区域酒企如何突围千元价格带？李渡、武陵、石花的To C启示录

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶

在酒业，人人想做高端酒，但高端酒难做亦是共识。除了头部名酒，高端酒往往意味着价高量小、培育周期长。尤其是对于区域酒企来说，如果没有稳定的基本盘支持，高端产品更容易沦为“有价无市”的形象产品。

但也有例外，三家区域酒企代表——武陵、李渡、石花就是极为典型的样本。武陵酒千元以上价格带占比超70%，第一大单品是2000元以上的上酱，占比高达30%；高端光瓶酒李渡在南昌已有6亿的销售规模；霸王醉在襄阳城区单个产品就能卖出上亿元……

在酒企一路向C的主旋律中，他们如何做到让高端产品被C端消费者认可、信赖并持续复购？如何让高端产品成为企业核心增长曲线？酒业家调研发现，在C端培育上的模式创新，或许是三者做成高端酒的共性密码。

在全国大多数省级市场，800元以上的高端价格带基本都由茅台、五粮液、国窖1573等头部名酒品牌占据较大份额。在一文中，酒业家也曾详解以茅台1935、青花郎、君品习酒为代表的千元酱酒为高端白酒带来的新变数。

但若将视角聚焦于各省内重点区域市场，就能发现一些低调的区域品牌正在高端价格带创造不小的惊喜，其中又以湘鄂赣三省最为显著。

在湖南市场，省内唯一的“中国名酒”武陵酒自2020年以来，每个季度营收、净利均实现双位数增长，并且自2018年以来连续保持40%以上的复合增长率，其中高端酒表现最为突出，长沙、常德为核心市场。

湖南武陵酒有限公司销售总监张永乐透露：“目前武陵酒千元以上价格带占整个产品结构的70%以上，其中占比最大的单品是2000元以上的上酱，占比高达30%。2023年，武陵酒900元/斤的封坛酒也卖了近6000万元。”

在江西市场，主打高端光瓶酒的李渡在核心根据地南昌的增长势头也十分强劲。财报显示，2023年上半年，李渡实现营收4.89亿元，同比增长16.7%。而据当地酒商透露，目前李渡在南昌已有6亿的销售规模。

湖北石花酒业的霸王醉在襄阳80多家终端店内售卖，襄阳城区单个产品就能卖出上亿元。经营霸王醉001号体验店的终端商程进才对霸王醉极为推崇：“在同类产品中，霸王醉是没有竞品的，且得益于石花酒业的深度运营，霸王醉的业绩没有受到外部环境太多影响，店铺每年的销售仍呈正增长。我们接触霸王醉的第一年就卖了300多万元，后面每年增长100多万的业绩，今年店铺有望销售600万元。”

以一己之力改写区域市场的高端白酒格局，与名酒高端大单品同台竞技，这在整个白酒行业都颇具先锋意义。因为目前绝大多数区域性白酒企业的主流产品仍为大众价格带，李渡、武陵、石花在高端化方面取得的成就，足以为区域酒企突围带来更多启发。

打破区域酒企难做高端的魔咒，他们是如何做到的？

产品是源点，推广是过程，品牌是结果。酒业家发现，打造具有差异化、独创性、独占性的高价值产品，是区域酒企要挺进高端酒市场的第一要素。

在产品价值塑造方面，“老酒+”的定位策略成为三大品牌的基本共识。李渡依托独有的元代窖池、“一口四香”独特风味，从低到高打造了李渡高粱1975、1955、1308三大高端光瓶酒；武陵酒独有的“5+1+1+3”的储酒模式要求5年以上贮存，保持储1罐备1罐的基础上，加上3个月瓶储，每组合一批酒都使用上批次酒不低于20%，目前武陵酒千元以上产品均实现了一年以上的瓶储时间；霸王醉则以“七十度、二十年窖藏、原汁原浆”的独特标签形成了差异化的竞争优势。

在产品之外，更重要的是推广方式。当下，各酒厂品鉴会、回厂游同质化严重，但在品牌力上与头部名酒尚有差距的三家酒企，则不约而同选择构建更加精细化、系统化、下沉式的营销体系。

以李渡为例，据当地酒商介绍，李渡独创了“总舵—分舵—小舵—线上线下互动”四级沉浸式营销架构。其中总舵为李渡元代烧酒作坊遗址，分舵以知味轩为载体，小舵以文化包厢、企业茶台等形式在终端落地。此外，还有沉浸式品鉴会“李渡国宝宋宴”、“封坛文化节”、“李渡国粉节”等特色IP活动，将酒厂历史、酿酒工艺、品牌文化等传递给核心消费者。

场景营销化、消费体验化、传播互动化，不仅持续增强了品牌与消费者的互动和黏性，也助力品牌逐步实现了团购渠道点状突破。方正证券研报指出，据统计，每年线下超过600万人参与体验李渡线下的相关活动，在多元IP打造下，李渡逐步形成了粘性较高的圈层用户群体，沉浸式营销已形成“小而美”的认知，品牌知名度持续上升，高端定位深入人心。

石花酒业营销管理总部副总经理李雨松也指出，霸王醉用十多年建立了礼品属性，到了一定阶段之后，就要加上它的第二属性，即饮品属性，品牌便通过高频次的品鉴会、巅峰盛宴等方式，用5-6年的时间把这一属性建立起来。到了2023年，既然要在湖北打出“茅五霸”，也要加入它的价值属性，即藏品属性。

自2019年起，霸王醉的场景化品鉴会“霸王醉巅峰盛宴”已在湖北省内陆续举办上百场。2022年，霸王醉体验中心也在湖北各地相继开业，襄阳、武汉的“霸王醉非遗美学馆”也先后建成。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示：“石花酒业实现了营销的短路化与C端化，抓取核心终端，做好背后的消费者工作。另外，其营销动作都是宣销一体，例如开展楚宴的就是一个典型例子，真正把市场做的很扎实，很受消费者认可。”

在高端酒的操作模式中，产品价值表达是基础，消费者链接是核心驱动力，而营销体系的落地执行则是关键衔接点。

在长期探索与创新中，武陵酒建立起高效、直控的“武陵模式”，跳过经销商，建立厂家到终端店的直连直控，从资源导向转向消费需求导向，从关注销售额转向关注消费体验。

酒业家经过渠道调研了解到，在“武陵模式”的短链结构中，终端能实实在在获得30%左右的利润，企业分配40%，剩下的30%左右会用于消费者培育。

有业内人士指出，这种“433”的分配比例，赋予了武陵酒极大的进攻性，终端商往往会倾斜很多自有资源，竭尽全力去推广武陵酒，使之在广告投入较少的情况下，其千元价格带产品仍能稳定畅销。

2023年第三季度，武陵酒主攻的湖南市场实现营收2.8亿，同比大增72.5%。湖南省酒业协会秘书长郑应平更表示：“武陵酒高端化非常显著，且极具动销力，在现在名酒普遍倒挂的市场环境下，武陵酒与茅台一样，是唯二价格不倒挂的品牌。”

此外，回购也成为高端酒稳价和拉升品牌形象的重要举措。武陵酒的老酒回收活动已举办多年，以往是以千元价格带的武陵王和武陵琥珀为主，今年则是一瓶2014年的武陵上酱可兑换四瓶2000元价格带的2024年武陵上酱；去年11月，李渡酒业也首次开启老酒价值研讨与回购大会，通过高额现金回购老酒，2015年李渡高粱1955回购价高达20000元。

对于高净值意见领袖、圈层用户的培育，直营是带动品牌高效触达客户的核心途径。李雨松表示：“我们没有经销商，只有大客户，以直营方式快速开拓市场，我们能掌控市场，效果是比较好的。2019年，霸王醉销售人员仅有100多人，而现在数量已经拓展至600余人，用组织力量弥补品牌的短板。”

李渡在经销体系之外也增加了“酒厂—消费者”的直销模式，公司营销优先聚焦KOL、KOC，通过邀请关键客户沉浸式体验李渡酒厂，再经由KOC传播以大团购拉动渠道消费。一位江西酒商指出，李渡整体库存水平较低，配额相对稀缺，近几年增长势头良好，尤其是在团购渠道，沉浸式营销体验带来了很多忠实客群。

以差异化的产品价值表达和稀缺属性建立消费者的品质认知，以沉浸式的体验场景实现与核心消费者的深度链接，以强执行力的组织团队和直营体系承接销售转化，在此基础上，更以控量、回购等方式保证价格、库存和利润的健康水平。

区域酒企高端酒的运营模式就像一台精密的仪器，串联起核心消费者从认知、体验、购买到复购的闭环，实现了高质量的增长。

需要注意的是，这三份区域酒企高端化破局的样本已开始探索泛区域化和全国化的新路径，在通过精准有效的C端培育逐渐弥补了品牌力的劣势之后，他们的上限将远远不止于此。

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