农夫山泉真正的问题究竟是什么？

文丨金铎 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3100字）

终日打雁被雁啄，舆论场上一向以优胜者示人的农夫山泉，这次败下阵来。

最初是“农夫与蛇”的恩怨故事传播，接着是市值暴跌，到后面变成了“媚日”的找茬、官方旗舰店被冲、线下门店下架产品……

从产品品质，到人身攻击，再到立场问题，钟睒睒和农夫山泉的一举一动都被放到了聚光灯下，承受着互联网的吹毛求疵。

眼下，舆论对钟睒睒和农夫山泉的“审视”还在继续，偶有“理性”者出面为农夫山泉辩驳，但几乎都被流量吞没。

正经社分析师发现，随着危机持续发酵，问题已经不再是悼念不悼念的问题，也不仅仅是媚日不媚日的问题，而是农夫山泉企业价值观、市场经营理念与市场变化是否同步成长的问题。

抛开情绪，真正的问题正在慢慢被揭开。

1

20年前的蜜糖变了味

农夫山泉与娃哈哈最广为人知的“恩怨”，是2000年那场“世纪水战”。

当时，刚刚上市不过3年的农夫山泉，尽管凭借一句“农夫山泉有点甜”掀起了一波市场热度，但比之老一辈的怡宝、娃哈哈等前辈，在纯净水市场中只算得上弟弟。

光脚不怕穿鞋的。正是在这样的背景下，农夫山泉创始人钟睒睒再度发挥在策划上的优势，打出了“天然水比纯净水更健康”的旗号，将占据饮用水市场最大份额的纯净水踩在了脚下，也自此，“做大自然的搬运工”的农夫山泉驶入快车道。

在娃哈哈创始人宗庆后去世之前，这场“世纪水战”在很长一段时间在营销界被列为营销经典案例，一次次被解读、剖析甚至模仿。总之，不是现在舆论场上被人唾骂的形象。

在舆论情绪的烘托下，由“世纪水战”而始，钟睒睒靠哈哈儿童营养液口服液“窜货”赚取第一桶金（被钟睒睒否认）、农夫山泉陷入“砒霜门”时受宗庆后声援等一系列故事被串联成了一个“钟睒睒忘恩负义”的农夫与蛇的故事。

钟睒睒是否真的“忘恩负义”，他与宗庆后的关系是否又真的是“农夫与蛇”，在当前舆论情绪的制高点上，几度操盘饮用水舆论而掀起“水战”的钟睒睒，大概能真正体会到当初因舆论而败下阵来的纯净水们彼时的心情了。

正经社分析师发现，抛开情绪因素来看钟睒睒与农夫山泉的危机，真面目实际上就是一场新的“水战”。

在舆论发酵过程中，娃哈哈纯净水销量暴涨甚至一度卖断货。与此同时，农夫山泉这边厢将价格压到了0.9元/瓶，那边厢官旗店直播间却被网友爆冲至直接停播。

对比来看，2000年的那场舆论战是农夫山泉绞杀整个纯净水市场，而今天，是娃哈哈脚踩农夫山泉。

时至今日，“天然水比纯净水更健康”这个话题依然存在争议。反转的是，曾经靠着“天然水比纯净水更健康”而走上青云路的农夫山泉，如今却在舆论风向转向之际，被反向以“天然水就是水库水”扼住了咽喉。

2024年，攻守之势异也。“世纪水战”中，农夫山泉之所以能在“天然水比纯净水更健康”舆论战中胜利，源自商品种类较为贫乏、消费者对产品认知有限所带来的信息差优势，商战背后的小九九对于消费者而言难以触及也无从关心；而如今，互联网带来的信息透明以及对宗庆后先生缅怀的情绪烘托，那些曾经的小九九被流量推向高处，让农夫山泉折在了曾经那场让它一飞冲天的胜利。

这便是农夫山泉的第一错——消费者进化成了不仅对产品品质有要求，还对企业乃至企业管理者的道德也有同样要求的新物种。而农夫山泉在过去二十几年间并没有意识到这一点，或者说意识到这一点也未能及时“修正”，才造成了如今无言以辩的窘境。

2

老化的产品还没升级

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”直到今天，农夫山泉的这则广告依然在其官网上醒目伫立。即便“水库水容易污染”，但这就是农夫山泉的发家根本，也是农夫山泉引以为傲的资本。

但骄傲的资本，在不合时宜的时候会反噬成为一副枷锁。在这次舆论风波中，随着关注度的提升，一些人对农夫山泉的审视从对“农夫山泉与娃哈哈的恩怨”向“农夫山泉有问题”转移升级。而这过程中，农夫山泉旗下另一爆款产品“东方树叶”被推上了风尖浪口。

东方树叶是农夫山泉在2011年就推出的一款茶饮产品，与当时市面上大部分口味复杂、多糖的饮品不同，这款产品主打的是无添加，保留了最原本的“茶味”。这在当时可以说是“异类”，甚至由于口感的特殊性，还被网友评为“最难喝的饮料TOP5”。

为此，农夫山泉还退而求其次地推出了另一款更符合当时消费习惯的茶饮品牌“茶派（π）”，用以缓解东方树叶遇冷的尴尬。

在断糖、“0添加”等元素还未火起来之前，东方树叶选择跟上当时的大流——消费升级，向日本制造靠拢。彼时，包括名创优品、元气森林、奈雪的茶等等一众品牌，都在刻意塑造自己的“日本基因”，为的就是制造一种“制造精良”的表象。

后来的故事我们都知道了，随着消费者对健康的重视，连烟酒也都大张旗鼓地打起来健康的旗号，“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的东方树叶终于迎来自己的时代。

有数据称，东方树叶近三年的销售均保持着50%以上的增长率，而在饮料行业，超过10亿级别的大单品能有20%的增长都已经属于罕见。这也从侧面说明了东方树叶在新时代的火热程度。

但遗憾的是，这款诞生自10多年前的产品，尽管在产品口味上进行了增加，却并没有对自身进行再升级。

这一点在农夫山泉的很多产品上都有体现。2004年推出的功能饮料尖叫，2008年推出的果汁产品水溶C100，2016年推出的百分比NFC果汁，这些代表着农夫山泉排面的产品，十多年如一日“原模原样”地待在货架上。

小时候是什么样子，长大了还是什么样子。

正经社分析师认为，这便是农夫山泉的第二错——称霸市场多年，它身上有着自己的傲气。正如同东方树叶被嘲为“最难喝的饮料”，它也不曾被下架，毕竟“农夫山泉”总有它的市场。健康饮品时代的到来，证明东方树叶的坚守是正确的，但火爆之后它却忽略了时代变化的不仅仅是需求，还有消费者的心智。

东方树叶的“媚日”很难追究到真实的答案，但在这一次被舆论火力炮轰之后，农夫山泉对自身产品的升级也该提上日程了。

3

老营销家已慢了半拍

单纯站在商业的角度来看，钟睒睒是有着超出一般人的商业嗅觉的，也正是因为如此，他以小财攒大富，最终打下了农夫山泉的商业帝国。

回看过去的经历可以发现，除了下场操盘过几场轰动饮用水行业的“水战”之外，钟睒睒在公众视野中几乎是隐形的存在。他很少接受媒体采访，也不曾揽过什么政治身份，甚至连商业协会都不曾踏足。

要知道，一些企业家在做大做强之后，身上往往会挂上许多社会政治职务。比如，宗庆后的身份中就有“全国劳动模范”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“改革开放40年百名杰出民营企业家”；马化腾担任过全国人大代表；王健林曾任全国政协常委、全国工商联副主席，等等。

在这方面，钟睒睒几乎是空白。对于这一点，钟睒睒曾坦言，不是我不想出来采访，是因为我害怕被曲解。

这一点，在这次风波中也得到了印证。当他未及时为宗庆后公开悼念时，舆论给他打下了“忘恩负义”的标签；当他发布《我与宗老二三事》一文，表达对宗庆后的崇敬与悼念时，舆论依然在骂他“忘恩负义”。

对此，有营销专家认为，钟睒睒在处理这件事情时，忽略了与网友情绪共鸣的关键点。在事件发生后，所有人对宗庆后先生的怀念和惋惜达到了高点，而此时钟睒睒却没有和网友“站在同一条战线”，只是“中规中矩”地忆往昔。以往，钟睒睒在炒作时靠的是操盘舆情，而今天，炒作靠的已是加入并引导情绪共鸣。

正经社分析师注意到，时代变了，钟睒睒的思路却没有变。这是这场舆论危机中农夫山泉的第三错——

对当下舆论环境认知的不全面，造成了从企业管理者到终端销售人员的全线崩溃。反应慢半拍的悼文，手足无措的直播间主播，都证明农夫山泉在面对新舆论环境时的经验缺失。

无论是对消费者需求的认知滞后，还是对消费环境变化的适应无能，抑或是对舆论环境认知的不全面，农夫山泉一错二错三错，都是由于站在成功者角度对变化感知不敏感造成的。

当然，这也并非是农夫山泉独有的问题，这次舆论获胜方的娃哈哈，也面临着同样的问题。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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