日进店1万+！涌向小县城，集合店复活？

作者/龙 菲

编辑/韦霞霞

这几天，海底捞开放加盟，县城加盟费达1000万，将“下沉市场”话题再度引爆。

纵观各行各业，无论老牌大牌新牌，都将目光瞄准了三四线城市，美妆集合店就是其中之一。

这个春节，美妆网就发现，韶关这个四线城市也拥有了THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新型美妆集合店，宽敞明亮，挤满了试用的女生。

下沉市场真的是座金矿吗？真能拯救那些奄奄一息的新型美妆集合店吗？当过往的新零售物种不断出现在四五线城市，是被动自救还是主动突围？

01

下沉之路容易吗？

下沉的第一步，是困难的。对于下沉市场来说，每选择一家店，需要对城市的客流、人口基数、消费水平，每天进商场人数、预计成交多少、商品客单价等做出判断，预估能够做多少业绩；还得估算店铺运营成本多少，投资回报周期多长等。总之并不简单。

哪些品牌正在“下沉”？

THE COLORIST调色师今年计划在全国持续开出100+门店。其中，去年11月开出的门店，多在宝鸡、濮阳、乐山、克拉玛依等三、四、五线城市。

喜燃也希望通过直营加盟并行的模式在今年拓展至50家门店，其开放加盟的区域大部分是广东和西南的三、四线城市。

而2020年9月开设首店的新品牌JC木星予糖，则一开始就将目光放在了尚未饱和的下沉市场。继首店落户重庆，JC木星予糖又在安徽省马鞍山、淮南市等地接连开设新店。

WOW COLOUR在2021年初获得近5亿元A轮融资后，就开始了拓展下沉市场的计划，为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景。

除了以上这些新兴美妆集合店，我们发现，向来走高端路线的妍丽和丝芙兰，同样开始“下沉”。妍丽在2022年便开始加大下沉市场的布局。丝芙兰向三、四线城市的扩店速度也明显加快，在安徽亳州、山东泰安等城市都有新店落地，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个地级城市。

他们下沉成绩如何？

据知情人士透露，以11月韶关新开的某美妆集合加盟店为例，预计后期稳定下来，每天的进店客流应该是在1万人，周末应该达到2-3万，店铺在一楼核心位置，进店转化率大约30%。

显然，对于日益增长的线上流量获客成本来说，四五线城市线下购物中心承担的成本似乎也不再成为负担。

可见，除了扩大门店覆盖范围之外，下沉市场正成为美妆集合店共同撬动的新增长点。

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下沉三大机会点

《小镇青年消费研究报告》显示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。

“小镇青年空闲时间更多，平时逛一逛冲动消费，会吃到这波红利。”某美妆集合店招商加盟负责人说道。

一代人有一代人的购物喜好，这种偏好需要品牌和渠道去承接。

有资深美妆零售渠道人士提出，下沉市场常住人口的工作模式多为朝九晚五，休闲和消费行为多以家庭为主，对于日常购物的便捷性需求更为强烈。而伴随着城镇化进一步加速后，这些城市都会出现1-2个高端商业体，入驻后的新型美妆集合店或将成为该区域美妆的独家消费场所。

资深女性消费品管理专家、天勤品牌咨询CEO罗文琴则提出了新零售美妆集合店下沉的三大机会点：

1、利润增长。相对低的房租及人工成本，能够一定程度上解决新零售店铺赢利能力不足的现状。拆解一二线城市的美妆集合店运营成本，租金加上人工、水电、装修成本基本占总运营成本的50%左右。而下沉市场能极大减少此项成本支出，特别对于类似木星予糖等直营店来说，投资成本低，回本周期快，竞争压力也小得多。

2、流量的粘性。下沉市场相比一二线市场，熟人经济、口碑效应更有优势。只要产品、服务等方面做的好，就能实现口口相传的效果。这为新零售店铺进行社群营销及会员推广提供了更好的生态。

3、成长性。下沉市场人群的可支配收入更高。同时，相比传统的CS门店品类结构，新零售店铺更年轻、更时尚的爆品选品模式丰富了下沉市场的实体业态，具备更大的成长性。

03

下沉能否“自救”

“未来十年，美妆的机会点之一一定有下沉市场。”OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚进一步解释：“蜂花的成功让大家看到了下沉市场还有这么大的潜力。中国市场的非均衡远比我们想象的要复杂。”

罗文琴也肯定了下沉市场的重要性。“不止是美妆，应该是所有消费品的重要增长极，最能代表国人消费现状。瑞幸、蜜雪冰城等新咖啡和茶饮的阶段性成功都是有赖下沉市场的巨大潜力。”

但加码下沉市场，会成为新型美妆集合店自救的机会吗？

零售数据分析专家谢谦给出了否定的回答。“我仍然认为他们的问题主要是在商品组织上面，单纯的规模扩展及渠道下沉，均无法解决根本问题。”

吴志刚也提出了相似的看法。“美妆集合店最大的问题在于货品结构，原来依靠新锐消费品牌吸引消费者，但新锐现在已经不主流了。”他认为，未来新型美妆集合店的业态，大概会在美妆的基础上全面引入健康类的产品线，变成一个综合性的形态，以主流的护肤彩妆为主导。

“新零售店铺本身是电商品牌的外溢渠道，这是其与传统化妆品店的主要差异。”由此，罗文琴提出了新型美妆集合店“自救”的方式，一是在品类的选择上，高性价比的网红品类会更好卖；二是在销售方式上，在延续新零售店铺无BA，自主选择的前提下，增加部分快捷的轻体验，将成为新零售店铺增加服务价值的新方式。

某资深渠道零售专家告诉美妆网，要想真正吃透下沉市场，供应链建设是关键。比如名创优品，就是将供应链做到极致的代表。

新一轮洗牌已然开启，你看好新型美妆集合店开拓下沉市场吗？

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