龙年春晚新能源车企广告新玩法！外卷+内卷，导致广告预算下跌？

2024年的龙年春晚，和往年的确实有些差别。

尽管每年都说春晚越来越没意思，但看春晚依旧是全国人民春节假期的重要组成部分。围绕春晚展开的各种讨论，也让其成为年度行销力宣传的重要场合，其所吸引的巨大流量也成为各大企业争抢的“香饽饽”。

2023年，中国超越日本，首次成为全球汽车最大出口国，其中新能源汽车贡献突出。今年春晚，在新能源车企中也有多个品牌争相亮相，成为龙年春晚不可忽视的风景。

大部分广告都是以赞助或者“植入”的形式出现，其中有不少车企你发现了吗？春晚开场后，华为“鸿蒙智行问界M9”则以蓝底白字的标识，出现在主持身后的背景上。

另外，尚未上市的小米汽车SU7的汽车模型摆在了观众席显眼位置，多次被镜头扫过。镜头中可以明显看到小米SU7的车模，底座上印着硕大且明显的“xiaomi”字标。

不过小米SU7车模并不是在每张观众席桌上都有，小米董事长兼CEO雷军也转发两张央视春晚的截图。

虽说此前用汽车作为道具的小品也不少，但把一款在售车直接“开”上央视春晚舞台的可能还是第一次。说的就是广汽传祺E8，也有不少网友表示，这个广告植入“太硬了”，“传祺真下血本了”。

作为今年央视春晚的赞助企业，岚图在此前就已经官宣登陆龙年春晚，并且将送出100辆岚图汽车的使用权，涵盖岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光PHEV三款车型。

1、新能源汽车齐亮相

在龙年春晚投放广告的车企，一共有5家。

首先是近两年风头正盛的华为。鸿蒙智行问界M9的LOGO展现在主持人所处位置的背景板左侧，只要轮到主持人介绍内容，品牌logo就会全程露出，可以说是存在感十足。

虽然问界并未能独占这一“黄金地段”，还要和红花郎交替共享，但极高的出镜率也确实令人印象深刻。

此外，问界M9还被主持人口播宣传，并作为大奖交付给幸运观众十年的使用权。华为还在手机方面进行了不少隐形的植入，综合可见华为对春晚这一舞台的高度重视。

仅次于华为的，是此前就已官宣登陆龙年春晚、并成为今年央视春晚赞助企业的岚图。

岚图还送出了100辆涵盖岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光PHEV三款车型的汽车使用权，手笔同样不同凡响。但除此以外，岚图汽车并没有其他动作，在单纯关注春晚的观众眼中，可能并不如其他车企显眼。

相比其他车企的宣传，小米可以说是“四两拨千斤”，仅在舞台下方的观众席上，放置了一个海湾蓝色的小米SU7车模。

在介绍“七一勋章”获得者代表、“时代楷模”中国援外医疗队群代表等环节时，镜头中的小米SU7车模格外醒目，底座上也印有硕大且明显的“xiaomi”字标。

虽然车模本身并非每张观众席桌上都有，但配合小米董事长兼CEO雷军的转发，以及网友“宣传经费不足”的吐槽，依旧让小米成功抓住了消费者的眼球，不可说不高明。

如果要提到最直接的宣传，当属广汽传祺了。在后半段的小品中，传祺E8直接作为道具车开上了春晚舞台，算得上最硬核的广告植入。

同时，传祺新能源ES9还联手央视频推出了2024除夕大型融媒体直播《young在春晚》，打出了一套宣传的组合拳。较为可惜的是，春晚小品出场的时间较晚，效果可能没有想象得那么好。

最后就是只给出了演出前新春问候的深蓝汽车。就是时长上来说，深蓝汽车与小米不分伯仲，甚至很多人在回顾春晚时，都忘记了自己曾经看见过深蓝汽车的广告。或许长安深蓝还需要考虑更具效率的投放方式。

2、产量上来，软实力更要上来

春晚广告的变迁，深度反映了国家经济形势与重要产业的变化。

近年来，中国汽车市场蓬勃发展，销量成功突破3000万台。2023年中国汽车总体销量达到3009万台，总体收入达到100976亿元，同比增长12%、利润为5086亿元，同比增长5.9%，日益成为关系到国计民生的重要产业之一，带动了上下游产业发展及数以万计的就业机会，直接关系到我国人民的生活方式。

然而，产量上来了，却有更多地方仍待进一步探索。

国内观众对车企春晚广告的讨论，很多都集中在广告本身的突兀存在，而非对品牌产生了兴趣。

问界给人留下最多印象的，多半是主持人脑袋旁边那个显著醒目的背景板logo——观众看到时，想的更多是“花了多少钱”而不是“这个有意思”——广汽传祺出现的时机太晚，看到的人相对来说并不多，最成功的多半反而是只在观众席放了车模的小米和话不多说送福利的岚图，在并未过多抢占观众的注意力的同时，通过社交媒体舆论带了一波热度。

商业自然不无不可。但在春晚这样一个文化与政治意义齐备的舞台上，企业不仅要考虑自身的利益，更要考虑如何展现新时代中国人民的生活方式，以及自身在这种理想生活中的位置。对于车企自身来说，这也是品牌形象的建设，是软实力的提升。

3、如何让广告更加亲民

相比之下，历史底蕴更加深厚的国外车企显然就更明白这个道理。

在堪称美国春晚的超级碗比赛中，历年就有国外车企斥巨资打造创意广告，借这个舞台为自己的品牌和产品做宣传。

超级碗上的车企广告，就更注重汽车对生活方式的转变，也会更多选择与影视作品等消费者喜闻乐见的元素合作，为自身打造更加亲民的形象。

如起亚在超级碗上发布的广告，就通过外放电功能，将起亚EV9与花样滑冰表演与爷孙亲情结合在一起，少女借助汽车的功能为患病的爷爷表演，突出了温馨的家庭氛围，将产品与生活紧密结合。

再比如此前宝马的广告，将宝马iX与阿诺德·施瓦辛格饰演古希腊闪电之神宙斯，以及塞尔玛·海耶克·皮诺饰演他的妻子赫拉相结合，用惹人喜爱的荧幕形象打造产品所能提供的全新生活，即使单纯看个乐呵，也不会让人心生反感。

在存量市场中，产品力虽然是基础，但能把握好既有的消费群体，稳住基本盘，同样十分重要。

同样是广告，龙年春晚上众多的广告植入，就相对生硬，虽然借的是拜年的名头，赠送的是货真价实的福利，但观众将自己带入消费者视角，还是能很轻易地发现车企的视线紧盯在自己的钱袋上。

当消费者将自身与车企的利益下意识地切割开时，广告的效果无疑就会大打折扣了。

与之相比，超级碗上的诸多广告就更多将产品与消费者生活直接结合，让产品成为民众生活方式的一部分，大大减少了车企与消费者之间的对立。

通过耳熟能详的荧幕形象，车企成为消费者的朋友，产品成为礼物，成为连通双方的纽带，让消费者潜移默化地接受产品融入自身的生活，就无疑是更加高明的行销力策略。

春晚作为一年一度最隆重的节目、行销力氛围拉满的平台，成为各大品牌争相赞助获取流量的场合，而亮相春晚只是开端。2024年，中国汽车产业将迎来更大的挑战，特别是在新能源车领域，市场竞争将更加激烈。

4、广告预算断崖式下跌

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2024开年，比亚迪便打出秦plus7.89万的王炸，“电比油低”广告语，拉开新一轮降价大战。

紧跟比亚迪，多家车企接连宣布降价。五菱率先跟进，五菱星光PHEV 150进阶版新“荣耀价”9.98万元，比此前的10.58万元指导价下调6000元；接着哪吒汽车宣布降价，哪吒X车型全系降2.2万元，调整后售价为10.48万-12.48万元，哪吒AYA全系直降8000元，售6.58万元起；哪吒S全系直降5000元，售15.48万元起；长安启源也跟进，启源Q05和启源A05最低7.39万元起，同样打出「电比油低」口号。

01、大环境寒冬，车企广告“钱袋子”紧了

从汽车行业展示广告投入指数榜单来看，头部广告主投入缩减较为明显，仅有三家企业呈正增长。

行业TOP3广告主沃尔沃、上汽大众和上汽通用在2023年展示广告投入较为谨慎，同比均呈负增长；东风本田、宝马新上榜，13位厂商连续两年上榜，行业内TOP15格局较为稳定。

从展示广告投放策略来看，相较2022年同期，2023年1-10月汽车行业展示广告移动端、OTT端投放占比略有提高；长横幅大尺寸广告仍然是最主要的广告形式，信息流广告投入占比提升3.1%。

02、鲶鱼效应，行业内卷赔本赚吆喝

此次包括比亚迪在内，众多新能源车企的入门车型价格都下探到10万元以内，瞄准的就是“年轻人的第一辆车”，由此吸引许多原本打算购买燃油汽车的消费者转而选择新能源汽车，毕竟新能源汽车的用车成本更低。预计接下来的3、4月份，许多车企都将陆续推出换代车型，彼时的价格和品质“内卷”将更为激烈。

根据《指南》中新生代的CMMS中国市场与媒体研究（2023）数据显示，年轻一代的崛起、女性车主的增加以及高级中产人群的青睐都为新能源市场发展提供了强大动力。

年轻人的购车选择趋向于新能源车，优势在于，不仅环保，更能享受政策福利，充电便宜，解决了传统燃油车在牌照和限行方面的烦恼。

这让年轻人在环保与经济实惠之间找到了平衡，使得新能源车成为他们心目中的首选。

年轻乐活、追求个性与悦己的特点在新能源车主身上体现得尤为明显。他们更注重产品的品质和个性化，这种消费观念反映了新一代消费者对生活态度的务实与追求品质的趋势。

这种消费观念影响到消费者的购车态度，他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素，而不再是单纯地追求品牌和外观。

对于品牌，新能源汽车用户更关注品牌给他们带来的情感附加价值。

春节复工后，比亚迪第一时间举起了价格屠刀，推出秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版两款混动车型，将起售价打到了7.98万元。

短短1年间，“迪王”就实现了从“油电同价”到“电比油低”大蜕变。

就在比亚迪官宣发布两款荣耀版后几个小时，上汽通用五菱宣布，旗下五菱星光插混车型150km进阶版售价，由10.58万元调整为9.98万元的“荣耀价”，将超长纯电续航插电混动车的价格，打到了10万元以内。

对于比亚迪发起的新一轮价格战，哪吒汽车也选择了跟进。公司宣布，全系产品售价最高直降2.2万元，旗下纯电紧凑型SUV哪吒X新增400Air版，售价9.98万起。

蔚来汽车：多项降本举措求生存

2023年，蔚来汽车共交付新车16万台，被理想汽车拉开差距。利润方面，蔚来2023年前三季度累计亏损超过了150亿。自2014年成立以来，蔚来在各项技术的研发上投入大量资金，建设充电设施、蔚来中心等方面，据媒体报道，光蔚来北京中心东方广场店的年租金就超过7000万元。

小米汽车：不在饭桌上也要在菜单上

小米汽车是近期最受市场关注的新玩家之一。在2023年年末，小米汽车首款车型“小米SU7”正式发布，发布会上，小米掌舵人雷军激动地向外界描绘小米汽车的美好蓝图，称为了首款新能源汽车的面世，小米经历了1003天的打磨，还投入了百亿资金。

雷军并未在这场发布会上公布小米SU7的售价，但在发布会之后，小米汽车线下渠道布局动作已经开始加快，显然正在积极为该产品的正式发售做准备。

2023年，以特斯拉为价格战的代表，引发了汽车市场的多轮价格战；2024年比亚迪成为了价格战的发起者，是否又会引起一场新的市场连锁反应？