起底听花酒张雪峰：营销高手 烧钱不分红

被“3·15”点名、产品下架、上交所发函……一夜之间，听花酒“凉”了，其背后创始人张雪峰也崩塌了。从成都走向青海、西藏，从冬虫夏草到凉露酒再到听花酒，1969年出生的张雪峰一直走在讲故事的路上。而从市场故事走向资本，青海春天（600381）2015年借壳上市让张雪峰圆梦。

最高58600元一瓶，听花酒违规营销牵出了张雪峰，而资本“矛头”也将指向青海春天。过亿的销售费用、连年亏损的业绩、0次分红，这是青海春天给超5万户投资者交上的“成绩单”。不过，接受市场、投资者“审判”的不该只有张雪峰，还有其背后的资本。

跨界讲故事

“负责青海春天主要产品的总体设计和销售网络的建立及推广。”这是青海春天给张雪峰的定位介绍。

3月15日晚间，在央视“3·15”晚会上，青海春天旗下听花酒被点名，提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老，这是听花酒对外宣称的功效。听花酒被点名后，产品下架、监管发函、市场监管局调查、公司回应，一系列连锁反应发生的同时，创始人张雪峰及其过度营销又被重新拉回大众视野。

据了解，张雪峰，工商管理硕士，其最初创办的企业均在四川省成都市，曾任四川省华兴公司经理、四川中达实业有限公司总经理、四川中咨投资管理股份有限公司总裁、四川九峰实业发展有限公司董事长等职位。对于张雪峰而言，2000年可能是其人生的一个转折点，他开始将目光转向医药行业。

当年，青海唐古拉药业有限公司成立，张雪峰曾任董事长。之后，塞隆生物（青海春天前身）于2003年4月3日在青海省工商局注册成立，张雪峰正式扎根青海。

在医药行业摸爬滚打10多年后，张雪峰将目光锁定在了冬虫夏草，由于西藏是冬虫夏草等青藏高原特色资源的主产区，拥有较多优势资源，张雪峰2013年在西藏参与设立了西藏荣恩。

经过一系列的股权变动，西藏荣恩成为青海春天的控股股东，青海春天也成为了经营冬虫夏草的业务主体，自此，讲故事也开始成为张雪峰的“主业”。

凭借“含着吃的冬虫夏草”广告语，青海春天冬虫夏草纯粉片“极草”成为家喻户晓的“神草”。不过，2016年，监管发文停止冬虫夏草用于保健食品试点工作，青海春天的“极草”神话破灭，这也让讲故事的张雪峰遭受了致命一击。

打造“神草”失败后，张雪峰的下一个故事盯上了白酒。

实际上，张雪峰最初讲的白酒故事的主角并非听花酒。在听花酒之前，张雪峰曾大力营销“吃辣专用酒——凉露酒，据介绍，凉露酒是首款专为吃辣而研发定制的新型酒，该营销彼时就备受市场争议。

而让张雪峰真正被冠上营销“鬼才”称号的还是听花酒，一边讲着“太上老君托梦”的创业故事，一边聘请两位诺贝尔奖得主出任联席首席科学家，“听花”系列酒产品精品装卖到了58600元/瓶，天价听花酒出圈。

但过度营销、越过底线的故事显然不会长存。伴随着听花酒被央视“3·15”点名，也更加证实了这句话。

实现借壳上市

最会讲故事的人都在资本市场，2015年，张雪峰的故事也从市场讲到了A股。

2015年，彼时的A股上市公司贤成矿业披露了重组方案，青海春天要借壳上市，公司将原有业务出售的同时，发行股份购买青海春天资产。由此，上市公司控股股东由青海国投变更为西藏荣恩，实控人也发生变更，上市公司正式更名为青海春天。

借壳上市后，青海春天的股价也出现一波拉升，曾在当年达到过50.09元/股的高点。中国国际科技促进会科技产业投资分会副会长兼战略投资智库执行主任布娜新表示，A股市场上，新故事、热点概念都会让公司股价迎来一波上涨，投资者要仔细甄别，市场上，概念炒作推动的股价上涨不可持续。

从董事会来看，主持青海春天工作的是张雪峰，担任上市公司董事长、总经理，但却并非公司的实控人。

正所谓每一个讲故事的人背后都有资本的支持，张雪峰也不例外。而张雪峰的资本伙伴则要从2013年西藏荣恩的设立讲起。

2013年，青海春天控股股东西藏荣恩设立时还有肖庆元、金鲁萍的参与，其中金鲁萍是张雪峰的母亲，而肖庆元则是金鲁萍、张雪峰母子的合作伙伴。之后，肖庆元退出了西藏荣恩，其女肖融接手。

资料显示，肖融1970年出生，比张雪峰小一岁，从身份证信息来看，也是成都人。

在青海春天借壳之前，控股股东西藏荣恩也经历了股权变动，其中张雪峰母亲金鲁萍退出，张雪峰也让出了控制权，肖融“上任”，肖融、张雪峰分别持有西藏荣恩60%、40%的股权。

截至前三季度末，西藏荣恩、肖融、卢义萍分别是青海春天前三大股东，持股比例分别为32.13%、9.67%、0.96%，其中卢义萍与肖融系表姐妹关系。虽然是青海春天的实控人，但肖融目前只在上市公司担任董事一职。

值得一提的是，张雪峰的母亲金鲁萍目前虽未参与青海春天的经营，但也未退休，创办经营了广州华人爱燕窝有限公司，持有该公司95%的股份，旗下产品是华人爱燕窝饮。

营销上亿从未分红

张雪峰在讲故事这条路上也着实花了不少钱。

从冬虫夏草到白酒，张雪峰的故事也伴随着青海春天的跨界，2018年收购听花酒业100%股权后，公司开始花费大额资金用于白酒推广，而酒类业务也为公司贡献了六成左右的营收。

数据显示，2018年，青海春天销售费用达9290.79万元，同比大增792.9%。再到2022年，青海春天销售费用突破亿元，当年销售费用约为1.23亿元。青海春天也坦言主要系酒水快消品板块市场推广费增加所致。

值得一提的是，2022年，青海春天实现营业收入约为1.6亿元，经计算，公司当年销售费用率为76.88%，这也意味着公司拿出了当年近八成营收用于白酒的市场推广。

大额的销售费用以及对外投资亏损等原因，使得青海春天的业绩也接连亏损。

2020—2022年，青海春天实现营业收入分别约为1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元；对应实现归属净利润分别约为-3.2亿元、-2.49亿元、-2.88亿元。

2023年，青海春天的销售费用仍在继续走高，根据公司披露的当年三季报，公司2023年前三季度销售费用高达1.27亿元，公司当期实现营收1.61亿元，经计算，销售费用率达78.88%。

今年4月24日，青海春天将披露2023年年报，这也将成为公司连续第四年的亏损年报，公司预计全年实现归属净利润约为-2.87亿至-2.22亿元，预计实现扣非后归属净利润为-2.7亿至-2.05亿元。

大额资金投向营销，青海春天自2015年借壳上市后却从未给公司投资者进行过分红。需要指出的是，3月15日晚间，证监会发文称，将推动更多上市公司分红回购，对于多年不分红或者分红极少的公司，要综合其他指标，对相关的股票实施风险警示，督促这些公司分红。对于相关问题，北京商报记者致电青海春天董秘办公室进行采访，不过电话未有人接听。

没有业绩，只有故事，青海春天的投资者也不“买账”。

东方财富显示，近一年，青海春天股价已经“腰斩”，截至3月15日收盘，公司股价报6.57元/股，总市值为38.57亿元。投融资专家许小恒表示，上市公司旗下产品的负面消息可能会对市场情绪造成一定的影响，这也让青海春天3月18日的股价表现迎考。

北京商报记者 马换换

【实地探访】

听花酒线下门店已暂停营业

3月16日，北京商报记者探访听花酒门店，现场大门紧闭并未营业。

在央视“3·15”晚会曝光青海春天旗下听花酒的虚假宣传乱象后，3月16日，北京商报记者来到听花酒的门店。

从外部看，该店与周边商铺有一定距离，独处半个街道，坐拥上下两层。门头上黑色的“听花”牌匾十分显眼气派，并在右侧的金色牌匾附上了沪市代码：600381，这正是听花酒母公司青海春天的股票代码。

不过，该店大门紧闭。北京商报记者等了许久，随后，一名自述前来喝茶的男子在得知记者的采访需求后，电话联系了什么人，随后该男子称，自己昨天刚从三亚回来，不知道店面已放假歇业，便匆匆离去。

北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波对北京商报记者表示，食品身份的酒宣称一些未经科学证实的医疗功效宣传属于虚假宣传，违反了相关法规。据他介绍，食品宣传疗效违反《食品安全法》和《广告法》。其中，食安法第一百四十条，对食品作虚假宣传且情节严重的，由省级以上人民政府食品药品监督管理部门决定暂停销售该食品，并向社会公布；仍然销售该食品的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门没收违法所得和违法销售的食品，并处2万元以上5万元以下罚款。

针对后续整改等问题，北京商报记者致电青海春天听花酒市场部相关负责人，但电话一直处于关机状态。听花酒在3月16日的声明中称，央视“3·15”晚会只截选部分录像，公司已连夜召集市场销售人员，规范用语，严格要求在产品推广时遵守法律法规，全面展开检查与整改工作。

在北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇看来，企业将责任推给销售人员是不成立的。“企业对销售人员的行为负有监管责任。根据《广告法》，广告主应当对广告内容的真实性、合法性负责。如果销售人员的宣传不符合法律规定，企业作为广告主应当承担相应的法律责任。另外，从法律角度来看，即使“3·15”晚会只截选了部分录像，只要这些内容是真实的，并且能够证明听花酒存在虚假宣传的行为，那么这个辩解理由是不充分的。关键在于所曝光的内容是否属实，而不是曝光的内容多少。”

同样，张文波认为，企业对于销售人员宣讲不规范应该负有监管责任，企业应该对销售人员进行规范的培训和指导，并且建立有效的监管机制，确保销售人员的宣传行为合法规范。而听花酒合作专利事务所辩解的理由并不充分，因为无论是截选了部分录像还是全部录像，都不能成为违反法律法规的理由，企业应该对节目内容负有责任，不能以截选部分录像作为解释。

北京商报记者 姚倩/文并摄