李想在MEGA上的“翻车”，给我的一点感悟

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从企业家的角度探究商业本质

01

最近，人称“微博之王”的李想，因为MEGA风波，很长时间没发微博了。

当然，不管是微博之王，还是MEGA，都让我想起来大洋彼岸另一个“推特之王”，喊着MAGA的特朗普。

两个人全都是营销的高手，也同样被营销所反噬。

在3月1日，理想汽车发布了首款纯电MPV，名字叫MEGA，意思是“让电动车再次伟大”，理想的定位很明确，要做家用MPV的高端纯电车，定价55.98万。

李想对这款MPV寄托了很大的期望，认为它能彻底颠覆50万以上高端MPV的格局，像L9一样成为公司的下一个爆品，打响理想汽车走上纯电赛道的第一枪。

然而，发令枪一响，那颗子弹没击中用户的痛点，却反过来命中了自己。

02

本来，MEGA上市的劲头还不错，72小时收获5000台小订，3200台大定，作为一款50多万的车，拿到这样的成绩算非常好了。

但随后，“MEGA的外形被吐槽像棺材”的言论点爆了舆论，各种嘲笑、P图都让这款车怎么看上去都不吉利。

对那些愿意去购买这辆车的精英人士来说，你可以说我的车丑，可以说品牌没那么响，但要是跟运气、财气、习俗联系在一起，诶，这种杀伤力太大了。

随后理想汽车就迎来了巨大的退订量，市值在一周内跌了20%。

面对MEGA的出师不利，还有网上流传的恶搞图片，李想本人还是坐不住了，在朋友圈发文怒斥，认为一定有竞争对手在背后操控舆论，故意抹黑，要“用光明反击黑暗”。

何小鹏和余承东也留言支持，要用光明反击黑暗，何小鹏还谈到了“国防力量”。

“国防力量”什么意思呢？

很明显，就是企业一定要有自己的营销传播渠道，一定要学会向用户去传播自己的态度和理念，起码你得站在舆论场当中，有发声的权力。

而且，这个渠道不能只是一个，形式也不只是一种，就像李想的微博被用户的情绪埋没之后，理想汽车基本上全面哑火，失去了发声的有力渠道。

这其实也是我们单仁牛商所讲的“全域矩阵营销”，你的矩阵有聊产业的，有聊用户的，有聊产品的，该转化的时候转化，该吸粉的吸粉，该提升品牌的就去传播价值。

当然，我也在想一个问题：

理想汽车这次的出师不利，仅仅只是因为营销不行，仅仅就是因为自己被所谓的“黑暗”攻击了？

03

昨天的单仁行，我们宋子老师就讲到了一点：经营者要在事情顺利的时候“看窗外”，在事情不顺利的时候“照镜子”。

我们说要敬畏市场，敬畏我们的客户，不是说销量好，就是我的决策有多英明，我的产品太牛X了；到了销量不好，就是消费者没眼光，我被“黑暗”攻击了。

有时候，多照照镜子，想想我们的营销、产品，到底有没有问题需要改进呢？

起码在我看来，MEGA这款车在产品力上，是存在一定问题的。

首先外观审美是个见仁见智的事情，谁也不能阻止消费者的主动联想。

如果想避免这种问题，简单的就学习前辈，像很多车型都或多或少参考了保时捷的外形。

原因就是因为保时捷经历了多年的市场检验，它的外形就是市场的标杆，它就是能让用户一眼辨识出自己的形态。

那为什么不站在前辈巨人的肩膀上去学呢？

如果非要自己创新，要标新立异，那就挑选用户进行盲测，如果大部分用户都觉得哪一点不好看，那就得改。

一定不是让我们设计团队自己发挥想象力去自由发挥，自主创意。

开什么玩笑呢？一款产品前后投入成本多大呀，围绕它的团队核心从来都不止外观团队一个人。

如果我们真的懂得敬畏市场、敬畏用户，自然就不能离用户太远。

就连乔布斯97年回归苹果之后，也学会了去倾听他人的建议，不再是一人独裁。

其实，早在去年5月，网上就流传了MEGA的外观设计图。

当时李想本人发微博说：“真设计成这个鸟样，我就把设计团队干掉，顺便自己跳楼”。

结果MEGA上市以后，基本上没有什么差别。

李想本人当然没有跳楼，只不过用GPT做了一个跳楼的视频，蹭了一波大模型的热度。

但营销很重要的一件事，就是要讲究前后的一致性，不然就容易引起反噬，无数人在这上面踩过坑。

04

我们再从车的整体配置来看，MEGA的定位是接替L9成为新一代爆款，定位的是家用MPV，口号是打造移动的家。

但事实上，MEGA的整体配置没有比L9高什么，像冰箱、后排屏幕、沙发这些用户强感知的东西在L9上已经体现了一遍。

对用户的新鲜度来说，你会去重复看一遍相同的电影吗？

很难，除非你有新的强感知痛点，再被挖掘出来。

与L9的增程式动力加双电机四驱不同，MEGA是纯电车，虽然也是双电机四驱，但是没有增程器。

在内饰上，新车比L9多了一个座位，电机总功率高了70KW，但这些提升都不足以解释为什么竟然多出了10万的溢价？

即使和对手去比，比岚图梦想家高出10-25万，比问界M9还高出9万，自己的前电动机还是向华为采购的。

其实，市场上定价超过50万的纯电车，销量都非常惨淡，这本身就是一个难爬的顶峰。

在技术优势不明显，性能提升不明显，外观设计饱受争议的多重困境下，MEGA自然是没办法撑起李想的野心，消费者的钱又不是大风刮来的，购买欲望怎么可能有那么强呢？

但产品力不足，要勇于承认，把全部责任推卸给消费者，推卸给所谓的“黑暗”对手，这不是一个企业创始人，特别是把个人IP跟企业营销强绑定的营销人应该做的事情。

05

回顾李想的创业经历，他把乔布斯当做偶像，他的创业经历也特别像早期的乔布斯，干什么都是顺风顺水。

李想在高三的时候，创办个人网站显卡之家，也就是后来的泡泡网，赚了10多万，然后辍学创立汽车之家，8年之后汽车之家在纽交所成功上市。

再后来，就创办了理想汽车，理想汽车2023年营收高达1238亿，同比增长173.5%，净利润达到118.1亿，同比增长681%，是目前唯一一家实现全年盈利的造车新势力，盈利速度比特斯拉和比亚迪还要快。

李想对于高成长赛道的捕捉能力，对于市场的嗅觉都非常优秀，好像这个世界上就应该有与生俱来的天才创业者一样。

包括李想对于流量的研究，他知道创始人要站在台前，去吸引流量的关注，不管是夸，还是骂，只要能带来流量，带来关注度，我全盘接受。

但连续创业的成功让他变得非常自信，甚至是谈吐间开始嘲讽起了用户。

进入到视播时代，在公众平台上做营销，不管是个人，还是品牌，其实很忌讳自己只有一面，也就是像一张纸，而不是一个立方体。

因为一张纸容易被戳穿，很容易就陷入到“非黑即白”的正反面。

你的优点会被无限放大，缺点同样被无限放大，但人无完人，一旦自身的缺点被无线放大之后，没有人能够经受住大众的拷问。

你不是好人，那就一定是个坏人，陷入到这种境地就非常被动了。

但立方体是多面的，是用不同的纸，也是用不同角度的账号，去向用户传递出多层认知。

这也是我们单仁行在前面文章所讲的，一个事物的事实，是来自于自我主观体验和他人的认知影响。

我们要学会用不同的“事实框架”，它是事实的一部分，一个角度，去堆积出一个多层认知，最终影响用户的“心理账户”。

乔布斯在早年，也只相信自己的判断，后来被苹果扫地出门，经历了NEXT的失败，又在皮克斯上重拾信心，这些经验才让他对市场、对用户、对营销、对产品有了足够的多元洞悉能力。

当然，MEGA这件事对于李想和理想汽车来说，未尝不是一件好事。

理想汽车毕竟还是在造车新势力的赛道上高歌猛进，早犯错早改正，后面的路也就更好走了。

对我们其他企业来说，李想也在提醒我们，小心营销的反噬，尽力保证营销的前后一致，用全域矩阵营销让自己成为一个坚固的立方体。

责任编辑| 罗英凡

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