一块皂卖3亿，这个80年老国货求变

国货正在迎来新的黄金时代。当下，全网掀起了一股“野性消费国货”的新浪潮——一批年轻的95后、00后网友正在国货上投射着自己的消费热情。

国货老字号船牌明显感受到了这股涌动的热潮：他们全面拥抱互联网，拥抱新的产品思维，拥抱更年轻的消费者。

诞生于1943年的船牌刚度过它的80周年华诞。当年，杭州东南化工厂的创始人吴常仁决心用实业救国，“船牌”应运而生，同时爆火的还有那块透明皂。

2011年，船牌被国家商务部正式认定为“中华老字号”。老字号的背后是历史沉淀、地域文化和商业信誉，80年过去，这块用蜡纸包装的船牌透明皂俨然成为了一枚时代符号，在一代代人的努力下，船牌仍在突围和焕新。

船牌专注洗涤用品，覆盖100多个SKU，皂是船牌的核心品类，其中覆盖透明皂、香皂等多个细分品类。在过去的一年里，仅皂这个单品，船牌全渠道销售额就达到3亿。值得关注的是两年前船牌研发出的双色多效洗衣皂，正在跃入新一代爆品的行列。

《天下网商》观察到，船牌之所以能持续得到市场认可，是因为快速洞察到了年轻一代的消费趋势：

一方面，新技术带动着产业革新，酶、酵素等元素正在成为清洁的新势力；另一方面，洗衣凝珠类产品、液态产品成为消费者的新偏好，这两年增长迅猛；同时，以药养肤的个护板块逐渐成为一个有竞争力的细分赛道，据介绍，船牌将在今年4月推出东方药理香型的个护产品，做出既满足消费者情绪价值又有功效型的新品。

在电商经营上，天猫家清在行业侧也帮助船牌更快捕捉到高流量和高交易量的商品。流量的支持、数据的变化，让品牌能更快感知到消费端的变化，组合产品SKU，调整流量策略和设计语言。在刚结束的三八大促期间，船牌表示，在流量转化方面，明显看到消费者的点击、曝光数据高于往年。

“消费者对老字号的认同，是我们最大的品牌资产。因为它凝结了几代人对品质的认可，体现了民族自信。”船牌电商总监张楠认为，传承和激活或许是接下来国货最大的考验。

以下是《天下网商》与船牌电商总监张楠的对话：

Q：目前船牌的产品线覆盖哪些？

A：船牌做肥皂起家，核心大单品还是透明洗皂，属于80年传承的产品。洗皂上，我们也有创新型产品，比如双色双效皂是新一代产品中的爆品，一面去污渍、黄渍，一面去血渍，是传统洗皂的迭代产品。在皂领域，我们有近百个洗涤产品。

Q：双色双效皂的诞生原因？

A：技术的革新，带动产品的革新。传统的洗衣皂以棕榈油为清洁主力，后来很多产品加入了酶、酵素来分解污渍，我们也在迭代、创新产品。天猫上，我们单皂品类一年销售额3000万元上下，全渠道3亿元左右。

Q：这两年行业及消费趋势有哪些变化？

A：家清、个护行业面临很多变化：一个是渠道变化，以前以商超为主，这两年一半份额在电商；另一个是品类变化，液态皂在电商占到50%的份额，取代了洗衣粉，我们在洗衣皂、洗衣粉上会有一些收缩。消费趋势上，消费者更偏好像洗衣凝珠这种更高效、便捷、环保、天然、浓缩的产品，混合香型的凝珠这两年增长迅猛。

Q：是否遇到哪些发展困境？

A：是困难也是机遇。在渠道上，船牌比较强势是在线下，今年会深入电商板块；在产品开发上，我们会根据不同渠道和消费者的需求创新或拓宽品类。

Q：还有哪些创新型的产品？

A：今年新增个护板块，做个护清洁，推出以东方药理香为核心，以药养肤的产品。我们会与杭州一位非遗调香传承人合作，打造液体香皂的新赛道，在功效上能解决多油多痘人群的诉求，香味上更崇尚东方香调，会有玉兰、芍药这些有东方意境的香型。我们观察到香氛嗅觉经济的增长，明显感觉到感官体验和情绪价值会影响消费者的购买决策。

Q：通过线上，如何做老品牌焕新？

A：线上不光是一个销售渠道，也是品牌的发声、推广渠道。国货老品牌有一些共性问题，比如我们的主力人群围绕40~60岁的妈妈群体。面对线上的年轻客群，我们也会推出一些相对年轻化的品牌、产品。在品牌调性上，包括品牌的视觉、品牌语言，我们都会积极跟年轻人沟通。未来我们会瞄准20岁到40岁的女性消费人群去拓展增量。

在天猫上，今年我们有很多营销动作，比如参与国货节以及一些女性的节日，增加曝光；在社交媒体，小红书等渠道也会积极部署。

Q：新锐品牌对国货的影响？

A：有新品牌进入说明赛道不是夕阳行业，新品牌对于营销、流量的捕捉，快速洞察消费者需求等方面都值得我们学习。

消费者对老字号的认同是我们最大的品牌资产，这凝结了几代人对品质的认可，对民族的自信，这两年国货回到C位，像蜂花、娃哈哈，这些都是品牌底蕴带来的质变。同时，中国的产业链一直在升级，在制造力上领先国外一些品牌，有成本优势能给消费者带去性价比产品。

Q：天猫家清对于国货的帮助体现在哪些方面？

A：在数据侧，天猫家清帮助我们在人群洞察上快速捕捉到一些高流量和高交易的商品。这个数据对于我们从研发到供应链的升级、改造，有很大的帮助。因为传统流通行业或者说传统KA商超，从产品到消费者，履约周期相对比较长。品牌在市场上收集数据不容易也不直观。天猫家清能帮助我们快速捕捉到流量的变化，消费者对于高交易产品的关注度，以及找到消费者的喜好，帮助我们提升了营销竞争力。

同时，天猫也是比较大的商品售卖平台，网罗了国内外商品。在同一个舞台下竞争，我们发现跟国际品牌的差距在缩小。在家清热销榜上，国产品牌的占比越来越高，甚至成为主流，以此可以看到消费者的购买趋势。

从人群角度，根据店铺及商品的画像，我们也能及时调整产品SKU，包括升级和迭代产品语言、设计语言，以及流量策略。