单日GMV将破1亿美元，2024东南亚增长大预测！

作者/江海晴

编辑/王美琪

“2024年，东南亚单日GMV将突破1亿美元。”全球化数据平台FastMoss创始人史文禄预测，随着商业新基建完成，东南亚将诞生更多的增长神话。

目前，已有一批源自中国的品牌在此生根发芽，甚至长成参天大树，例如被誉为“东南亚版完美日记”的SKINTIFIC，完成4000万美元C轮融资的Y.O.U。

成功的案例，往往具备以下特点：

一是着眼于全球化，着手于本土化。品牌不仅需要将生产、售卖的过程搬到海外去，背后的组织层面、受益主体也要尽可能地本土化。

二是因地制宜，加强线上线下整合。品牌在线上站稳了脚跟，还需要在线下场域承接溢出流量。

三是短视频和直播结合，促成转化。品牌需要通过高频且深刻的认知触点，占领消费者心智。

新品牌进入东南亚，过去的优势基本“清零”。站在同一起跑线，谁能以新应新、以变应变，谁将率先占领高地。

01

出海不怕“土”

本土化经营是品牌绕不开的话题，它在很大程度上决定了出海的成败。

所谓本土化，包括产品、内容、运营等方面的要求，是一个复杂的整体。中国品牌需要走出“降维打击”的误区，带着“归零”的心态进入东南亚市场，推进从0到1的跃迁。

在产品方面，品牌需要基于法规要求，完成产品的合规认证，并根据当地文化背景、消费需求，定制产品。值得注意的是，利用TikTok、Instagram等平台做充分的曝光和测试，将有助于摸索产品适合的国家/地区、价格、品牌名称等。

例如，印尼Premiere Beaute第一个爆品的安瓶包装，正是基于印尼人通勤时间长，对产品便携性有较高要求而设计的。

在运营方面，Premiere Beaute&Cosline CEO Lucian提醒：“中国品牌懂货架电商，懂内容电商，运营经验有参考意义，但是国内国外生态不同，不能刻舟求剑。”

此外，组建当地人才队伍，有助于品牌快速解决“水土不服”的问题，少走一些弯路。越南MCN机构Vzone创始人黎叔进一步提出：“要把他们当做自己的眼睛、耳朵，而不仅是干活的人。”

02

线下仍是必争之地

​“品牌如果没有在线下扎根，其实只能称之为TikTok商家。”

印尼MCN机构FYC联合创始人Kiko表示，尽管TikTok、Lazada、Shopee等电商平台强势崛起，并形成了完整的交易链路，线下仍是品牌的必争之地。

以印尼为例，当地年轻人口基数大，为数字化产品和服务提供了巨大的市场。然而，印尼是万岛之国，而且岛屿较为分散。物流不方便，基建不完善，阻碍了电商发展的进程。外岛的消费者，在线上看到的产品价格便宜，但运费比产品本身更贵，因此在线下就近购买。

据了解，当地线上与线下购物的购物比例约为1∶9或2∶8。

那么，品牌怎么闯线下？

Kiko表示，印尼人口为2.76亿，10%是小零售商。Indomaret和Alfamart是本土最大的两家连锁便利店，门店数量达到50000家，分区域管理。品牌由此将产品分销到线下，效率最高。此外，品牌通过路边小商贩，递推他们的上游，同样能组建零售网络。

03

用好社媒工具，搭起增长桥梁

FastMoss发布的《2023年度TikTok生态发展白皮书》显示，2024年，TikTok DAU（日活跃用户数量）将超过13.5亿。运用好社媒工具，对品牌穿越平台算法的藩篱，拉动GMV增长大有裨益。

从中国到印尼，适应了商业环境变迁的Lucian，已利用TikTok孵化出Premiere Beaute等TOP品牌。他从四个步骤解读，为品牌“造血”提供建议。

第一步，洞察消费心智，填补需求缺口。

当下，大部分商家的选品逻辑是“跟卖”。实际上，消费者购买的，往往不是跟卖的产品。他们的心智是否存在缺口，对品牌是否信任，在很大程度上影响了购买决策。以面膜为例，倘若它能契合需求，无论4毛还是4块，甚至40块，消费者都可能买账。

那么，怎样占领消费者心智？

方法一是引领创新需求、概念，然后摘下丰硕的果实。像MeToo，围绕益生菌在口腔护理中的应用，开展市场教育，进而开拓漱口水的增量市场。方法二是平价替代，本质为跟卖逻辑。需要注意的是，同样的产品，跟卖价格低40-50%，才可能被消费者感知，并打动他们。方法三是基于消费者真实需求，升级解决方案，例如，从胶原蛋白泡腾片到胶原蛋白饮、从漱口水到牙粉的转变。

第二步，借助达人力量，扩大品牌声量。

头部达人能带来强曝光，为品牌认知和产品印象作基础铺定。中腰部达人通过“可视化”的脚本，阐明痛点、功效，能进一步炒热炒热话题，促成转化。

第三步，品牌自制短视频，反复触达消费者。

短视频的内容应当以促销为导向，注重多角度传播，高频率触达。直至播放量达到2000-3000万，而且能带来数千单成交，爆品视频就诞生了。

第四步，推进品牌自播，形成流量闭环。

当市场教育趋于成熟，品牌直播间就是最后的“流量收割场”。Lucian提醒道：“消费者日趋理性，品牌需要通过营销驱动，取得消费者的信任，再 ‘恰逢其时’地出现，打动他们，促成购买。”

结语

过去，大家认为韩系、日系化妆品在东南亚占主导地位，中国化妆品不一定发展得好。哪怕适应了东南亚，由于文化属性，到了欧美也可能水土不服。但是，越来越多具有中国基因的品牌奔赴海外，并占据一席之地。中国品牌出海，不以“降维打击”自居，但不乏竞争力。

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