蓝鲸315｜标价460元仅售5元，起底酒业直播超低价背后的猫腻

蓝鲸财经记者 朱欣悦

打着特制酒厂旗号的所谓"专用酒"一瓶只要几十元，标价460元一两的茉莉花茶仅售4.99元……直播电商平台令人捉摸不透的超低价背后到底藏着怎样的猫腻？

酒业直播发展至今，已然成为白酒销售的一条重要渠道。

然而在黑猫投诉上，关于酒业直播的投诉络绎不绝。蓝鲸财经记者梳理了上述投诉，大致可分为假酒、货不对版（挂羊头卖狗肉）、虚假宣传三类。

为此蓝鲸财经记者采访了多位从事酒业直播的职业人士，起底酒业直播的背后秘密。

低价内卷

"现在的直播，包括酒业在内普遍都非常卷。"一位在抖音直播两年以上的业内人士对蓝鲸财经记者表示。

据他所述，直播的卷在三个层面。第一，人工卷，在2021年底，北京的直播领域人员平均工资就在1.2万以上了。大的直播间一般直播团队至少要5人，包括选品、主播、场控、推广等等，各司其职，这对于小企业而言负担并不小。第二，产品价格卷，没有最低只有更低，除了飞天茅台、五粮液普五和泸州老窖1573，也就是俗称的"一茅五"，几乎都有平替，今天你推出一个999元的组品套餐，明天可能就有其它商家推出999元组合再送一瓶套餐。第三，无序竞争。有些商家换个颜色换个瓶身，就产生一个新的SKU，就可以价格破坏者的身份切入与正价产品竞争。"野蛮生长，毫无底线，恶性循环。"上述业内人士称。

酒业直播的低价竞争导致消费者产生了捡漏的心理。

一位大型酒企直播业务负责人对蓝鲸财经记者表示，在酒业直播刚刚兴起的时候，客单价一般在300元以上。这两年白酒的客单价在100-200元，价格走势一路向下。

据蝉妈妈3月12日的数据显示，近30天，白酒销量最好的产品是王匠国酱1947酱酒53度500ML，价格为9.9元，昨日销量为2500-5000，近30天销售额为10W-25W。

据业内人士透露，酒业直播卖的产品大致可分为，标品、非标品和定制品。标品是引流产品，比如上述提到的"一茅五"，主播的经营方式基本就是用标品破价来引流，比如1499元的飞天茅台，或者是低于400元的剑南春水晶剑，都能引动一波流量。主播就在此期间惜售，以带动其它产品销量。非标品也称白牌，比如一些小厂商或者不知名的厂商的产品。第三种定制品，即直播间与酒企定制开发的产品，贴牌产品。白牌和定制产品才是直播间的利润来源。

"在抖音直播酒水，抖音一般收两个点，白酒普遍的佣金是20%，大品牌就一个点或两个点，价格太透明了，标品基本是平进平出，零佣的也有，再加上物流和售后的费用，这部分酒水的利润其实并不高。但是白牌是50%-60%，所以主播会想方设法地卖白牌产品。"业内人士称。好卖的，大品牌的硬通货产品佣金就低；难卖的，不知名的产品佣金就高。

在业内看来，酒业直播几乎是酒业电商发展的升级版，同样的流量生意，同样的低价噱头，最后很可能也是与酒业电商发展途径一致，即是从大乱走向大治，电商与酒企相互妥协，通过线上线下的不同产品区分价格。

直播套路多

目前来看，酒水直播的套路并不少。据蓝鲸记者观察，目前大致可分为擦边类、偷换概念类和野路子类。

擦边类，通常是女主播正常直播，但看客们可能在评论区内自由评论，言论上可能有所擦边。

偷换概念类，比如在某家大厂经销商的直播间，经销商会晒出相关的经销资质，但是他宣传的是另一回事。较为常见的是用某集团开发产品冒充股份公司的产品，或者是称XX飞天的海外版，利用的是消费者不了解的行业信息差促成销售。

野路子类则更多了。一位酒企直播的幕后人员对蓝鲸财经记者介绍，比如租个落满灰尘的地下室，堆积着成箱的酒，还有一些包装上长毛的老酒，主播就介绍为是老酒，现在以低价卖出。"上述情况很常见，但是经销商有厂家的经销资质，相关手续证明齐全，在平台方的规则范围以内，平台也很难完全监管到。"

所以平台方也在想方设法地补漏洞。据蓝鲸财经记者了解，抖音提高了准入门槛，只允许包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒在内的13个知名品牌销售。

一位业内人士也告诉蓝鲸财经记者，根据最新的规定，提高了创作者推广酒类商品的要求，新规要求创作者近180天内无"推广禁售商品、推广假冒商品、侵权、引导私下交易、欺诈等"违规处罚记录：同时，还需通过创作者类目考试。此外，还提高了品牌授权和保证金，并且出于对酒、珠宝和二手奢侈品的要求，流量方面也减少了倾斜。这必将刷掉一波小商家。

抖音方面也对蓝鲸财经记者表示，直播间、短视频讲解商品时，需清晰展示所售商品的关键参数信息，包括但不限于：品牌信息、净含量、度数、包装、年份等，不得以任何形式进行商品关键参数信息的遮挡、模糊。不得进行不实、虚假、夸大描述商品信息。

上述大型酒企直播业务负责人认为，酒水直播只是意味着酒水销售的渠道发生了变化，实际上还是原来的商品和消费者，所以长期以低价引流的方式不是常态，随着企业方、平台方的加大监管力度，酒水直播将来必然也回归到正常的渠道管理范围。未来能够成长出来的酒水直播间，一是有自己的供应链，二需要有自身的品牌，而酒业直播，也必然会成为未来每家酒企销售最好的渠道。

也有从业人士对蓝鲸财经记者指出，理性竞争会促使行业良性的发展，同时也会利好消费者和产业链上的各个环节；无序竞争是可能部分人获得短期利益，但伤害更多的还是在这个行业、从业人员甚至是消费者。因此从业内人士的角度，呼吁酒业直播理性发展，从品牌、从品质、定位等等角度良性竞争，如此行业才能有序正常地健康地发展。