内衣品牌ubras开始在用户的女儿们身上找机会

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土内衣品牌ubras旗下的青少年内衣子品牌likeuu即将在北京开出全国首店。

该门店已在北京蓝色港湾围挡，并在围挡处落地了品牌营销活动。likeuu事业部负责人斯岚告诉界面新闻，门店预计在4月中下旬正式开业。

这并非likeuu首次进入线下渠道，但是首次拥有独立门店。此前，likeuu已经以店中店的形式进入部分ubras门店内，ubras还在上海开设了一家包括ubras和likeuu的双品牌旗舰店。

创立于2021年的likeuu是ubras旗下唯一子品牌，主打产品为适用于8岁至15岁女孩的发育期内衣，文胸单品定价多在100元上下。

自2016年前后一批新消费内衣品牌兴起，垂直细分已成为内衣行业的一大趋势。一些细分内衣品类都或多或少经过了一番市场教育，如无尺码内衣、无钢圈内衣、大胸内衣、运动内衣、外扩内衣、发育期内衣等。不少新老内衣品牌都会将这些细分品类纳入产品组合中，甚至针对某一品类开设专门的产品线或独立子品牌。

创立于2016年的ubras最初就是靠无尺码内衣打开了市场。而它后来再切入发育期内衣赛道，据斯岚介绍，一方面是为了更完整地覆盖女性内衣全周期——ubras覆盖客群的年龄下限在15岁，也就是发育成熟的女性；另一方面也是看到了青少年内衣的市场空间和青少年成长探索的社会价值。

“整体上中国差不多有7000万处在发育期的女孩，这个市场有将近200亿的规模。但今天市场上专注做这个品类的品牌并不多，发育期内衣这个类目的渗透率还比较低。”斯岚告诉界面新闻。

艾瑞咨询发布的《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》显示，目前中国8岁至16岁的适龄期女生人口已超7000万人，约占总体女性人口的10%。2023年，中国整体女性内衣市场规模达到2000亿元，若未来少女发育内衣的渗透率和人均消费金额达到成年女性标准，这一品类有望达到207亿元的市场规模。

与其他细分品类对比来看，如无钢圈内衣、运动内衣等领域的竞争相对激烈，已经跑出了有一定声量和规模的成熟品牌；外扩内衣、大胸内衣满足的是特定的审美或身材需求，市场体量相对有限。而发育期内衣某种程度上算是青春期女性的刚需，但竞争尚不算激烈，虽有不少品牌已经入局，但至少头部位置还未被占领。

除ubras外，爱慕股份旗下品牌爱慕儿童也为发育期内衣推出了产品线“爱慕少女”，2022年还为它开设了首个线下独柜。安莉芳、松山棉店、有棵树等设有儿童内衣产品线的品牌，也都将发育期内衣作为儿童内衣中的主力产品。

也有品牌不是从成人内衣向下延伸，而是直接切入发育期内衣，如百伶百俐、酥一一、初遇、upmiss、陌飞未来等。除百伶百俐外，前述品牌均在2016年至2022年间创立。

在内衣品牌之外，如优衣库这样的综合服饰品牌，以及巴拉巴拉、全棉时代等婴童品牌也在推出发育期内衣。

在斯岚看来，整个发育期内衣市场还处在把“蛋糕”做大的阶段。“当有更多品牌来做这个事情，一起把品类认知推出去，也能让更多的父母和孩子认知到青春期阶段内衣的重要性。所以百花齐放是很好的事情。”

虽然发育期内衣市场还不如成人内衣市场发展得成熟，行业里也已经形成了一些基本标准。比如在产品设计上遵循“科学分段”，根据青少年女孩不同发育阶段的需求来设计产品。

目前，市面上很多品牌都将发育期内衣细分成三类，分别对应发育的初期、中期和成熟期。各发育阶段对内衣的要求不同——初期主要解决凸点问题；中期要给乳房发育留出空间，同时又要有一定的包裹性和承托力；成熟期的内衣则要基本具备成人内衣拥有的功能。

以likeuu为例，它将发育期内衣分为适合8-12岁、9-15岁和15岁+的三类，另外还为大体重女孩、体育课等特定人群和场景设计了内衣。

据斯岚介绍，likeuu的主推单品是一款能覆盖9岁至15岁发育期女孩的“自适应内衣”，它的植物科技面料能主动适配发育期的身体变化，包覆身体却不束缚发育。likeuu的体育课内衣也不同于成人运动内衣靠强服装压来固定胸部，而是会考虑到青春期胸部的持续发育、儿童运动场景的全天性，更大排汗量等实际需求。

整体来看，和成人内衣相比，发育期内衣更重视面料的安全和舒适、有利于胸部发育的功能性设计，也要考虑青少年的穿着习惯和心理。

比如likeuu会在产品详情页强调面料的透气性和弹性，无痕、方便穿脱、不掉肩带等“对孩子友好的设计”，以及不显胸的杯垫、穿在校服里不透的浅色设计，这主要是为了让“害羞女孩肯穿”。

针对发育期内衣也有了硬性的行业标准。2022年，由爱慕股份、森马服饰、汇洁股份、都市丽人等多家单位联合起草的少女文胸行业标准出台，对少女文胸（即适用于发育期女性穿着的文胸）的号型、规格和质量等作出明确要求，包括少女文胸不应使用钢圈等。

而从消费者端来看，发育期内衣的市场教育仍有提升空间。

据《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》，一项样本量为1550的问卷调查结果显示，32%的家长表示购买过发育期内衣，且一线城市消费者对发育期内衣的认知度要高于二线城市消费者。此外，即便是为孩子购买过少女内衣的家长，也有近一半表示从未听说过发育期内衣。

值得提到的是，该白皮书中还有调查结果显示，超一半家长是通过社交平台了解到“少女发育内衣”这一品类，约47%的家长对发育期内衣的认知来自线下，其中17%来自内衣门店导购的介绍。

显然，比起一些专攻发育期内衣的初创品牌，那些已经靠成人内衣在市场站稳脚跟、再来开拓儿童内衣的品牌们在营销宣传上有先发优势。它们能借力已有的品牌认知度和渠道基础，将客群中的“妈妈们”转化为儿童内衣品类的消费者，同时也能在儿童用户中培育下一代消费者。

斯岚告诉界面新闻，在ubras积累的3000万女性客群中，妈妈群体大约有100万人。likeuu在做市场调研时，一部分的用户洞察就直接来自她们。