英敏特——洗发护发用品市场规模、新产品趋势及消费者洞察.pdf

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洗发护发产品作为刚需日用品，整体使用率保持相对稳定，但是消费者在选购洗发护发产品时有明显的从高价产品向中低价产品迁移的趋势。这一趋势说明，在审慎消费的大背景下，消费升级这一增长驱动力较为薄弱。因此，洗发护发品牌可通过技术上的进步、成分上的创新，提出有针对性且有科学性的洗发护发方案，以此来赢得消费者的信赖。

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✦洗发护发用品市场规模与因素✦

洗发护发市场需求回归，带动增速回暖

2023年，洗发护发产品市场的年增长率预计将为4.8%，销售额达698.0亿元人民币。

洗发护发产品属于刚需日用品，在疫情期间也保持了相对稳定的增速。疫情管控结束后，消费者户外/社交场合增加也带来了洗头行为的增加，洗发水、护发素、发膜、头皮护理的使用率均有所上升。然而，在审慎消费的大背景下，消费者也呈现出了从高价向中低价格带迁移的趋势。

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对洗发水的需求重新强化

洗发水类产品的整体使用率从2021年到2023年呈现上升的趋势。护理类产品中，发膜和头皮护理产品的使用率也呈微涨趋势。这一数据说明，疫情管控结束后，消费者户外/社交场合增加，带来了洗头行为的增加。作为整个洗发护发市场的基本盘，消费者对洗发水需求的重新强化将是整个市场保持平稳发展的重要动力。

平价洗发护发产品在电商平台更主流

根据魔镜洞察，天猫平台销量50%以上的护发素单价在30元人民币或以下。相比天猫，抖音平台上低价洗发水、护发素、头发护理产品的销量占比更高。且相比2022年，2023年低价洗发水、护发素的销量占比进一步上升。

这一数据也反应了审慎消费的趋势仍然是市场主流，后疫情时代消费升级的动力并不强劲。洗护发产品作为刚需品类，需要更加强调产品价值以及定价的合理性。

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1、洗发护发产品的选购因素接近面部护肤品

2、洗发水基本盘保持稳定，护理类产品拉动增长

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✦洗发护发新产品趋势与宣称✦

海外市场更重发质修护用品，中国市场超半数新品是洗发水

与中国市场相比，海外市场的新品中洗发水占比较少，护发素、发质修护用品的占比均较高。在日本和韩国市场，洗发护发市场的新品中，发质修护用品占比已超过半数。

发质修护用品新品占比持续上涨，护发素新品减少

在中国市场，洗发水仍是新品发布的主流，占比保持相对稳定。护发素在新品中的占比受到挤压。这可能是因为，护发素的使用率整体停滞，而产品多集中在平价、大众价格带，利润空间较小，同时还面临发质修护用品（如发膜、免洗精油等）的挑战。

相反，发质修护用品占比持续上升，从2019年的18%上涨至2023年的28%，体现了头发护理产品和头皮护理产品的发展潜力。

洗发护发新品研发保持活跃

新产品仍是2023年洗发护发市场新品发布的重点，且在新品发布中的占比较2022年仍有所上升，说明洗发护发市场整体活力较强。

新品种/系列延伸类型也是洗发护发品牌的重要策略。利用明星产品在消费者心目中已经建立的良好形象，并在此基础上进行衍生，也是控制成本、降低风险的一种方式。

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洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护

跨品类对比主流宣称，植物/草本在三大细分市场占比都非常高。在洗发水细分中，去头屑、皮肤问题等功效性宣称名列前茅，远高于护理类产品；护理类产品中，滋润/保湿、提亮/焕彩、受损发质相关的宣称占比更高。

不同细分市场可在宣称上的做好差异化，做到共同扩大消费者的购物篮，而避免不同类型的产品互相蚕食市场份额。

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1、洗发水新品中持久、省时快速宣称显著增长

2、滋润功效下跌，修护、防脱发功效排名提升

3、最核心的去屑需求重新得到关注

4、海外市场白发解决方案更加多元化

5、白转黑洗发水在中国市场小试牛刀

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✦洗发护发用品消费者人群洞察✦

头皮类型：敏感头皮消费者比例稍有下降，尤其在女性消费者中

敏感头皮在所有被访者中的占比约为38%，相比上一年度，敏感头皮在女性消费者中的比例有所下降，该比例在25-39岁的女性中下降尤为明显，而50-59岁的成熟女性中敏感头皮消费者较去年有所增长。男性消费者中，敏感头皮的占比整体保持稳定。从不同年龄群体来看，敏感头皮在18-24岁及30-39岁的男性中占比有所上升，其他年龄段中均轻微下跌。

这可能是由于25-39岁女性消费者较为注重头皮健康，在敏感头皮讨论度较高的2022年就接触到了相关知识或使用了相关产品，经过一年时间对敏感头皮的深入了解和积极改善后，敏感头皮在这一消费群体中的占比有所下降，而成熟女性和男性对敏感头皮的了解可能相对滞后，因此敏感头皮占比有所上升。

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头发问题：头屑问题是消费者的首要烦恼

历年数据追踪对比显示，头屑问题仍是大部分消费者烦恼的头发问题，远超其他头发问题；说明尽管头屑问题并不少见，但是消费者中存在尚未被满足的需求，这值得品牌深入挖掘和探索。卡诗和海飞丝等领先品牌依然将去屑作为一个重要分析领域在深耕并且在近期都有推出针对性的产品。

头皮痒、头皮/发根油腻也是消费者重点关注的头发问题。说明消费者对头皮健康的重视程度较高，头皮护理产品有进一步发展的空间。

产品使用情况：洗发水使用率虽在高位仍保持增长，头皮护理产品逐步渗透

洗发护发产品作为日用品，整体使用率保持相对稳定。与2021年相比，洗发水的使用率持续增长，尤其是传统的冲洗型洗发水和洗护发二合一洗发水。

护理类产品中，发膜和头皮护理产品的使用率也呈微涨趋势。生发/育发产品的使用有下降趋势。

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购买价格追踪：消费降温，平价产品受欢迎

相比去年，各类洗发护发用品的主流价位保持稳定。大多数消费者仍然选择71-200元的洗发水和护发素、头发护理产品和头皮清洁/护理产品。

但是，低价产品在今年受到了更多消费者的欢迎。比如，有更多消费者选择了51-70元的洗发水和护发素，以及51-100元的头发护理产品和头皮清洁/护理产品，表明在经济增速放缓的当下，理性消费趋势在洗发护发市场也得到了印证。

使用的洗发水功效：去头屑成为消费者对洗发水最核心的需求

对比2021年，消费者对洗发水的功效需求基本保持稳定。其中，去头屑超越控油，成为消费者使用最多的洗发水功效。这一结果也与消费者的头发问题相呼应，头屑问题稳坐消费者烦恼的头发问题之冠，远超其他头发问题。

除此之外，修复损伤、护色/固色、蓬松、生发功效也有小幅上涨。这可能与近几年染、烫发的流行有关，对头发物理/化学损伤表示烦恼的被访消费者人数在2018年到2023年有所上升。

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