低价硝烟中的“突围者”：奥特莱斯

复盘2023年的零售行业，有个关键词不容忽视：低价。

京东年初就上线了百亿补贴和9.9包邮两个新频道，并将其放到app首页给予流量扶持。在公司内部，刘强东更是拍着桌子强调，低价是京东唯一基础性武器，这始终是唯一的中心。

无独有偶，去年马云也给淘天集团指了一条明路，他认为现在是淘宝而不是天猫的机会，因此，阿里电商应该“回归淘宝”，建立低价护城河。

像去年双11，京东提出了“真便宜”，天猫淘宝则将“全网最低价”视作目标。

把视线放大到线下消费市场，还有永辉超市跑步加入“价格战”，在全国门店中增设“正品折扣店”，3折起卖货。盒马在去年10月，也提出了350余家线下门店的5000余款商品价格下降两成。

不过在全面低价的硝烟下，却有两家企业表现出了稳健的态势，一家是线下做折扣的奥莱，另一家是线上做特卖的唯品会。

先说奥莱，去年国内奥莱行业销售规模已突破1600亿，比上一年提升了20%。对比整个零售行业个位数的增长，奥莱的增速堪称恐怖。

去年重庆一家奥莱周年庆，当天有39家品牌门店销售额破百万，耐克一家门店更是突破千万。

而线上奥莱唯品会，去年实现净营收1129亿，同比增长9.4%。订单数8.123亿，同比增长9.8%。在零售企业最为重视的用户数据方面，去年唯品会活跃用户数达到8740万，同比增长了3.9%，其中，SVIP活跃用户数同比增13%，贡献了线上消费的45%。也就是说，唯品会几乎有近半消费是“铁粉”贡献的。

硝烟弥漫的零售行业，并不缺乏“低价者”，为何奥莱唯品会能稳健突围？要明白这个问题，首选就要厘清奥莱唯品会的折扣逻辑。

一般来说，折扣分为两种模式，硬折扣”采取的是优化供应链，减少销售中间环节，最终降低经营成本；而软折扣以尾货商品为主，是零售业态的一种补充。奥莱和唯品会属于前者，日本唐吉诃德折扣店倾向于后者。

比如唯品会就是基于“自营+买手制”，在全球直采好货，打造了强确定性供应链。目前与唯品会合作的30000多家品牌，其中要么直接是品牌方，要么只能是一级经销商，在最大程度减少了流通渠道的溢价，同时也保证品控。

对于商家来说，第一要义始终是盈利，在不同的平台和渠道做生意，要么降低利润订单多，如果没有确定性的订单，商家也不会愿意降价。

就这一点上，商家在奥莱唯品会做生意，平台能带来的确定性生意就是市场稀缺品。同时商家们也更愿意在这种折扣平台上面卖品牌商品，不影响品牌的调性，因为它是瞬时性和季节性的。

比如之前双11，欧莱雅联合唯品会推出多款“超级套”，其中一款黑精华买1送1超值礼盒装，2小时卖了4000套，相当于每2秒卖出1套。折扣的力度确实很大，但是又要拼手速，而类似的品牌折扣，在唯品会每天都有。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，2022年有16%的消费者支出增长了5%以上，比2019年减少50%，而有22%的受访者减少了支出。还有更多精明的人，不愿意降低生活品质，也不想增加成本，于是尝试在奥莱唯品会寻找答案。

四五百一双的耐克板鞋，在奥莱只要299元，300多一件的阿迪短袖，奥莱折扣价199元。在唯品会，600多能买到外面一千多的蔻驰包包，科颜氏、美宝莲和雅诗兰黛等大牌美妆，经常有爆款价格低至3折。

可以相信，在这个人均理性的消费时代，2024年依然是低价的机会，也是品牌折扣的机会。因为低价绝非“九块九包邮”，而是奥莱唯品会这种，在保证品牌品质的基础上进行硬折扣，让更多年轻人实现降价不降级的高质量消费。