中国品牌出海记丨NEIWAI内外如何走好自己的出海之路

随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。

内外如何打造自己的出海之路？

随着越来越多的中国品牌积极出海，“全球化拓展”成为中国出海品牌们的当务之急，不少品牌已在两个以上的海外国家和地区开展业务，不仅为了开拓市场和寻找增量，更是为了“建立全球认可的中国品牌”。

CEO品牌观察注意到，中国本土内衣品牌NEIWAI内外去年连续在新加坡和美国布局其海外首店及北美首店。

内外的出海之路

2023年7月，NEIWAI内外于新加坡市中心地带的Raffles City莱佛士城1F落地其海外首家旗舰店。

据悉，NEIWAI内外新加坡店内的产品线与中国门店大致相同，包括内衣、家居服、运动服饰等全线产品，旨在满足用户多种场景穿着需求。

据有关数据显示，新加坡居民人口中华人占比超过70%。在内衣品牌选择上，与国内消费者有很高的重合度，有利于品牌快速打开新加坡市场。加上NEIWAI内外线下门店1000元人民币左右的客单价，也是瞄准了新加坡的中高消费人群。

此外，中国内衣品牌爱慕AIMER在新加坡有4家门店。不过，内外也需要面对新加坡本土内衣品牌的竞争，比如I'M IN、Ashley Summer Co.、Susy + Bae、Perk by Kate、Reverie Studio等。

显然，新加坡已经成为中国品牌出海的首选热门地之一，NEIWAI内外这家店的开业也是其全球化战略的重要里程碑，莱佛士城也是不少中国品牌进军新加坡的第一站，比如时尚品牌UR、海澜之家等。而内外新加坡店的位置还毗邻 lululemon、澳大利亚护肤品牌 RATIONALE、台湾时尚品牌 iROO。

同年10月，NEIWAI内外又开出了北美首店，该店位于美国纽约曼哈顿下城SOHO商区的伊丽莎白街。

NEIWAI内外纽约店的设计风格自然融入纽约城市风貌，白色外墙搭配暖调灯光，延续了品牌门店一贯的惬意氛围。这是其第二家海外门店，也是其海外布局的进一步深化。

如今，纽约曼哈顿SOHO商区早已是著名的世界时尚中心，这里大牌云集，奢侈品牌、潮牌、买手店等近600家各具特色的品牌门店聚集于此，还有大量艺术画廊，这里是当之无愧的购物观光胜地。

一直以来，北美市场拥有旺盛的消费需求、成熟的消费者以及消费文化，还拥有数量众多的华人和亚裔群体，对中国品牌有着更为强大的吸引力，使得美国日渐成为新一代中国品牌的首选地。

未来如何在海外站稳脚跟

实际上，NEIWAI内外一直以来都很重视美国市场，据了解，该品牌原计划是在2020年于美国旧金山落地海外首店，后来开店计划搁置，便通过线上渠道进军美国市场，率先建立了品牌海外独立站「neiwai.life」，且建立了美国本土运营团队。

据悉，品牌出海首年线上营收更是达到近1亿元人民币，美国也是唯一享受满额包邮和退换货政策的地区。

在开设纽约实体店之前，NEIWAI内外也曾在当地试水过快闪店。内外也是首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。

从创立之初，NEIWAI内外便具备了互联网基因，十分擅长互联网营销，逐步将影响力拓展到线下。

目前，内外在海外三大主流平台Facebook、Instagram及YouTube上，都创建了自己的品牌ID，并通过KOL 、KOC、品牌大使等内容传递品牌价值观和产品特性，加大宣传力度。

自2012年创立以来，秉着“做一件让人身心自由的内衣”出发，NEIWAI内外以无钢圈文胸的细分市场入手，从单一的“内衣品牌”，发展成一个集合内衣、家居服、运动舞蹈、家居香氛、男士系列等全品类的生活方式品牌，也已成长为中国内衣家居服行业的头部品牌之一。

继运动副线NEIWAI ACTIVE之后，NEIWAI内外去年又推出了副线品牌「NEIWAI Orange内外橙线」，副线品牌的核心在于更基础、更高效、更中性，且产品品类与结构都进一步精简，主打基本款。

2017年3月，NEIWAI内外全国首店落户上海静安嘉里中心。截至2023年10月，NEIWAI内外在中国40个城市的超一线和一线购物中心拥有超过150家门店。

结语

近年来，随着全球女士内衣市场规模不断扩大，2022年达到了407.1亿美元，预计到2028年有望突破到645亿美元以上。其中，以美国为代表的北美地区，以英国为代表的欧洲地区，以中国为代表的亚太地区，均是全球女士内衣行业的主要营收市场。

美国作为全球内衣第一大市场，显然潜藏着更多机会。2022年，美国女士内衣市场规模超过180亿美元，居于世界首位。近年来也吸引了不少海外内衣品牌的入驻。除了NEIWAI内外之外，还有来自英国的M&S、来自德国的Triumph等多家海外知名女士内衣品牌。

在美国本土，像ThirdLove、Savage x Fenty 、Skims等品牌通过提供范围更广的内衣尺码来打造品牌，市场竞争较为激烈。

而在中国，内外、蕉内、ubras、奶糖派等新兴内衣品牌也通过开创包容性内衣快速增长，并逐渐超越了一些传统内衣巨头。随着NEIWAI内外出海之路的顺利，越来越多的中国品牌嗅到商机，接连开始布局品牌出海业务。不过，新型内衣品牌们之后想在美国市场站稳脚跟，需要面对的挑战还有很多。

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作者 | AriaChoi

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌及项目官方渠道

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