2024年6大文旅趋势，中国文旅产业定局还是变局？

2023年，“贵州村超”、“淄博烧烤”、“城市漫游”、“寺庙游”等新兴旅游现象的集中爆发，折射出现代人对旅游的全新理解和需求，也从侧面彰显出新一年文旅市场变局或将加速演进。本文通过回顾去年及今年年初以来的文旅消费特点，从供给端和消费端探讨2024年我国文旅发展趋势，以期能为业内带来一定的启发和经验参考。

趋势No.1 “人格化”城市营销升级

今年1月5日，人民网黑龙江公众号发布《我姓哈，名尔滨，你可以叫我：滨~》为哈尔滨做了一番自我介绍，“东北大暖男”和“南方小土豆”的故事在社交平台上沸腾，哈尔滨也从“一座城”变成了形象清晰的“人”，这种“人格化”再次让我们感受到一个城市的生命力。

哈尔滨人格化相关微博热搜

相比于长沙、重庆、大理等我国早期网红旅游城市，淄博、哈尔滨通过撬开社交媒体时代的情绪价值密码，迎来一场深层次的“人格”唤醒与焕新。表面上看是因为市场旺季和运气才偶发性的爆火，但实际上，一套精准的“人格化”营销思路加之运用新媒体宣传和官媒助攻，才是幕后推手，可以说是“人格化”城市营销升级的典型范本。

在碎片化信息拥堵的当下，单纯依靠打卡特色景点、美食店铺的玩法无论从竞争力还是吸引力都在降低，越来越多的城市意识到出圈营销尤其强调辨识度、记忆点和共鸣感，城市“人格化”无疑是这三要素的有效粘合剂，于是逐渐将营销重点放在“人格化”与“人文化”的建设上。前有淄博，后有哈尔滨，再到各地方文旅“大卷特卷”，这些城市持续将美食、人文、城市建设等围绕城市“人格特色”展开，通过极致化本地IP、提供情绪价值、盘活城市资源、和年轻人玩“梗”等方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

趋势No.2 “服务为王”释放市场吸引力

一座城市能否出圈，只依赖于文旅部门的单方面宣传还远远不够。以当前消费主力军来看，他们愈发关注产品的个性化和附加情感价值，“服务体验为王”成为消费者愿意买单和产品高溢价的根本，对于旅游业来说其实也是一样。不论是旅游局、旅游餐厅、旅游住宿，还是旅游景区从业者，第一身份永远是服务者，旅游行业也早已过了圈个山、围个栏就可以收门票的时代，移动社交平台的高互动、强社交属性，充分调动了大众记录和发现城市魅力的积极性，精神满足、服务至微、体验独特等正成为文旅消费新趋势的关键词。

在这波旅游热潮中，一方面是城市开始通过不断丰富游客体验产品，提供高度情绪价值来实现吸客、宠客和留客。例如，哈尔滨“花样”层出不穷，除了有热气球、巨型雪人、“飞马”和白狐迎客，连鄂伦春等甚少入世的少数民族也被请到中央大街；网友想当“公主”，河南便派出“金甲武士”到高铁站“恭迎公主殿下回城”......可谓“每日都有新花样，掏心掏肺掏家底”。在笔者看来，这何尝不是当今旅游从业者所需努力的方向，即换位思考，提供价值，落地实施。

哈尔滨市道里区群力音乐公园音乐长廊内的大雪人

另一方面是城市的本地居民积极参与城市共建，在城市IP形象打造上，居民是重要桥梁。回到去年的淄博，烧烤为什么能火出圈？其实人们更多的是被淄博的人性化、贴心化服务所感动。游客“进淄赶烤”，发现公厕安心篮里面放满了湿巾、酒精棉片、卫生巾和肠炎宁等一系列贴心物资；由居民、机关工作人员自发组成的数万名志愿者为游客提供旅游引导。再到今年的哈尔滨，市民自愿免费给游客提供乘车服务；哈尔滨锅包肉天价68元，市民纷纷拨打举报电话，政府积极处理......

网红城市，谁都想当，也谁都可当。但任何一个城市的营销，再多技巧都难敌“走心”二字，能把群众放心中的城市，也早晚会被群众举“出圈”。就如同前几日人民日报微评：文旅热要流量引人更要服务留人。

趋势No.3 供给迭代，科技向文旅融合赋能

在文旅场景中，城市也是“场景”的集合，好的场景可以激发人的探索欲，带来新的消费。智能手机、社交媒体、虚拟现实等数字技术，在很大程度上便满足了Z世代（1995年-2009年间出生群体）的沉浸式场景体验需求，在这种情况下，以前沿科技打造新颖的文旅产品正成为旅游城市的重要“标签”。

从产品端的创新成果来看，过去几年时间里，由新技术赋能的一批文旅“新业态、新场景、新模式”应运而生，悄然成为助推旅游业发展的主力军。譬如，在博物展示类项目上，数字技术让科普展览与“文物活化”体验相得益彰。扬州的中国大运河博物馆、重庆的磁器长歌沉浸式体验馆等博物馆等项目，运用虚拟互动技术使原本单调的静态展陈“活”起来。在旅游景区类项目上，科技赋能让景区玩出“新花样”。江苏盐城珠溪古镇打造文庙数字点灯祈福等项目活动，带给游客全新的古镇游体验；2024年中法建交60周年，哈尔滨冰雪大世界更是以中法文化旅游年为设计出发点，打造“童话王国”冰建景观。

哈尔滨冰雪大世界-浪漫涟漪效果图 图/哈尔滨冰雪大世界官方

• 景观外缘运用感应冰面技术，通过检测到人们的动作、行走等产生的信号来触发冰面，形成浪漫涟漪炫彩冰面。

在剧场类项目上，将传统演出转为沉浸式虚拟体验。IN-BOX空间舞台作品《经海山》将科技运用在戏剧表达的底层逻辑中，为观众打造出零距离、交互式、全感官、全方位的沉浸式体验，更平添了更多的文化意义和内涵。在地区文旅监管方面，应用AR、生物识别等技术，提供智能化的旅游服务和监管。杭州市“文管在线”文化旅游市场数字化治理体系搭建起“全量监测、实时取证、智能预警”的管理新模式，极大提升旅游监管效率。不难预测，2024年将是文化旅游加速转型升级的一年，文旅业将因科技赋能展现出广阔发展的新空间，全产业链条也将产生前所未有的变革。

IN-BOX空间舞台作品 图/网络公开

• 在这个剧场里，墙壁、地面、空中都是表演空间，4K投影机由配置了实时渲染引擎的影像服务器控制，画面内容随着演员的表演实时变化，实现精准的声光电呈现。

趋势No.4 消费客群分层更加细化

随着我国人口周期进入拐点，老龄化社会正加速到来，中老年群体愈发成为旅游市场的重要客群，这将催化我国消费人群的结构性变化，文旅消费客群分层会更加细化，“乐龄老人”（指60岁以上年龄段老人，此词最早源于新加坡）或者说“银发族”，从产品到供给到服务也会有新的空间。

中国老年人口数量预测 数据来源/联合国、国家统计局

• 联合国数据预测显示，中国老龄人口到2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%。到2050年，老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达到36.5%。

聚焦当下中老年旅游消费趋势、旅游资源整合与产品服务，我们发现，在老龄服务体系尚未健全、信息技术适老化和无障碍设计尚未全面普及的当下，老年旅游产品特色不突出、同质化较为严重，这也从侧面反映出老年产业优质产品和服务的供给能力需进一步增强。

未来人们对旅游出行越来越持开放态度，对旅游的品质和服务的要求也越来越高，文旅市场在景区端或产品端需要根据“Z世代”、“银发族”等不同人群细分打造不同的文旅产品和服务，定制游或将会成为旅游市场2024年最亮眼的细分领域之一，迎来快速发展新机遇。与此同时，城市更新、乡村微度假、科技驱动下的城乡互动，以家庭为单位的亲子消费形态也是需要关注的重点细分领域。

趋势No.5 中小城市旅游出圈机会提升

从空间格局上看，广东、河南、四川、湖南等人口大省，仍是重要的旅游客源地和目的地，新疆、东北等地在冰雪旅游消费市场继续保有吸引力，西藏、宁夏等特色旅游目的地的人文历史和生态影响力也在进一步提升。可见，长三角、粤港澳、京津冀、成渝、关中等地区的城市群仍将是当前国内最重要的旅游客源地、目的地和中转地。

不过值得注意的是，在过去一年中我们留意到有增无减的反向旅游、平替旅游，也看到凭借音乐节、影视剧、特色活动等出圈的自身旅游资源相对“匮乏”的中小型城市，日渐成为新兴旅游目的地和旅游客源地，他们给文旅行业带来很大的惊喜，也为本土大批城市提供了生动的样本。淄博烧烤、贵州“村超”便是典型代表。

贵州榕江村超剪影 图/央视新闻

• 据抖音生活服务发布的“村超大数据”显示，贵州村超火出圈6个月，抖音榕江县打卡量环比增加388倍。期间，抖音生活服务订单猛增，酒旅订单同比增长164倍；村超还让当地的蜡染、刺绣等非遗出圈，手艺人和商品加工坊获得收益。

与传统旅游城市相比，新一代网红城市不再局限于城市的级别和体量，由此“小众城市”也等来了新的机会。这些城市或凭借极具生活气的生活场景，或抓住当代年轻人需求痛点，在社交媒体的催化下一炮而红。2024年，国内旅游市场提质扩容的同时，市场进一步下沉趋势也在彰显，在网络流量的加持下，中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村出圈机会提升，每个地方或许都是深海里等待发现的“遗珠”。

趋势No.6 出入境旅游势头加速

回顾2023年上半年，积压三年的出入境旅游需求在一定程度上得到了集中释放，然而从市场恢复实际情况来看，去年上半年出入境人次和收入回弹幅度均低于预期，受限于签证政策、航班恢复缓慢等因素，出入境旅游的复苏表现一直不及国内游。

去年12月1日起，中国正式对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施免签入境政策。据国家移民管理局统计，免签政策实施以来，截至2023年12月31日，上述6国来华人员共计21.4万人次，较上月环比上升28.5%。免签政策带来的效应已充分显现。更值得关注的是，文化和旅游部发布关于国内旅游提质、入境旅游振兴的政策，签证、移民、口岸、支付和互联网使用等长期困扰入境旅游发展的一些深层次障碍，有望从2024年陆续得到解决。

上海全面启动入境旅游形象推广行动 图/乐游上海公众号

在出境游方面，今年一月份中泰免签政策一经发布，相关出境游产品的热度便迅速蹿升。同程旅行有关负责人表示，消息发布半小时内，平台上泰国旅游搜索热度就较前日同一时段上涨了158%。利好出境游的还有国际航班的快速恢复，中国民航局数据显示，国际客运航班已从2023年初的每周不到500班恢复至目前的4600余班。随着更多国家实施对华免签和航班增密票价下降，出境旅游市场景气将得到大幅修复。不久前，同程旅行发布《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》显示，居民出境游意愿显著增强，超六成受访者表示未来一年内有出境游计划。出境游复苏整体呈现“亚太先行、欧美随后、多地开花”的特点。

《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》中2024年出境游目的地选择

在可预见的2024年，中国将会与更多国家互免签证，也会有更多国家为中国开放免签，同时，基于政策继续放宽、国际赛事举办、旅游产品体系持续升级、服务质量提升等利好因素，我们也相信接下来出入境游市场仍有良好发展机遇。

总的来说，综合需求侧的先行表现、供给侧的改善以及政策面的积极信号，我们对2024年旅游经济形势持积极乐观的预期。未来一年将会出现哪些新业态引爆文旅市场？也期待你来分享独到见解，与我们一同深入探讨。

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