不足还是过剩？低效闲置旅游项目扎堆，谁之过？

2024年元旦假期，国内旅游市场迎来“开门红”。

在亲子娱乐、户外运动等需求牵引下，城市公园、主题乐园等成为元旦假期文旅主要场景，出入境游人气也在“回暖”，尤其冰雪旅游热度持续攀升，今年凭借冰雪游“赢麻了”的哈尔滨，在假期期间继续保持高热度。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。规模增长的同时，新文旅消费在结构上呈现明显的个性化、多样化趋势。

01 从市场发展看旅游供给与需求

新文旅的发展，大概可以追溯到2007年。

比如当时的浙江莫干山就以民宿为主要载体，开启不同于“景区+门票”的开放式文旅探索。此后，传统旅游转型升级，文旅融合逐渐成为行业共识。

三年疫情期间，跨省、市、区旅游的限制快速推动了在地性文旅开发热度，民宿、露营等在地体验式文旅形式逐一爆火。疫情放开后，各地旅游市场呈现井喷态势，旅游项目和产品更是层出不穷，从中央到地方围绕扶持文旅产业发展方面也出台各类政策及资金支持，研学旅行、康养旅居、乡村旅游、冰雪旅游等“旅游+”业态得到快速发展。

但在业界看来，政策及市场红利引导下，文旅投资过快增长也会出现大量文旅企业一拥而上、盲目投资的现象，许多项目在规划、设计阶段就脱离实际的同质化、商业化；或是许多地方空有一堆建筑、空间，却缺乏专业运营团队......文旅项目烂尾和爆雷的案例比比皆是，光是古村古镇、特色小镇就数不胜数。

被闲置的某古镇景区 图/网络公开资料

过去十年来，文旅行业发生巨大变化，包括消费者行为、行业发展趋势、文旅业态等多个方面。在对文旅行业的相关调研中，我们也注意到两个趋势。先说第一个，是庞大的文旅存量资产越来越引起政界、业界的关注，今年国务院和文旅部先后发文强调“盘活旅游存量资产”。

02 “沉睡”的文旅存量项目

什么是文旅存量资产？目前还没有统一的概念界定，但挖掘城市和乡村的存量资产、盘活沉淀资产的前提，可以先从“为什么有这么多低效闲置旅游项目和文旅产品？”来看。

首先，文旅项目在时间和空间上存在一定的失衡，其中时间上的失衡就是我们普遍会谈及的季节性问题，空间上的失衡则表现在经济发达地区的供应不足及落后地区的供应过剩。我们总结了四个方面的因素：

一是产品落后于当前旅游市场的需求；二是项目投资规模过高，脱离真实的旅游市场需求；三是缺乏专业的运营支撑，文旅项目普遍存在重开发、轻运营的现象，存在投资、建设和运营脱节的问题；四是文旅项目缺乏创新能力和持续迭代能力。

各地同质化古镇 图/新华每日电讯

在旅游领域有一项指标叫“重游率”，也可以说是“回头率”，是指对某一旅游景区（景点）两次及两次以上到访或参与活动的游客占所有游客的比率。

据文旅部发布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿、出游总花费3.69万亿元，同比分别增长75.5%和114.4%。但目前国内多数旅游景区的重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右。另据2017年前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》数据显示：国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，10%实现盈利。在近期调研中，我们也看到一些民宿、乐园、营地项目，以及一些地方政府所辖文旅企业存在客流减少、营收下降的情况。如何在吸引游客首访基础上最大限度地争取“回头客”，成为摆在景区等旅游目的地面前的现实问题。

2023年前三季度国内旅游相关数据 根据文旅部公开信息整理

国内外学术界普遍认为，影响重游率的因素主要包括景区特性、替代景区的特征、游客个体特征以及游客在该景点的游览历程等四个方面。依笔者所见，国内旅游重游率不足的背后，难以被市场吸收的过剩旅游产能和产品同质化严重的问题也不可忽视。

对于旅游产业来说，未来或将出现一轮产能淘汰、优化的过程，如何在复杂多变的形势中，抓住真实需求发力，均衡旅游供需，淘汰文旅过剩产能、盘活低效闲置旅游项目尤为重要。

03 差异、迭代：旅游资源竞争的动力

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示，当下的旅游业，不管是产品、服务和基础设施，还是资本、人才和政策，经过改革开放以来的系统建设与全面发展，已经相当完善，可以说完善到了过剩的程度。经过三年疫情的冲击，传统旅游供给出现了系统性过剩现象，因而需要在理念、规划、运营和监管等方面进行市场主导型修复。

说到这里，我们就要提到第二个趋势，是文化和旅游深度融合不断推进跨界融合发展，各类新场景此起彼伏。如2023年火热的进淄赶烤、CityWalk、特种兵旅游、寺庙游、贵州村BA等等一系列新颖、另类的文旅产品（“文旅现象”）。可见，每一代新人群都会有新偏好和新需求，新的旅游资源也随之被发掘出来，抓住新人群，创造出新差异，是旅游资源竞争的主要动力之一。

譬如，华山景区为催生新业态、延伸产业链，推出了文创产品和休闲旅游项目，游客在山顶可以“变身”为大侠，品尝华山咖啡、文创雪糕，新奇的体验让游客愿意多次“重游”。长春“这有山”则是将旅游动线的设计理念创新融入到商业综合体中，游客顺着“这有山”的上山路一路爬山而上，可以领略由美食、展演、夜市客栈等业态构成的不同风景。

华山北峰 图/新华社

低效闲置旅游项目扎堆，谁之过？暂且不做过多评判。推动旅游业从观光向休闲度假转型，已成为供给结构调整的重要方向和传统景区转型升级的必然趋势。

除了打造差异化，还有创新经营模式、提高其硬件设施和服务水平，以及引入实力投资合作伙伴等方式。例如，在做旅游景区的前期谋划时，提前考虑能否为未来的迭代升级预留空间和接口，通过完善运营前置体系、深化运营前置管理，促进存量文旅项目的可持续发展。

2014年开业的荡口古镇，一度是无锡的“网红”古镇，2015年以后，古镇开始收取80元门票，人流便开始下降，到2018年，古镇商铺空关率在40%以上。之后，荡口古镇转型发展，取消门票，丰富业态内容，经营思路与模式步入街区轨道，以开放的姿态全新亮相，引进各类复合主题新业态30余家，同时打造住宿集群、引进知名品牌民宿，成功实现“二次创业”

“夜泊荡口”品牌 图/荡口古镇

当然，在规避盲目开发资源过剩以及低效闲置旅游项目盘活过程中，我们也倡导政府和开发商注重保护旅游资源和生态环境，避免过度开发和破坏性建设。同时，相关部门也需要加强对历史文化遗产的保护和修缮工作，确保其完整性和可持续性，基于旅游业发展趋势和市场需求，为游客提供更好的旅游体验和服务，让更多的“头回客”变成“回头客”。

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