经观社论丨这个315，重新理解国货

经济观察报 社论 每年3月15日，企业都要迎来一年一度的诚信大考。盘点今年的企业投诉榜单，国货品牌的负面“曝光度”越来越高。

其实不只是315这天，近段时间以来，国货品牌都因各种原由登上热搜榜单——从钟薛高到理想汽车再到农夫山泉，它们所面对的来自消费者和舆论场的争议，正变得空前复杂。而且这种争议，很多时候直接影响公司的市值甚至生死。

自雪糕不能融化实验之后，曾经的国货之光钟薛高就从流量的顶峰跌落悬崖，如今热搜榜单上的钟薛高，都是实控人被限制消费、员工发不出工资等词条；农夫山泉则更惨烈一些，股价已连续多日暴跌。

一切迹象都显示，经历了前些年的追捧与狂欢，国产品牌到了一个全新的生存阶段。

钟薛高和当年的花西子一样，在其生长过程中，每一块助力的踏板都与流量红利和社会情绪息息相关。当年花西子在遭遇“眉笔单价贵过黄金”事件时，就有外界分析称，花西子的DNA基因片段中很重要的一个组成就是“坚持十年的民族主义”。钟薛高的成长路径和花西子几无差别，想当年，就连在市场竞争中被极度边缘化的鸿星尔克都能一夜之间被野性消费捧红，这些自诞生就生长在国货崛起流量池中的品牌，前几年可谓享尽流量红利，一出道就成为顶流。

至于新能源汽车赛道更是有过之而无不及。这个赛道被认为正带领中国工业体系弯道超车，而由此诞生的“国产新势力”更是享受了巨大的流量殊荣。相比引领创新的特斯拉，他们更大的卖点是“国产”。只有当我们去看这些品牌的海外销售数据时，才能从这种中国制造占领全球市场的幻梦中略微清醒过来。

在品牌和营销中强调国货属性的行为，本质还是企业经营的偷懒。纵观整个人类商业历史，还从来没有一个只重视产品营销而不是产品质量本身的公司能够穿越周期。更没有一个成功的全球品牌因为强调自己的“国籍”而获得全球消费者认可。

但过去这些年来，我们已经习惯这样的品牌成长模式了。我们更加重视流量对品牌的加持，却往往忽视品牌力的真正支撑，不是短时间的热度和情绪，而应该回归到产品价值本身。很多时候那些借助民族情绪流量的创始人可能没有想过，今天流量能够成就你，他日也可能反噬你——从花西子到钟薛高都是如此，这样的案例未来还会不断出现。

实话说，这几年来每一次315大考，主要考验的还是公关水平。企业在这一天所遭遇的品牌危机需要公关部门去应对，但这种来自品牌和传播层面的应对，在315这一天过去后，有多少会穿过组织抵达质量管控流程的血脉之中，是一个未知数。

从这点来，是时候从国货所造就的幻象中抽离出来了。企业家们责无旁贷。要想打造伟大的企业，除了扎扎实实把心思用到管理和创新上，没有其他弯道超车的投机之路。

当然，企业的产品和服务质量要提升，企业家本身的认知固然重要，良好的营商环境同样是决定性因素。社会氛围和企业家身处的舆论环境，也是营商环境的一部分。这几年来我们反复提“稳预期、稳信心”。的确，只有预期稳定、信心回归，企业才能心无旁骛地专注生产经营本身，也才敢于以长期主义的心态规划发展，梦想基业长青。

但这种环境的养成，可能不仅仅是产业政策的负面清单能够解决的，还需要多方的合力加持。

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