排队7小时，只为吃口面包！估值100亿的鲍师傅在全国火透了

自从香港深圳全面通关后，“代购”一词再次重出江湖。

然而，这次代购并非内地人前往香港购买化妆品，而是香港人涌入深圳代购各种美食。

在这种反向代购潮流中，号称“烘焙一哥”的鲍师傅进入了港人的必买清单，并且位列榜首。

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深圳前往香港的地铁上，几乎人手一份鲍师傅；深圳的商场中，鲍师傅的门前排满顾客，人人排队只为买一份糕点。

而早在这次爆火前，鲍师傅的品牌估值就达到100亿，并凭借天价估值打破烘焙赛道的历史记录。

一家小小的糕点店，究竟有何魅力问鼎行业之巅？

鲍师傅起源于江西资溪县，资溪县也被称为“面包之乡”，这里农民的收入60%都来自面包产业。

鲍师傅的创始人鲍才胜，受父母影响，很小就开始接触烘焙。

2004年，30岁的鲍才胜和妻子来到北京，在一所大学附近开了一家糕点店，命名为“鲍仔西饼屋”。

当时的门店属于夫妻店，空间很小，只有二三十平米。

谁也没有想到，这样一家小店日后能走向全国，成为“烘焙一哥”。

由于临近学校，小店的生意还算不错，但每当鲍才胜看着店里的橱窗，就倍感焦虑；毕竟市场上相似的糕点实在太多了，如果没有特色，同质化竞争是必然。

每天工作之余，鲍才胜都在研究新品，甚至去当时烘焙业比较发达的台湾考察，研究凤梨酥、太阳饼等当地特色糕点，学习它们的发展史。

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一年后，鲍才胜终于找到了突破口，他将肉松蛋糕和传统小贝相结合，改良出一款名为“肉松小贝”的新品。

有差异化才有出路，肉松小贝一经面市，就广受顾客欢迎，几乎占据店里总销售额的一半。

有了肉松小贝，鲍才胜的小店越来越红火，渐渐在当地小有名气。

2008年，鲍才胜开始扩大经营，在雍和宫等三地开设新店，并将“鲍仔西饼屋”正式更名为“鲍师傅糕点”。

直到2013年，鲍才胜又迎来了新的机会。

当时，北京电视台正在拍摄一期美食节目，记者来到雍和宫鲍师傅门店拍摄美食素材，并对创始人鲍才胜进行了采访。

节目播出后，从没做过广告的鲍师傅迅速走红，成为北京远近闻名的糕点品牌，并从北京开始向外扩张。

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2017年2月，上海第一家鲍师傅直营店正式对外营业。

开店即巅峰，顾客络绎不绝，还在门口自行排起长队，甚至有人为了买鲍师傅糕点排了7小时的队。

于是，一篇名为《火爆京城的鲍师傅来上海啦！队伍排得比迪士尼还长长长！！！》的媒体报道再次将鲍师傅拉入消费者的视野。

当年，仅有26家门店的鲍师傅，估值就达到了10亿元。

人红是非多，鲍师傅火了，创始人鲍才胜却有了烦恼。

那段时间，各类山寨店接连出现，原本只有26家门店的鲍师傅，在全国却有着约3000家的山寨店。

2017至2019年，鲍才胜都在为品牌权益诉讼奔波。

他曾表示：“打假的繁琐取证和心理压力，曾一度让我备受煎熬，最绝望的时候甚至想要换掉鲍师傅这品牌。”

随着国家对知识产权的保护日益增强，鲍师傅对品牌的权益维护也有了显著的成效。

直到今天，经过两轮融资的鲍师傅在全国的门店已达百家，品牌估值也高达100亿，成为烘焙赛道的天花板。

可是，别的品牌一年之内就能做到百家店，鲍师傅的百家店却用了十余年。

为什么鲍师傅没有以更快的速度占领市场？

没钱？鲍师傅有融资且估值很高；没利润？山寨店能做到3000家，可见利润不菲。

创始人鲍才胜对此曾发表过自己的看法：“我们不会为了刻意追求规模而扩大市场，鲍师傅还是希望稳健发展。”

在鲍才胜看来，开店这件事很简单，如何将消费者留住才是最重要的。

为此，鲍师傅放弃来钱快的加盟，多年来只做直营店，哪怕速度慢一点，也也要用心经营，鲍才胜坚信有时候“慢就是快”。

别人眼里的笨办法，却是鲍师傅的经营之道，而这也是鲍师傅走向百年老店重要的根基。

好品牌，离不开好产品。

产品上，鲍师傅一直坚持手工制作，即使打蛋、搅拌这种小活可以用机器，但为了更好的口感，鲍师傅还是采用手工打蛋、搅拌。

在原料选择上，鲍师傅也会根据不同的原料反复测试产品，比如糖，肉松小贝用的是韩国幼砂糖，绿豆冰糕用的是海藻糖。

鲍师傅将不同的原料搭配在不同的产品中，将口感做到极致，就连烤箱的温度也会进行严格的控制，反复测试糕点的出炉时间，因为哪怕只有几秒的差距，口感也会不同。

而这些制作的精髓，只有在鲍师傅的多次尝试后才能逐渐发现。

但手工制作虽好，但生产效率低、成本高的缺点也显而易见，稍有不慎甚至会影响企业的经营。

为了保持手工制作的同时，尽可能提高效率，鲍师傅向来采用简单的产品结构：

像一年销量一亿个爆款肉松小贝，制作过程并不复杂，主要是肉松、酱料和小贝搭配在一起。

其他产品的设计也如肉松小贝一样，比如芋泥蛋挞，采用的是芋泥馅料、酱料和蛋挞皮制作。

同时，鲍师傅发现，只要简单地改变酱料，就能延伸出更多的口味。

比如海苔酥松小贝、蟹黄酥松小贝、牛肉酥松小贝，都是通过改变酱料形成新的单品。

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通过改良爆品，鲍师傅实现了生产效率的倍增。

此外，鲍师傅的门店全部以生产为主，通常一个门店80%的空间用于生产，剩余20%的空间用于销售。

鲍师傅总部会向每个门店提供标准制作流程和配方，门店员工根据流程每个人负责一个模块，每个模块尽量精简，便于高效重复。

负责第一个模块的员工制作好后，马上传递到负责下一个模块的员工。

这种流水线的生产模式，既保证了鲍师傅产品的上架速度，同时也在一定程度上降低了成本支出。

然而，餐饮行业，比美味更重要的是食品安全，这也是鲍才胜最为重视的一点。

在接受采访时，鲍才胜曾说过：“鲍师傅还有很多地方需要努力，但我当前最大的困惑是，如何把食品安全做到万无一失。”

为此，鲍师傅所有的门店全部采用“透明式厨房”设计。

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顾客隔着玻璃，能看到糕点制作的全过程。

门店墙上公示营业执照、食品安全承诺书等所有证件，连所有员工的健康证也被一一公示。

在鲍师傅，门店所有员工都需要进行专业的岗前培训，培训合格才能上岗。

鲍师傅要求每一个进入生产区域的员工必须按照规定着装，工服、围裙穿戴整齐，口罩要覆盖口鼻和下巴、帽子要遮盖全部头发。

这些细节，顾客只要透过玻璃一看，便全部知晓。

此外，鲍师傅还要求员工进入生产区域前，采用七步洗手法进行洗手消毒，用粘毛器清除衣服上的毛发和灰尘。

在鲍师傅经营理念中，食品安全是核心，其次才是产品品质、管理规范、最后是效益。

然而，当鲍师傅真正做到将食品安全放在第一位，严控产品品质和管理规范时，企业效益也随之产生。

好产品，自然不愁销量。

大多数时候，鲍师傅都是供不应求，“想买鲍师傅，必须要排队”已经成为顾客默认的消费行为。

然而，在鲍师傅排队的背后，不仅仅是产品好这么简单。

鲍师傅虽然从不大肆宣传自己的产品，但在店内的动线设计上可处处都是“心机”。

大多数烘焙店都设有多个货品架，顾客拿着托盘在店内来回转圈，看到自己喜欢的糕点，就用夹子加到托盘中，选好了最后去收银台结账，像好利来、克里斯汀都采用的是这种模式。

但鲍师傅的经营逻辑却恰恰相反，门店只有单一排货架，顾客看到喜欢的糕点不能自己随意拿取，而是需要店内员工帮其取出。

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像肉松小贝这样的明星产品通常会放在最靠近收银台的窗口，想买肉松小贝就只能排队逛完所有窗口，最后再统一去结账，这样的动线设计无疑增加了顾客的购买时长。

对顾客而言，排了好长时间队才进来，更要多看看、多买一点，来分摊排队成本。

那是不是扫码在线上购买，再去店里拿会快一些？

很多餐饮店，都有小程序下单系统，鲍师傅也有小程序，只不过线上销售的产品都是礼品装，和线下散装的产品完全不一样，如果想买小贝这样的产品，就只能去线下够买。

这就是鲍师傅的排队逻辑，排队人越多，越能吸引更多的人来排队，鲍师傅真是把消费者的从众心理狠狠地拿捏了。

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另一方面，鲍师傅的成功还要感谢当初恶意抄袭的山寨店。

过去十余年，鲍师傅一直专注于产品，也不开放加盟，虽然鲍师傅的产品过硬，但这也在一定程度上影响了扩张速度。

仅凭几十家门店，很难在全国有那么大影响力，可数千家山寨店的出现就不同了。

山寨店都打着鲍师傅的旗号销售，几千山寨店的宣传力量远远超过了鲍师傅的直营店，这无形中给鲍师傅免费打了广告。

此外，山寨店花钱雇人排队的消息爆出后，又将真假鲍师傅推到风口浪尖；同时，鲍师傅历经多年的打假也都实实在在为鲍师傅反复进行宣传。

最后的事实是，真的假不了，假的也真不了，山寨店只能沦为鲍师傅影响力的添加剂，让真正的鲍师傅越来越火。

回顾过往二十年，鲍师傅从一个只有二三十平的夫妻店，到如今估值百亿的独角兽，这其中究竟有何秘笈？

是明星产品肉松小贝的引领，还是制造排队的饥饿营销？

或许，鲍师傅根本没有秘笈。

在烘焙行业严重内卷的今天，鲍师傅一直倚靠的是对真材实料的严格把关，以及对口感的极致追求。

让顾客满意的好味道，才是鲍师傅经久不衰的本质原因。

人可以为一时的冲动而排队，却无法为自己不喜欢的产品一直买单。

竞争无处不在，但淘汰的永远是弱者。

距离百年老店，鲍师傅还有很长一段路要走。

未来的鲍师傅，能否从“网红”走向“长红”，让我们一起拭目以待。

参考资料：

亚布力企业家论坛CEF：《对话鲍师傅创始人鲍才胜：“昙花一现”的红，不是我想要的》

投资界：《鲍师傅曾谋求新一轮融资，估值100亿》

风味星球：《香港反向代购兴起，最爱的为什么是鲍师傅？》

立夫食话：《鲍师傅的秘密，一眼望到底》

齐鲁壹点：《鲍师傅糕点“明厨亮灶”，让消费者吃得更安心》

作者：小瓜

编辑：一乙木