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出境游重启一年:冷热门目的地互换 行业整体仍是半成品

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2月6日,广之旅国际旅行社的首个赴泰国旅游团在广州白云国际机场出发 图片来源:新华社

暌违不少旅游目的地一段时间后,2023年,中国人重新踏上了出境旅游的路途,旅游目的地市场的表现却纷繁复杂

因为中国游客锐减,日本街头的中文招牌不再闪烁;相反的是,随着中国游客激增,埃及尼罗河上的邮轮也变得一房难求。

伴随互免签证,春节假期时前往泰国的中国游客,已将消费支出恢复到了疫情前的水平;而欧洲旅游成本因多重因素水涨船高,旅行社生意依然难以恢复到2019年水平⋯⋯

在依然没有回到中国游客热门目的地榜单的国家中,针对中国游客的旅游产业链也没有跟上,许多专门接待中国游客的餐厅、酒店、地接也不见了。

冷热互现之上,是出境游整体还处于恢复中。“机票、酒店、餐厅、景区等是一条复杂的产业链,好比要做一桌满汉全席,但2023年只能看到半成品。”出境游领队唐国庆说道。2024年春节假期出境游游客约360万人次,大致是2019年同期的半数。2023年全年出境游数据尚未发布,最新可参考数据是“2023年上半年全国旅行社出境游组织153.61万人次”,而这个数据在2019年上半年为3067.50万人次。

这是一个关于各方面变化、适应和期待的时刻。旅行社老板张谦益站在罗马著名景点特雷维喷泉许愿池旁,目前这里不再像以前一样,充满熙熙攘攘排队打卡的中国游客。他希望能看到越来越多的中国面孔。

日本:针对中国游客的服务减少了

2月5日,阔别3年之后,杨女士和家人再次来到日本。原本,杨女士每年都会去日本度假,东京、京都、大阪、福冈、仙台等中国游客喜爱的旅游目的地,她都已经到过。

疫情的发生,打断了这一节奏。这次再来到大阪,她感到变化很大。


日本大阪街头 图片来源:受访者提供

2月初,已临近龙年春节,但令杨女士意外的是,尽管身处大阪市中心,自己却没有感到多少春节气氛。以往,这里早已张灯结彩,一片中国红。走进商场,看不到以前那么多的中文介绍,也没有会中文的导购接待,让杨女士有点不适应。在餐厅吃饭,因为没有会中文的服务员,杨女士靠着比画才完成点餐。在景区,她听到更多的也是韩语,而不是中文。

“现在的出国是真的出国了,以前在日本到处都是中国人,做什么都能听到讲中文,现在不是了。”这是杨女士这次来日本最大的感受。

在北海道滑雪的朋友也跟杨女士交流了类似的感受:来日本旅游的中国人变少了,日本针对中国游客的服务也减少了

杨女士的感受在数据上也有体现。根据日本国家旅游局发布的信息,2024年1月,日本外国游客数量已经基本恢复至2019年同期。其中,韩国游客数量排名第一,同比2019年有10%增长;中国游客数量同比2019年有所下降。

同样是日本国家旅游局公布的数据,2023年全年,日本外国游客数量为2506.6万人次,恢复至2019年78.6%;韩国游客数量695.9万人次,同比2019年增长24.6%;中国游客数量242.5万人次,仅为2019年25.3%。

“畅游日本”主理人、从事日本旅游业务十余年的孙显新告诉《每日经济新闻》记者:“日本是个服务业发达的地方,对服务人员需求量非常大,疫情期间在日本工作的中国人基本都回国了,此后因一些因素加上汇率原因,现在中国人来日本从事服务业的人员减少了很多,东南亚和印度人猛增。”

因为经常跟旅游部门打交道,孙显新了解到,日本国家旅游局现在将重点市场放在了越南、马来西亚、印度等国家。“他们在东南亚国家建立的办事处,比疫情前增加了更多工作人员;为了应对东南亚和南亚新兴市场对日本产品和旅游市场的喜好,日本相关的旅游业企业,也在扩大当地的商业地图;日本机场免税店的服务人员也出现了很多印度面孔⋯⋯”孙显新列举了他所知道的情况。

对于他自己,在过去的2023年和2024年春节假期,他看到日本旅游业不断恢复,许多景区客流量已经恢复至疫情前,但中国游客变少了。在他的50多个赴日旅游信息发布微信群里,活跃用户在不断减少。他的2023年利润只恢复到2019年40%左右,2024年春节假期只有2019年同期的30%。

赴日中国游客减少,孙显新已经准备转型做中日劳务招聘。

埃及:又火又贵

2019年度全国旅行社出境旅游组织6288.06万人次。在这些游客的旅游目的地中,日本排名第二。2023年第一季度及第二季度,全国旅行社出境游游客的前十名目的地榜单上,已看不到日本的身影。

新的面孔随之出现。2023年第一季度,本来是小众旅游目的地的埃及,一越排到了全国旅行社出境游游客目的地榜的第七。2023年第二季度,埃及也在前十名单之列。

这样的局面,让携程埃及专线领队王子文2023年一整年都很忙。

2023年2月6日,跟团出境游开始恢复,埃及在第一批放开国家之列。2023年3月8日,携程中东非首发团出发前往埃及,从业二十余年的王子文作为领队负责该团全部行程。

2023年上半年,180多天,王子文出团天数有140天,一个团行程十余天。每次行程结束后,王子文只能休息两三天,甚至有时只能休息1天,隔天又开始带新团。整个4月,他记得自己只休息了1天。

王子文所在的中东非大组,3月份大概组织了10个团,“五一”假期有五六个团,到了暑假,一个月三四十个团,中秋国庆假期中也有二三十个团⋯⋯9月26日,王子文刚从埃及回来,两天后又出发了。每年11月到次年2月,也是埃及的旅游旺季,2023年12月因红海局势动荡,团队游减少,但是到了今年1月,临近春节,团队游人数又越来越多,公司也增加了许多新领队。

王子文清楚地记得,2023年头几个月,从上海乘机前往埃及开罗的航班量较少,一周只有周三和周六两天有航班。到了7月,飞往埃及的航班增加到每天两班。12月,上海直飞开罗的航线随热度开通。

“只要有机位,产品一发售就能成团。”国人出游的热情,在王子文意料之内。

但他发现,欧洲、北美等世界各地的旅游团也饿都挤到了埃及,这让当地的旅游资源供不应求。

随着航班量不断增多,埃及12天跟团游的费用也从最开始的1.9万元,降到1.6万元。在2024年春节之后的2月底,价格甚至降到1.4万元。不过,王子文提到,这个价格依旧比2019年的平均价格1.2万元高出17%。


2023年10月4日,中国游客在埃及吉萨金字塔景区游览 图片来源:新华社

在王子文来看,除了世界各地的游客增多,供给减少是涨价的重要原因。

住在尼罗河邮轮上是埃及跟团游的特色服务,十二天的行程里,有3个晚上住邮轮。王子文告诉记者,之前可能有100多条邮轮,而现在只有30多条,住宿涨价是大头。同时,过去几年中不少当地旅行社破产倒闭,从业人员转行流失,地接社也有涨价。

欧洲:跟团游费用增长了三分之一

唐国庆认为,埃及作为第一批出境游放开国家(2023年2月6日起放开)之一,占尽了先发优势:放开时间临近2023年春节,加上埃及实行落地签的便利性,国家本身也大力支持旅游业发展,旅游产业链较完善等,而且具备“中东非一万五千元,欧洲两万五千元”的价格优势,这些合力促成了埃及旅游的热闹。

欧洲出境游的火,是到了2023年中秋国庆黄金周才旺起来的。2023年中秋国庆黄金周前夕,携程签证负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,该黄金周的出境游签证需求量达到年内峰值。

2000年拿到导游证的唐国庆,已经在旅游业干了二十多年,做出境游领队也有十余年。2016年,他成为英国—爱尔兰专线领队。2023年年初,唐国庆调整到欧洲大区,基本一个月带一个团,持续到2023年9月。

2023年8月10日,唐国庆专线上的英国、爱尔兰作为第三批国家放开,但直到去年11月,第一个英国—爱尔兰出境团才完全成形。

成团耗时长的最大原因,唐国庆认为是签证。放开时间正值2023年暑期,欧洲很多国家的领事馆都没有对激增的签证需求做好准备,比如过去几年相关业务人员调整,如今人力都不足。唐国庆还听说一个细节,八九月英国领事馆签证的贴纸都用光了。


英国伦敦 图片来源:每日经济新闻 程鹏 摄

另一个原因是放开后居高不下的费用令人观望。

唐国庆估计,欧洲跟团费用相比2019年增长了三分之一。“(涨价的)大头是机票和酒店。国际航班数量有限,我们拿到的机位有限,供需紧张,价格不友好。因为全球油价上涨,当地餐饮也涨价,酒店和餐厅关闭的多,可选项变少,团队游的成本也没有办法控制下来。”他说道。

根据2023年10月新华财经伦敦报道,英国商会对5000家英国企业的第三季度招聘情况的调查表明,近四分之三英国企业面临招聘难题,酒店服务业面临招聘难题的企业占比高达79%。

英国旅游局大中华及东北亚区域总经理钱岗在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示,英国整个旅游业产业链针对中国市场的服务都需要更新和扩容,截至2024年1月,往返中英的直飞航班达到并超过2019年时航班总数的三成。

回顾出境游放开的2023年,唐国庆觉得很多东西都还没有回到2019年。“机票、酒店、餐厅、景区等是一条复杂的产业链,好比要做一桌满汉全席,但2023年只能看到半成品。”他形容道。

2023年4月底,作为为期十天的希腊旅游团领队,唐国庆三年后首次出国。他记得,当时明显感觉到希腊机场工作人员变少了,“以前找工作人员很方便,现在可能很难找到。越来越多机场的行李推车要付费才能使用了⋯⋯”

唐国庆也注意到一些显著变化:游客偏好从观光旅游变成了深度旅游,“想慢下来听故事的游客变多了”。

携程也因此大幅调整了线路。以前一天的行程安排景点更多,但可能只是在门口打卡拍照、走马观花。现在缩减了景点的数量,增加了质量上的深度讲解,并给每人配备一台随身讲解器。


3月26日,在匈牙利布达佩斯机场,一名女士身穿匈牙利民族服装欢迎中国游客到来 图片来源:新华社

旅行社:在海外重新积累资源

2023年,四川爱上未知国际旅行社有限公司的出境游业务整体只恢复到了2019年30%—40%。

联合创始人张谦益回顾过去一年,感慨颇多。3月出境游跟团游刚放开,因为客户此前积累的工作及旅行需求集中爆发,旅行社的生意也迎来高潮。但五六月就进入了淡季,因为价格高,观望的客户越来越多,七八月暑期,亲子家庭客户增多,但苦于价格因素,订单还是不多。

“这几个月咨询的客户很多,但他们基本就是不断地询价比价,最后pass(放弃)掉我们。”张谦益很无奈地说起。中秋国庆假期,甚至刚刚过去的春节假期,本是传统意义上的出境游旺季,但旅行社的出境游生意还是远远少于疫情前,这几个黄金周的出境游生意只恢复到2019年10%。

其重要原因是价格高,但价格高,张谦益也无可奈何。

看到2019年的客户成本定制表时,张谦益感到震惊,当时泰国近一周的行程总价是三四千元。但在2023年6月—7月,这样的行程在OTA平台上是八九千元,翻了一倍不止。不过记者也注意到,近期携程平台上海出发的6天5晚泰国跟团游最低价为3600元,已降价不少。

2019年,“十天法国游”的常规价格是1.9万元,其中往返机票是四五千元,包车是3000元/天,私人导游3000元/天,酒店费用合计5000元。

而在2023年,同样的“十天法国游”价格为2.8万元,往返机票六七千元,包车四五千元/天,酒店费用合计七八千元⋯⋯


2024年3月2日截图 图片来源:手机截图

在成本表里,出境游变得透明,透明到只看到涨价。

2023年3月,张谦益赴罗马考察,他注意到,此前订过的同一家酒店对比2019年涨价了50%,并且一房难求。他找朋友帮忙询问其他酒店,朋友要么是回国了,要么是在当地换了工作,一圈下来也没有解决问题。2023年九、十月到希腊,当地的华人地接已经很难找到。

欧洲旅游涨价的情况早已见诸媒体。

至于原因,中国信息协会常务理事朱克力认为:“疫情之后中国游客欧洲游价格上涨的原因是多方面的,包括美元放水、欧洲物价上涨以及旅游需求反弹等。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也认为,全球旅游业在疫情后面临了一系列经济压力,包括通货膨胀、利率上升和家庭预算紧缩。这些因素导致旅行成本普遍上升,从而影响了旅游价格。

环球旅游专家杜山川还看到:各国政府为了刺激经济复苏,实施了一系列财政政策,一定程度上推高了物价。

对于团费上涨,这些是宏观层面的情况,《每日经济新闻》记者还得到了一些行业实际运行层面的原因。

对于国际旅行社来说,最重要的就是需要在境外目的地有本地资源,通常为当地华人,他们有着语言和交通资源的核心优势,失去这些对接人意味着失去资源优势。

除此之外,张谦益感觉来自大的国际旅行社和OTA平台的竞争压力也越来越大,“他们有更多的资源,优势特别明显,无论是机票还是酒店,OTA平台都更加便宜。”

2020年1月中下旬,张谦益在罗马特雷维喷泉许愿池旁,中文导游旗帜和中国游客随处可见。

让他感觉对比强烈的是,2023年3月再度到访罗马时,许愿池依旧火爆,只不过放眼望去,几乎看不到中国人。张谦益说,如今,国内游客更注重性价比,以前选择私家团或定制团的游客不少,但现在会选择碎片化的优惠产品。

好消息是,虽然相比2019年仍旧少了些,但2024年春节,张谦益在罗马的许愿池边,看到了不少中国人。

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