重肝重氪不奏效了，但一款轻量化RPG走长线运营，这可行吗？

2023年，放置RPG又在海外“杀”疯了。

去年9月，前脚有《小妖问道》（寻道大千）迅速斩获10亿流水， 出海后登上海外收入增长榜；后脚有《马赛克英雄》持续在海外市场轰炸，在日本上线仅40天流水破2亿人民币。爆款层出不穷，让放置RPG成为当下手游出海的“香饽饽”。

多款放置RPG登上海外收入增长榜

其实，RPG一直是游戏出海的热门赛道，但近些年也因发展瓶颈出现”卡脖子“现象。据TikTok for Business与伽马数据联合发布的《2023 RPG游戏全球营销白皮书》（下称《白皮书》，拉至文末点击阅读原文可下载完整版报告）显示：一方面，玩家需求改变、渴求新玩法，传统RPG用户逐渐流失，让经典MMORPG流水占比迅速下降；另一方面，游戏新品层出不穷，用户流失后再获取难。这些问题都显示：RPG出海需要“新支点”撬动“大收益”。

但挑战外也不乏机遇，《白皮书》显示，头部游戏中放置RPG数量占比实现四连增。《小妖问道》《马赛克英雄》等放置RPG在全球市场的崛起无疑给予了行业新的启发：在当下快节奏的生活中，重肝重氪的时代已然过去，RPG品类的增量或许就聚焦于以“放置RPG”为代表的轻量化RPG细分品类中。

但一款轻度RPG要实现长线运营可行吗？其实早先就有不少讨论围绕借助短视频等游戏外平台做内容营销，让RPG细分品类持续“破圈”触达用户，实现长线运营，最新发布的《白皮书》的相关内容也为这一观点提供了重要佐证。作为本系列的第三篇，本篇文章将以轻量化RPG在日韩台的崛起为切入口，着重探讨国产RPG在出海日韩台时可把握的市场机会，以及RPG细分品类实现长线运营的关键。

01

游戏减负：

日韩台玩家呼唤轻量化RPG

近些年，想必不少聚焦RPG品类运营的游戏厂商会发现：用户越来越难获取了——

以曾经风靡全球的MMORPG为例，它在头部RPG游戏的流水占比已经连年下滑，玩家对“重肝重氪”开始感到疲劳，稍不留神便战力落后，使得玩家极易弃游并且很难回头，厂商的买量成本也随之增加——

可以看到，目前RPG在热门出海地区日本、韩国以及新兴市场中国台湾地区都面临着相同挑战：重操作、重氪金的游戏设计不奏效了。

据《白皮书》预估，日韩地区的RPG移动游戏市场规模从2022年已连续两年下滑，下降原因都指向：在存量RPG市场中，新游开拓空间极小。

比如在身为“动漫强国”的日本，不少玩家从小就耳濡目染，偏好二次元画风题材游戏，对美术细节要求极高。这就导致了在日本发行的游戏制作成本也水涨船高，二次元类RPG整体竞争激烈。同时日本玩家青睐弱操作的卡牌RPG，对老游忠诚度高、不愿意在游戏内社交，使得国产RPG新游开拓日本市场是难上加难。

2023年仅有新游《崩坏：星穹铁道》常驻日游畅销榜TOP10

日本二次元游戏市场竞争越加激烈

韩国玩家同样“恋旧”，但更注重数值养成体验。《白皮书》数据显示，目前，老牌客户端游戏IP在韩国头部RPG手游中占比高达76.5%，但目前，在韩国RPG市场作为主流品类的MMO整体玩法相似，还重肝重氪，导致玩家体验固化。因此，国产RPG出海韩国不仅需与老牌RPG抗争，还需为韩国玩家提供一套轻量且顺滑的数值成长体系，这并非易事。

相较日韩，中国台湾仍是仙侠、武侠类RPG出海的“宝地”，本地移动游戏规模已超22亿美元。但要注意的是，《白皮书》显示，台湾大R用户占比仅为6.5%，重度玩法受阻。期望出海台湾的厂商需要考虑的是：如何挖掘玩家碎片时间，并给予台湾玩家关注的福利，吸引更多中、小R用户留存。

台湾RPG市场

可以看出，争取玩家的碎片时间正成为大势所趋，“游戏减负”也成为当下快节奏生活中日韩台玩家的共同需求。“放置RPG”便是在这一趋势中率先跑出来的“黑马”。

2023年，仙侠类放置卡牌RPG《无名江湖》在出海中国港澳台市场后，便迅速登上9月国产手游海外收入增长榜Top7。《无名江湖》选择在战斗及养成上代入“放置”要素，将核心玩法聚焦卡牌构筑，充分满足了玩家碎片化时间的游玩需求。

同年，同为休闲放置RPG的《马赛克英雄》来到日本，获得了极其迅猛的开服流水增长速度。在稳抓日本玩家所青睐的勇者冒险题材和二次元Live 2D美术风格基础上，该游戏在RPG的核心体验“战斗”和“养成”上弱化了操作性，使得玩家可以解放双手选择自动战斗、挂机，即便如此也能获得高收益。这一波“贴心”设计让游戏日服上线两月，流水便突破了2亿人民币。

《马赛克英雄》的战斗兼具观赏性及放置性

此外，还有《菇勇者传说》闯荡中国港澳台及韩国地区，凭借“开宝箱”顺滑有成效的成长体验及MMO家园副本玩法，在2023年12月直接登顶韩区畅销榜，在难啃的韩国市场“分得一杯羹”。

这些“爆款”黑马的诞生说明，玩法的融合创新正成为RPG拓展新用户的关键，其中包括放置要素的轻量化RPG，是当前国内厂商在RPG手游出海可重点考虑的立项方向。

除了玩法融合创新，《白皮书》也指出，区域性题材、本地化画风、全球性IP和二次元文化都可成为国内厂商在挖掘RPG细分品类增量的重点因素。以区域性题材为例，在日本，“恋爱+RPG”或许存在机会；而在韩国，魔幻题材的MMO更具有出海潜力。

《恋与深空》日服表现强劲显示恋爱品类潜力

找准玩法和区域题材，搭载本地玩家青睐的主流美术风格，或者直接选择IP改编游戏，也能让轻量化RPG在满足玩家需求后获得更多市场机会。

02

破圈爆量：

聚焦短视频捕捉泛用户

当然，轻度RPG手游想要在竞争激烈的日韩台脱颖而出、成功破圈爆量，除了因地制宜做好游戏内容的本地化调整与优化，合理借助游戏外平台，对上线后迅速捕捉大量用户同样重要。

据《白皮书》显示，日韩台地区的RPG玩家即使在游戏下线后，依然期望通过游戏外平台获取游戏信息，且大约有89.3%的RPG用户每天都看短视频。这也意味着，短视频平台正成为玩家获取游戏信息的重要频道，善用短视频平台可以帮助RPG游戏开个好头。

具体来说，就是厂商需要寻找合适的游戏内容在游戏外平台放大，并在预设的引爆点集合不同角色的发声，如游戏自身的上线倒计时、垂类达人试玩、泛娱乐达人整活视频等，在短时间内铺开声量，吸引更多潜在玩家的关注。在游戏外平台用户与达人的参与下，撬动更多自然流量，实现“1+1>2"的效果。游戏厂商在达成这一经营目标的过程中，离不开短视频等游戏外平台的助力。其中作为短视频领域OG的TikTok，也凭借其活跃的用户生态和旺盛的内容生命力 ，在近年来成为厂商挖掘更多泛用户不可忽视的重要阵地。

那么选择好聚焦的游戏外平台后，轻度RPG手游在出海日韩台地区的实操过程中，有哪些要点值得关注呢？

首先，厂商需要聚焦当地玩家关注点，并在投放中做重点放大。近期出海韩区大爆的放置RPG黑马《菇勇者传说》，便结合韩区玩家对于“战斗养成”玩法的关注在上线前投放了不少相关素材。在投放韩区的短视频创意中，我们可以看到配合可爱蘑菇头形象，随着玩家推进战斗和擦亮神灯，各种高罕装备、武器快速掉落，整体强调战斗养成体验的爽快。

其次，厂商也可积极与游戏垂类及跨界达人合作制作素材，有效助力RPG获取更多圈层的用户。据了解，70%的TikTok游戏内容消费者对音乐、明星、电影也感兴趣，而TikTok也聚集了多领域的热门达人，“本地化内容风格”+“跨界元素”的结合能有效打造破圈的游戏投放素材内容。《马赛克英雄》便在素材制作上便尝试了“达人“解法，与凭借炫酷视觉特效与搞怪剧情深受粉丝喜爱的@matsu_kusarine展开合作，制作了一支极具创意的短视频——玩家在现实中起床触发炸弹，随后跨入马赛克世界躲避——让TikTok用户在欢笑之余，也产生了尝试游戏的欲望。

当然，只有在破圈内容的基础上增加互动性，才能更大程度地撬动“自然流量”。而TikTok for Business也基于这点观察发起了“游戏UGC内容激励计划”，以帮助有需要的广告主更好地调动潜在玩家的游戏兴趣，《圣罗兰骑士团》在日区推广时便运用了该激励计划。玩家完成关注账号、下载游戏等任务后会获得相应分数，自身的积分排名会实时显示在 H5 页面上，榜单前 30 名则有机会获得由游戏官方提供的新款智能手机、平板电脑等诱人奖品。与其他人 PK 的紧张感不仅贴合了游戏冒险战斗的特点，更大大激发了用户的好胜心，有效提升了他们互动的积极性。据了解，在游戏日区上线大推期间，《圣罗兰骑士团》收到了1.27万用户投稿，游戏相关关键词搜索量超过3万。

圣罗兰骑士团UGC内容激励计划页面

除了以上三点，茶馆其实猜到各位厂商可能还关心一个问题：如此复杂的投放解法和素材制作自己是否可以做到？对于轻量游戏这样做是否值得？其实，在这些解法背后 ，TikTok for Business 也为行业提供了一系列创意支持工具，涵盖从创意发想、素材制作、投放优化到效果评估的全流程帮扶。无论是可以帮助厂商洞察本地趋势的TikTok Creative Center，还是可以高效量产优质内容的TikTok Creative Exchange，亦或是大家都关注的如何更简便地面向TikTok创作者征集内容并免费获得广告创意作为素材使用（TikTok Creative Challenge），都早已被自动化和工具化，以降低厂商在投放过程中的人力投入，提升整体的ROI。而在素材无忧的基础上，厂商也可以将更多的精力放到更有价值的整体策略思考中，实现更有效的爆量破圈。

03

拉长游戏生命周期：

玩家社群+精细化运营两步走

如果说一款轻量RPG，通过打造创意素材实现爆量出圈还不算太难，那么要实现长线经营则是一个十分艰巨的任务。对此，茶馆认为，游戏厂商可以从玩家社群和精细化运营两个方面着手。

一方面，活跃的玩家社群生态可以为游戏发展提供源源不断的迭代养分和信心，让长线运营可以有的放矢。

一款游戏的诞生无疑是厂商无数心血的凝聚，但一方人的创意和灵感永远有限，如果可以有效利用“外部补给”，无疑可以帮助一款游戏生存的更久。

其实构建活跃的游戏社群生态的关键在于：营造“身边朋友都在玩”的氛围，让RPG玩家有热闹可凑。比如日本玩家普遍不喜欢在游戏内进行社交，更多二次元用户偏爱在社群中讨论游戏内容，因此厂商需要格外注重构建活跃的社群破解难题。台湾玩家则大都爱社交、传播与分享，喜欢在平台外观看“泛娱乐内容”。因此厂商需要考虑和更多泛娱乐达人合作，或者制作更多差异化的素材内容。

而长久的火热讨论则可以为厂商带来更多长期运维的信心，如果可以将其沉淀在诸如“企业号”之类的阵地，定能更好地反哺游戏的发展。

除了之前提到的诸多厂商对于短视频平台日益重视，就目前整个行业观察到的“减负”倾向，也使得TikTok的重要性日趋提高。自创立之日起，TikTok就以“激发创意，带来欢乐”为宗旨，平台总是充满着欢笑与潮流，是个十分符合当下游戏趋势的平台，而其活跃的社群生态和旺盛的内容生命力也极其适合厂商培育游戏社群。37GAMES的《小妖问道》TikTok Media Manager就曾分享，“TikTok用户和轻量游戏的用户画像很像”。

另一方面，因RPG玩家的注意力相对平均的分布于游戏测试、游戏版本更新等各个节点，茶馆建议大家遵循数据的指引，不只将精力放在大推节点，也关注预注册及日常的运营，从而让轻量、融合RPG玩法在玩家渴望“游戏减负”的当下既能有黑马之势，也能为其飞驰之力保驾护航。

作为各大厂商的经营伙伴，TikTok for Business自然也基于此提出了“全周期解决方案”，以及针对不同玩家的差异化优势产品，读者在文末可点击查看《白皮书》了解更全面的内容。

结尾

整体而言，在当下快节奏的生活中，“重肝重氪”的游戏或许正在为轻度休闲游戏让位；而随着短视频在全球市场的迅猛发展，TikTok等短视频平台也正成为厂商拓展RPG新用户的新利器，为“RPG+”这个品类带来发展新支点。

过去一年，日韩台地区无疑成为了轻度RPG这场“风暴”的中心，而接下来一年，轻度RPG仍大有可为。我们知道，爆款黑马的出现大多时候是“5分的实力+5分好运”，如何在轻度RPG破圈爆量后也能抓住好运，破解“一款轻度RPG能否长线运营”的难题，是当前摆在厂商眼前的重要命题。借助TikTok等的平台优势，挖掘轻度RPG的长线价值，从产品的全生命周期着手在获客层面深挖，或许能让轻度RPG这个新兴品类的长线运营获得可能，也让RPG这个繁茂的品类长青。