京东又变了

京东当下的市值是 400 多亿美金，拼多多是 1700 多亿，阿里是 1800 多亿。

如果单从这个角度来看电商竞争的话，京东明显落后了。

昨天看了一篇报道，京东推出了最新的三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。

然而，去年京东的必赢之战分别是下沉市场、供应链中台、开放生态、同城业务。

唯一没变的是开放生态，而寄予厚望的下沉市场没了，反而把内容生态放在了第一位。

是的，京东又变了。

我之前说过，产品是业务意志的体现，既然业务意志变了，那产品就势必会做出一些反应。

那么，今天就跟你们聊聊京东的内容生态怎么玩。

如果你还有印象的话，去年初京东也开始搞百亿补贴了，主打下沉市场，试图希望用友商的方式来进行防御。

显然，效果并不好。

到了大促时，新出的采销直播间火了一把，这种来自一线的刺激或许让京东在内容上尝到了一些甜头。

准确说，应该是以直播和短视频为主的内容形态。

因此，内容生态就成了京东今年的必赢之战。可是，这场战役能不能打赢，我觉得还是有一些悬念在里面的。

可以肯定的是，京东无法用友商的方式打败友商。

用抖音的方式去做京东直播，行不通。

用淘宝的方式去做京东达人，行不通。

用小红书的方式去做京东图文，行不通。

做产品的读者应该都知道两个词，一个是差异化需求，一个是用户心智。

先说第一个，用户心智。

如果用户心智已经被某个产品占据，那除非新产品能提供超过 10 倍以上的体验或者效率，否则是无法战胜前者的。

我打开了京东 App 并进入了第二个 tab「逛」，结果映入眼帘的第一幕就非常出戏，好像是把抖音和快手硬生生植入了进来。

且不说内容质量怎么样，单就推荐算法就已经给体验打了大折扣。

我前后划了十几个视频，没一个我感兴趣的，算法只能投喂一些通过各种方式让你留下来的内容。

即便偶尔穿插了一些直播间，也全然没有激发我对商品的需求。

注意，这里我提到了两个词，一个是兴趣，一个是需求。

试图通过用短视频捕捉用户兴趣去满足购物需求，这里面本身就存在一个逻辑冲突。

大多数去京东买东西的用户应该都是带着明确需求去的，买完即走是很多人的常态。

在我看来，京东对用户提供的价值是满足购物需求，而且是提供多、快、好、省的消费服务。

所以，走了还回来就是对这种服务所形成的用户心智。买家电，买数码产品，很多人还是会选择上京东。

但是期望用户去京东「逛」，通过推荐兴趣视频的方式产生非预期购物行为，我觉得这个逻辑是有问题的。

好，你可能会说抖音不也这样么，推荐你感兴趣的内容，然后让你在别的直播间消费。

的确，不过这里面有一个大前提，就是抖音存在主播达人，比如疯狂小杨哥。

即便是在一些垂直消费领域，比如卖二手车、卖方便面、卖水，也都有一些主播达人去抢占用户心智。

用户心智的背后是习惯和信任，比如我就经常在一个叫水王李大海的直播间买成箱的矿泉水。

因为他是一级批发商，直播也是在仓库，并且性价比很高，对不同的水也有研究。

基于短视频和直播的消费闭环要想做得好，就得有达人主播、有选品供应链、有性价比的价格。

在这三个因素中，京东占据的优势很小，有的甚至没有。

再说第二个，差异化需求。

京东去年搞百亿补贴，主打低价，但就京东本身的模式来看，做到全网最低价不是不可能，但是一定会铁亏。

显然，这不是当下最优的竞争策略，当年打败当当网的做法在如今是行不通的。

所以，在拼多多已经把低价和下沉市场打穿的情况下，京东能做的也只是填一些小窟窿。

相反，京东一直以品质和服务著称，对于京东用户的心智来说，价格并非最终决定因素，只是一个参考项。

在购买一些例如手机电脑这类商品时，去京东买总会让人放心一些，即便不是全网最低价。

京东的品质、京东的快递、京东的服务，这就是它多年形成的竞争优势，也是满足用户的差异化需求。

就算是下沉市场，也会有相当一部分用户正在消费升级和品质升级。

因此，把京东的品质和服务通过更动态的内容传递给已有用户和潜在用户，才是内容生态应该关注的重点。

说一个不成熟的建议，我觉得京东就应该把采销直播间放在京东的亚洲一号仓库，放在京东药品仓、京东生鲜仓、京东水仓库。

让消费者能看到自己买的东西从哪里来，怎么打包，怎么运输，然后通过采销去传递品质和服务的差异化。

对于用户来说，很多人是不知道自己的钱花在哪里的，为什么在京东买同样的东西会比拼多多贵？

但是如果他知道品牌和白牌，他知道品质和服务，有些钱花起来就会心知肚明很多。

我家住的小区物业提供一种服务，就是管家会把快递从菜鸟驿站取回来送上门。

唯独京东和顺丰的快递是不需要管家去驿站取的，直接由京东和顺丰快递小哥送上门。

后者的品质和服务更好，就连包装方式和所用的纸盒子质量都更好，运输也没那么暴力。

对于这种额外支出，其实我是愿意的，我也是一个愿意为品质和服务买单的人。

我们在做产品的过程中总是试图去借鉴别人的优势，往往忘记了自己的强项是什么。

所谓的创新，并不是复制粘贴，也不是防守，而是用自己的强项去放大战场优势，在过程中结合新方法、新策略。

京东是有强项的，直播和视频只是一种工具，这种工具抖音在用，淘宝也在用。

京东的内容生态一定不是长成抖音和淘宝的样子，而是要有京东 style，这样才能形成自己的用户心智。

占领了用户心智，满足了差异化需求，产品就成立了。

当然，我所说的也可能是错的。

················· 唐韧出品 ·················

安可时刻

昨天文章里说了，上周末去深圳帮两个同学内推了工作机会，这周末去北京也会有同样的计划。

目前联系了北京几家大厂，其中有一家就是我的老东家京东，目前已经筛选了几个候选人，有进展就和你们同步。

北京的产品训练营还有最后两个座位，之后上海的也可以占座了（tangren0517）