粉丝经济时代，汽车营销如何“遥遥领先”？

华为鸿蒙智行旗下的问界、智界品牌暂停与汽车之家、懂车帝、易车合作的背后，其实是粉丝经济时代流媒体营销方式的改变。

文｜王雅迪 石丹

ID | BMR2004

2024年1月起，华为鸿蒙智行旗下的问界、智界品牌，已经暂停与汽车之家、懂车帝、易车的合作。在相关汽车平台搜索问界车型时，已经无法找到对应的经销商和门店资料。

华为知情人士向《商学院》记者表示，由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前“暂缓”会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。

尽管只是“暂缓”合作，但华为此举依旧引发“车圈”热议。作为汽车经销平台和门户网站，三家平台此前一直扮演着对话市场和用户的关键角色，成为众多车企不可或缺的合作伙伴。然而，以华为、小米、“蔚小理”等为代表的新势力汽车品牌崛起，它们自带数字化基因和粉丝流量，拥有自己用户渠道的同时，也给传统的资讯营销平台带来挑战。

目前，中国“Z世代”人口规模达到2.8亿人，占全国总人口的18.1%，理论上拥有巨大购车潜力。这一代也是深受粉丝文化熏陶的一代，越来越多的车企开始重视粉丝文化带来的商业价值。在此背景下，三家平台如何迎接流媒体的挑战？粉丝文化是“蜜枣”还是“苦药”？新势力如何通过营销塑造品牌长期价值？

01

暂缓合作，有迹可循

2023年12月，懂车帝曾发布《2023懂车帝冬测》报告，该报告测试了严寒情况下的混动车型纯电续航达成率，约20个车型参加测试。结果显示，问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数第一，同时吉利、长城旗下的多款车型续航达成率均不到40%。

对此结果，吉利、长城等车企提出质疑。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东更是公开表示，“坑人的测试！科学与严谨才是应该遵循的基本规则！”

面对各方质疑，懂车帝表示，本次测试为-20℃以下极寒天气的满载续航测试，所有参与车辆在整备后编队行驶出发，使用统一标准，符合用户冬季用车场景，不存在区别对待。

此次事件被视为华为放弃三家平台的导火索，但导致这一结果的恐怕不止于此。2023年初，广西、湖南、广东等多地经销商协会向中国汽车流通协会报告关于2023年汽车之家、懂车帝、易车三家汽车网络引流平台对汽车经销商收取会员费大幅涨价的有关情况。

以长沙广汽本田汽车经销商提供的价格测算，汽车之家2022年最低豪华版会员价16.2万元，2023年取消豪华版，最低科技版会员价23.37万元，涨幅约44%；易车网2022年智享版会员价17.08万元，2023年会员价23.88万元，涨幅约为39%；懂车帝2022年会员价13.22万元（成交280辆），2023年如果成交数量不变，冲抵35%返还后，会员价预计为25.55万元，涨幅达93%。

对此，易车方面向《商学院》记者表示，调整价格主要考虑的是受到经济环境和行业变化的影响，目前此事已得到了妥善处理，并强调易车2024年度会员价格维持不变，不涨价。

华为表示在新的商务洽谈达成一致前“暂缓”合作，这也侧面反映出双方很有可能在价格、权益等利益关系上尚未谈拢，也为以后合作留有余地。除上述事件的推动外，更为深层的原因是当下汽车销售逻辑的改变。

传统燃油车时代，汽车销售通过“车企—经销商—4S店”的模式完成，由于各经销商、渠道之间存在着信息差，消费者需要借助汽车门户网站进行渠道间的价格对比，因此车企需要与门户网站进行合作。

易车商业化产品负责人向《商学院》记者坦言，如今用户接触信息的渠道变多了，以前用户是通过电视、户外广告等路径先初步了解一款车，然后再到汽车网站深入了解、留存资料；而现在，用户在前期了解阶段便有了更多的触点，能接触到更多的内容形式。以前，用户对汽车的了解甚少，因此需要通过大量专业化、技术性的内容进行了解；如今，消费者对汽车有了自己的理解，并且随着流媒体的发展，直播、互动等新形式已深入人心。

在新能源汽车时代，各大车型的价格与优惠价基本是全国统一的，价格更加透明，信息差被大大缩小。消费者对门户网站的依赖程度降低，对于车企来说，与门户的合作面临挑战，尤其对于华为这种自带粉丝效应和流量光环的企业，“暂缓”似乎在情理之中。

02

粉丝经济，载舟覆舟？

“粉丝经济”一词始于1992年美国威斯康星大学传播学教授约翰·费斯克所著的《粉丝的文化经济》一书，指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

粉丝经济早期更多的是体现在娱乐产业，艺人通过粉丝俱乐部或会员制度等形式与粉丝建立联系，并从中获取经济利益，由此也衍生出“饭圈文化”。

随着互联网和社交媒体的发展，粉丝经济已经跳脱出娱乐领域，并向教育、汽车、金融等多个领域延伸，如今已成为一种具有代表性的商业模式。粉丝经济的一大特点就是对所追求的对象有高度认同感，为了体现这种群体身份，他们通常会有个性化的身份代称。

“车圈”同样如此，比如，华为、特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏的粉丝分别被称为“花粉”“腾粉”或“tesla车主”“迪粉”“京蔚军”和“鹏友”。为增强用户的黏性和忠诚度，车企在营销层面也愈发重视对粉丝经济的植入，比较典型的方式就是周边售卖以及KOL营销。

特斯拉在周边产品的设计上有着独到之处。2023年12月底，特斯拉Cybertruck的同款“童车”在国内开售，一时登上微博热搜。Cybertruck是特斯拉旗下的一款电动皮卡，极具赛博朋克风格，而非传统的皮卡造型设计。童车版基本还原了成人版的大部分设计，适合6—12岁儿童乘坐。

价格层面，两者却是天壤之别。童车版不足成人版的百分之三，对于皮卡价格有压力的成人消费群体，很有可能让孩子先一步开上特斯拉。这一款产品的独特之处在于购买者和使用者不是同一群体，特斯拉“收割”的不仅仅是成人用户，更是培养儿童这一潜在客群，等他们长大成人后，或许会回想起自己人生中的第一辆“车”来自特斯拉。

如果说该款童车是特斯拉向垂直细分赛道进行的尝试，那么它的其他周边产品则更符合粉丝文化的个性化定制。例如，特斯拉计划推出一款名为“赛博锤”的新产品，灵感来自于Cybertruck的设计，其已经为“赛博锤”提交了新的商标申请，该申请属于健身器材类别，专门针对健身。此前，特斯拉还推出过毛毯、勺子、哨子等周边产品。

国内的造车新势力也在周边产品上有过多种尝试，例如，蔚来生活方式品牌NIO Life会提供美食、穿戴、生活用品等周边商品。据蔚来2023年度报告显示，其共研发827件新品，累计送出1500万件惊喜，复购最高的产品是折叠整备箱（机能款）。

当然，与汽车主品一样，周边产品的推广日渐离不开KOL效应，正如上文所述，这也成为传统汽车门户网站式微的主要原因之一。

根据微梦数据推出的《汽车行业营销洞察》（以下简称“报告”）显示，私域的范围已不再局限于传统渠道，越来越多的品牌在不断拓宽自己的私域，通过微博、抖音、小红书、B站、快手等不同形式的社交媒体平台，建立官方账号，并通过社群、直播、私信等方式直接触达用户群体。

其中，车企在进行达人投放时，腰部KOL占比最高，达到47.4%，其次为KOC（关键意见消费者），占比20.5%。相比于小红书，车企会更多选择抖音进行投放，投放集中在腰部以上达人，占比超60%，小红书则以铺量投放KOC为主，占比超50%。

这种情况下，车企的营销渠道更加多元化，通过直接触达目标用户可以提升黏性，但同时也潜藏着弄巧成拙的隐患。对粉丝经济运用不得当，可能引发内部矛盾，甚至遭到反噬。

2021年8月12日，年仅31岁的企业家驾驶蔚来汽车，在高速上打开NOP（领航辅助）功能后发生交通事故。该事故是否由蔚来NOP功能造成尚未定论时，一份“车主联合声明”却喧宾夺主引发热议。这份声明以车主口吻自称“蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导”。然而，此番联合声明并没有将车主团结在一起，反倒令很多蔚来车主感觉“被代表”，引发了车主之间的分裂。

这次“车主声明”事件，让外界意识到新能源汽车圈子里盛行的“饭圈文化”，由此产生的“内讧”也为车企敲响警钟。“水能载舟亦能覆舟”，粉丝文化虽然可以培养用户忠诚度，但过度依赖所遭到的反噬或许对品牌的损伤会更重。

易车商业化产品负责人认为，粉丝文化的确是双刃剑，需要对粉丝进行引导，避免粉丝对竞品的恶意进攻和相互内讧，形成负面导向。粉丝文化需要将营销重心从“以品牌为中心”变为“以用户为中心”，对于产品的宣传，需要用户使用场景和体验的共鸣。

03

营销同质化，谁能“遥遥领先”

如果给2023年的营销案例选择关键词，“遥遥领先”一词绝对会高居前列。这源于对华为手机的认可，大众已经逐渐把这个词语延伸到与华为品牌相关的一切，华为问界新M7和旗舰SUV、问界M9也被“遥遥领先”的光环所围绕。

华为品牌为问界赋能的威力有目共睹，问界背后依靠华为强大的品牌优势和粉丝效应，“华为”二字已被深深烙印在消费者的心中，问界也凭此在起跑线上先赢得一成。数据显示，2023年10月和11月，问界新M7的销量分别为1.22万辆和1.7万辆，连续两个月月销量破万辆。同时，问界新M7的周销量多次超越了理想L7。

值得注意的是，这种“遥遥领先”式的营销方式是否适用于所有品牌仍然存疑。近年来，新能源汽车企业对外宣传和营销的手段有夸张趋势，每家车企都号称“最强”“首个”，但“文字狂欢”后则可能引发消费者反感，最终反倒损害了品牌形象。

易车商业化产品负责人表示，新能源时代产品同质化严重，从产品角度很难寻求差异化用户体验。市场推广方式比较单一，千篇一律的广告、流媒体、KOL传播，缺乏明确的传播目标认定。同时，营销突发性强，缺乏整体把控，新产品层出不穷，导致产品声音很容易被淹没，不能持续，由于过度关注短期销量和市场份额的竞争，而忽视了长期品牌价值和声誉的积累。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向《商学院》记者表示，目前新势力品牌生存压力较大，很多新势力品牌可能过两年资金链就断了，为了活下去，它们会采用夸张的宣传手段。新能源汽车发展比较快，很多新技术标准跟不上，因为没有标准所以无法进行产品之间的对比，这也导致车企都在说自己是“第一”。此外，2023年，为刺激汽车销量，行业监管力度相对放松，各家车企纷纷大力做浮夸宣传。

当前汽车市场竞争激烈，各大车企都在努力提高自己的市场份额。然而，对于各家车企来说，相比于千篇一律的“最”，如何降本增效以实现高效卖车更加重要。汽车的订单量不等同于实际销售量，真实的销售量需要更多元的渠道支撑。正如上文所述，三家平台引流会费高昂，一定程度上提高了运营成本，以华为为代表的车企正加强渠道布局。

华为上述知情人士向记者表示，为适应智选车业务的快速发展，华为正在加快筹建独立的鸿蒙智行门店。1月10日，鸿蒙智行发布公告称，中邮正在新建鸿蒙智行用户中心，与现有赛力斯负责的AITO问界用户中心共同发展。

根据合作商招商文件显示，鸿蒙智行面向全国78个城市开放加盟用户中心，高强度寻求合作伙伴，用户中心提供服务包括销售、交付和售后。用户中心分为S、A、B、C4个级别，每个级别的面积、车位、电容要求有所不同。

报告显示，随着汽车行业进入存量竞争时代，换购需求逐渐取代首购成为市场主要驱动力，预计到2024年，我国换购车占比将超50%。深入挖掘换购人群的消费特点，是车企未来重要的增长点。在此背景下，车企和传统门户网站都需要改变原有的营销方式，以此更好地抓住用户心智。

04

数字化营销，建立专属标签

根据报告显示，抖音是主要的内容发布平台，声量占比超77%，内容以品牌投放、汽车讲解为主；微博汽车相关内容声量占比11.6%，影视、综艺、赞助方面的话题热度较高；小红书声量占比9.3%，内容主要为车主自发分享；快手和B站汽车内容相对较少，主要以新闻资讯、知识介绍为主。

在“私域”不断被拓宽的浪潮下，企业数字化转型已成必然趋势，营销数字化成为企业数字化变革的重要组成部分。传统车企营销方面更偏重现象级流量爆发，营销内容推销感强，但缺乏数字化支撑体系。随着年轻消费群体的加入，他们更注重产品的有趣点以及传递生活的方式。

易车商业化产品负责人指出，内容传播遵循三段论：第一步，通过有趣的IP内容，引发爆点，建立品牌标签；第二步，引发广泛的讨论；第三步，引发用户发声，形成用户的心智标签，通过真实车主的用车分享，将爆点事件转化成用车场景，从而形成用户心智中的专属标签。

2023年11月，极星Polestar 4“在墙上行驶”的测试宣传视频形成爆点，易车利用“飞檐走壁”的形式掀起了热议。有网友通过公式计算重力、离心力等高中物理知识，解释为什么能够实现这种高难度的挑战，完成这一挑战车辆的加速性能需要达到什么样的能力。在KOL加持下，此番营销成功吸引了大量眼球，后续又通过车主的用车分享，场景化展示了加速、动力、操控等在日常使用中带来的真实体验。

尽管车企都希望营销可以达到立竿见影的效果，迅速获客，但当下品牌力建设的重要性凸显，如何获得优质流量并将其转化为品牌好感度，需要差异化地结合不同类别内容进行传播，来刺激用户的新鲜感和共鸣点。

2023年10月26日，数据研究机构极光发布相关报告显示，2023年第三季度，汽车资讯平台汽车之家、懂车帝和易车的日均活跃用户数量分别为1414万人、1004万人和825万人，位列前三。

值得一提的是，根据QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》显示，车企自有APP月活跃用户呈现高速增长态势，比亚迪王朝、上汽大众、吉利汽车、My BMW、东风日产月活用户位居Top5，分别达到675.8万人、510.3万人、382.3万人、372.3万人和338.3万人。

各大汽车品牌的私域流量规模明显提升，比亚迪还将旗下品牌APP分化为“比亚迪王朝”和“比亚迪海洋”，以针对不同人群进行差异化运营。尽管三大垂直媒体目前仍是汽车内容的主要供给和分发平台，是汽车品牌主要的销售线索来源，但在与车企之间关系发生微妙变化之际，其线索之外还需要更多举措。

2023年，针对国内汽车市场补贴退坡、价格战、年末冲刺等各节点的不同状况，易车推出了不同营销组合，例如被称为车界春晚的“超级818汽车狂欢节”。2023年底，易车还与腾讯达成视频号合作，借助腾讯生态的超级流量池和业务支持，易车视频号在汽车类MCN中排名第一，累计播放量超87亿次，累计粉丝超过1900万。

汽车之家则拓展了线下服务生态，建立了一站式线下品牌空间站，聚合之家零售、之家二手车、天天拍车三大业务模块，欲借此打通从线上到线下，再到成交的全链路零售业务，激活新的营销触点。目前该空间站已经在北京、上海、广州、贵阳等全国20座城市布局，计划2024年末完成50城线下布局，2025年末完成100城线下布局。

华为与三家平台“暂缓”合作不仅为门户网站敲响警钟，也为整个汽车行业释放了新的信号。从变化中寻找确定性，化被动为主动是努力的方向，仅仅依靠一个“最”字并不能保证品牌持久地绽放，培养用户心智需要品牌价值的长期释放。

来源 | 《商学院》杂志2024年2&3月合刊