公司合作模式，利用隐私计算技术，在用户数据不出库的情况下建模分析，对大量未挖掘的存量潜在客户或者沉默客户进行挖掘。也就是，利用大数据等技术从存量用户中筛选出有需求的用户，然后再进行营销。

比起对全量（全部用户）进行电话销售，通过对筛选后的客户进行营销，可以有效降低运营成本，提高存量客户转化率，也可以降低对不必要的客户电话骚扰，改善用户体验，王诗强表示，而且与第三方人工智能公司合作的隐私计算技术降低信息泄露等风险。

高彦兵也表示，“银行很少打陌生拜访电话，大部分贷款营销电话都源自贷款中介。”一位用户告诉《财经》新媒体，她曾接到过北京银行信用卡营销电话，在反复追问下，对方才承认自己是中介。

通过短信或电话销售贷款等金融产品属于人员营销，而人员营销与网点机构营销并称为传统银行的两大营销渠道，它们的区别在于“是否见面”，人员营销通常是工作人员主动以电话、短信等方式接触用户销售金融产品，而网点机构营销则是以物理网点为基础向用户销售金融产品，该方式更适用于深入咨询和解释产品。

“我们银行还是主要靠基层网点获客。”某城商行员工表示。不过，多位银行从业者坦言，现在网点营销的方式展业困难，“对柜员而言，一个月8张信用卡的任务量很难完成，甚至一周能推销出一张信用卡已经相当不错了。”

与传统金融营销渠道成本高、转化低相对的是，线上金融营销逐渐被寄予厚望。

03包围用户的线上营销

除了短信、电话，许多用户的线上生活也被消费金融产品广告围绕，如朋友圈的贷款广告、浏览新闻信息界面的贷款链接、刷短视频时冒出的贷款产品介绍、付款流程的推荐支付等。

一位用户向《财经》新媒体抱怨：“我已经投诉过很多次了，依旧能够在浏览某信息流平台时刷到各种小额贷款的链接，而且触感灵敏、一点即入。”

目前，消费金融产品线上信息流投放主要渠道包括微信、微博、抖音等社交媒体平台，百度等搜索引擎以及在垂直领域信息流平台投放，如将消费金融产品内嵌至电商平台购物流程中。

实际上，以API渠道（通常是指通过应用程序接口来获取信息、服务或资源的方式）导流是金融机构与平台合作线上获客的主流模式，但该模式也存在用户信息的流转等隐患。

2024年3月18日，国家金融监督管理总局发布的《消费金融公司管理办法》中提到：金融公司应当加强贷款品牌自主管理，规范合作机构营销宣传行为，避免合作机构服务品牌与消费金融公司自身品牌混同，保证营销内容真实合法和符合公序良俗。

2023年至今，多地监管部门也发布过相关文件规范金融营销。2023年2月北京市场监督管理局发布了《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》；2023年7月广州市市场监督管理局发布了《金融广告活动合规指引》；2023年12月，国家金融监督管理总局上海监管局等八部门发布《关于防范不法贷款中介风险规范金融营销行为的公告》。2024年3月，国家金融监督管理总局湖北监管局发布风险提示指出，消费者在购买金融产品时，选择适合自己的正规销售渠道。

微信安全中心也在3月6日发布《朋友圈违规避坑指南》提及，在朋友圈发布利用房产抵押、汽车抵押、身份证抵押等方式进行非法借贷的营销信息，通过“不看征信、利息低、额度高、当天放款、抵押即可放款”等诱导性话术进行引流，利用非法手段提供网络贷款服务属于违法违规行为。

本质上，金融机构营销目的是纳新留存。线上信息流获客需要综合考虑目标客户的兴趣、需求和行为习惯，制定针对性的营销策略和渠道组合。同时，还需要持续优化广告和内容的质量和效果，提高转化率和客户满意度。

招联金融首席研究员董希淼表示，对银行而言，获客并非最终目的，更重要的是如何留住客户并使其成为忠实用户。因此，在借势营销获客之后，银行需要在满足客户需求的基础上，在各种场景金融中与客户建立深度连接，以此激活客户。

王诗强表示，“当下，贷款中介仍旧良莠不齐，用户很难分清，容易被套路，建议消费者有需求直接通过银行App申请，利息相对较低，也不容易被套路。”

（部分采访对象为化名）