创艺中国 · Glocal 专题｜潮起东方：中国品牌的全球征途

密切关注经济全球化背景下

“中国制造”与“中国创造”

作者/Mos Wu 编辑/吴文卓

回首中国出海进程，40 余年一息万变。

“1992 年的上海，霓虹养眼，万花如海。中国改革开放的总设计师邓小平南巡讲话，加快了中国股份制改革的步伐，举世瞩目。”在电视剧《繁花》第一集的开端，主人公阿宝的旁白道出了属于中国的外贸新时代的到来。

剧中“阿宝”能够最终成为“宝总”，靠的是利用“三来一补”赚来的第一桶金——在香港的阿哥介绍外贸订单给他，他从日本进口设备，再找中国本土工厂进行加工。“三来”指的是来料加工、来样加工、来件装配，而“一补”则指补偿贸易，“三来一补”是中国在改革开放初期尝试性地创立的一种企业合作贸易形式，其诞生的 1978 年也标志着中国出海进程的正式开始。

1990 年代中后期，中国提出支持本土企业以境外加工贸易方式“走出去”的具体政策措施，以海尔、华为、首钢为首的中国企业开始远征海外。据《中国青年报》报道，整个 90 年代实现了年均 23 亿美元的对外直接投资水平，该时期直接出口是企业最主要的海外经营活动，其次是在海外建销售网、工程承包、合资等。

1990 年代中后期，以海尔、华为为首的中国企业开始远征海外。

图片来源：海尔、华为

2001 年，中国加入世界贸易组织，“走出去”战略也在这一时期正式上升为国家战略。外贸迅速发展，2000 年中国企业出口贸易总价值仅为 2512 亿美元，而到 2008 年这一数字已达到 1.2 万亿美元，猛涨五倍，中国已成为世界第一大出口国，取代日本成为“世界工厂”。以广东、福建、江浙地区为代表的中国各个地区开始形成不同的产业集群，中国强大的供应链也由此形成，为后续中国品牌出海奠定了良好的基石。

2005 年，谷歌正式进入中国，跨境电商也由此登上历史舞台。2010 年以后，在国家密集出台政策扶持之下，中国跨境电商进入了高速发展时期。随后亚马逊迎来了自己的“黄金年代”，该平台也被彼时的中国卖家称为“躺着都能赚钱”的电商平台，我们此前报道过的 Orolay、亚马逊大卖安克等均成立于这一时期。据亚马逊 2015 年发布的数据，短短三年内在亚马逊开店的中国卖家数已翻了 13 倍。

亚马逊被 2005 年代的中国卖家称为“躺着都能赚钱”的电商平台。

图片来源：亚马逊

值得注意的是，这一时期便已有不少冒险者开始尝试运营独立站，所涉产品主要为婚纱礼服、游戏币、电池等，而有趣的是这批人里就包括许仰天和黄峥，两人日后分别创立了颠覆海外市场的 Shein 和 Temu。

对于中国跨境电商领域而言，2021 年可谓“中国独立站出海元年”。持续三个多月的亚马逊“封店潮”被称为“史无前例”，五万中国卖家被牵涉其中，涉及资金超千亿。但与此同时，中国跨境电商的出海格局也因此开始发生改变，受制于海外平台已久的中国卖家纷纷另寻出路，建立 DTC（直面消费者）独立站便是不少人交出的答卷。而在这一背景之下，物流、Saas 以及代运营等跨境电商服务商也开始迅速发展。

时间转眼来到 2024 年，中国出海赛道的入局者激增，带动了整个行业向积极向好的方向发展，海外市场对中国品牌的接受度也在不断上升，“中国制造”向“中国创造”的转变已成现实。出海产品百花齐放，出海形式更为多元，在经历了“制造出海”、“卖家出海”、“品牌出海”三个阶段后，中国出海玩家也从“低价内卷战”中脱离出来，开始追求品牌的构建与运营。成熟的欧美市场仍是不少玩家出海的首选，但更多玩家开始探索新兴市场，挖掘品牌在东南亚、中东、印度等市场的潜力。

海外市场对中国品牌的接受度不断上升。

图片来源：Shein、Business Insider

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作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。