孤独感作祟，冲动消费加剧，如何打破恶性循环？

当社交网络越来越发达时，孤独感却愈加普遍。尽管这些关系赤字已成为主流趋势，学者们却很少关注这些关系赤字是如何影响消费者的。

孤独感是如何影响消费者的冲动性行为，准社会交往又在其中扮演了怎样的角色，并且加入了关系重要性的调节机制。

孤独感强烈的个体往往在使用大众媒体上花费更多的时间以改善由于孤独感而带来的消极情感，因而更容易被卷入到准社会交往的情境当中。

特定的情境因素会给予消费者特定的营销刺激，进而促使消费者产生更多的冲动性消费。

而冲动性消费是一个公认的现象，随着社会化媒体的丰富多元，人们进行冲动性消费的渠道也更加多样化，例如直播中的“刷礼物”。

实验结果表明，孤独感强烈的个体更容易产生冲动性消费，同时也更容易与媒介人物产生准社会交往，进而增强冲动性消费倾向。

而当人们缺失的关系对自己更重要时，这种关系所对应的孤独感对冲动性消费的影响会更强烈，反之亦然。

一、孤独感

孤独感是由感知的关系赤字造成的，即当个体的关系期望没有得到满足时会产生一种关系赤字，而这种关系赤字会导致孤独感。因此孤独感是指个体期望的社会关系联结和实际的社会关系联结间的差值，是一种主观感知到的社会隔离。

早年的研究将孤独感看作是单维构念，这意味着孤独感是一种单一状态，跨越关系赤字的各种前因和结果，并且保持稳定。

事实上，人们在不同时刻感受到的孤独感可能是不同的，且缺乏的关系赤字的类型也会有所差异。因而后来的学者们将孤独感多维构念化，区分了社会性孤独和情感性孤独，且与不同的关系赤字类型相关。

社会性孤独是由于缺乏一圈子可以提供归属感和陪伴感的朋友和熟人引起的，即缺乏社会网络的参与。

相反情感性孤独是由于缺乏亲密依附关系，并伴随着荒芜感和不安全感而产生的。

尽管这两种关系赤字并不完全正交，但他们有各自独特的前因和结果，因而是两个分离的构念。

高孤独感的人在私人场合下偏好小众的产品，而低孤独感的人偏好大众的产品，因为这种选择与他们自身的孤独状态匹配，但若是在公共场合下，高孤独感的人会转而选择大众产品而非小众产品，原因在于公共场合下，高孤独感的人希望迎合主流以建立社会联结。

事实上，孤独感是一种主观感知，与实际的社会交往数量和频率并不直接相关。真正重要的是社会交往的质量。人们可能会在人群当中感到孤独，在独处时不感到孤独。

事实上，有些人寻求并享受独处，他们独自一人但却并不孤独。对于他们来说，独处是更愉快也更渴望的事情。

相反，孤独的人感受到的社会隔离感是不愉快也不渴望的。由于感知到社会隔离，孤独人群对社会线索比不孤独人群更敏感也更关注。

孤独人群和不孤独人群拥有同样的社交技巧。他们的结果表明孤独人群有能力成为社交能手，但是他们没有动机在感到孤独时去展现这些社交技巧。

无论是缺乏能力还是缺乏动机，孤独人群更倾向于独处，他们感到自己与他人是不同的。

这也许就是为什么孤独感强烈的人，往往更容易也更倾向于卷入准社会交往而非社会交往的原因。

二、冲动性消费

冲动性消费通常伴随着一种“突然，通常是强烈且执着的立即购买驱力”，这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的，有时甚至不可抵制。关于冲动性行为的文献已经探究了两个冲动的代表定义。

一个是指向长期利益和短期满足的权衡，例如处于社会隔离的人们更易于吃不健康的零食，即使知道为了健康牺牲美味会让他们在长期范围内更健康。

另一个定义是冲动表示无计划行为，研究的被试在意料之外的购买情境中，当他们的自我管理资源耗尽时会花费更多的金钱。积极的社会关系的形成与维护是最重要的基本人类需要之一。

无法满足这些需求会对社会运行带来巨大影响。有许多研究表明暂时的社会隔离会在许多方面减少自我管理资源，自我管理资源表示抵抗诱惑的能力，“尤其是那些与冲动性消费和其他可能会后悔的开支有关的”。

这种资源一种有限的普遍为每个个体所拥有的资源，并且易于耗竭。面对诱惑会引发消费者进行冲动性消费的强烈愿望，但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。

在诱惑面前，消费者除了感受到一股强烈的消费驱力之外，同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突。

而当人们处于自我管理资源耗竭的状态时，对欲望的渴求冲动就会战胜自我控制，致使人们不太可能对自我管理施加进一步行动，就会使得强烈的愿望变成不顾一切的消费。

不同类型的孤独感只有在该关系赤字对消费者是最重要时才会对消费者的冲动性倾向产生影响。尽管这两种关系赤字并不完全正交，但他们有各自独特的前因和结果，因而是两个分离的构念。

假定拥有社会性孤独的消费者更看重社会网络联结，拥有情感性孤独的消费者更看重亲密依附关系，那么对不同孤独感类型的消费者来说，他们所经历的都是最重要的关系赤字。

那么为什么经历了最重要的关系赤字的孤独感会导致更多的冲动性行为？孤独感人群经历了对他们来说最重要的关系的缺失。

三、孤独感对冲动性消费的影响

以往关于孤独感的研究大多集中于对个体心理的负面影响，很少关注孤独感在营销情境中对消费行为的影响，在前人研究的基础上，探讨不同类型的孤独感对冲动性消费行为的影响，拓展了研究孤独感在营销情境中影响研究。

将孤独感划分为社会性孤独和情感性孤独两类，并假设在孤独感得分较高时，无论是社会性孤独，还是情感性孤独都会正向影响消费者的冲动性消费行为。

这是因为，孤独感人群经历了对他们来说重要的关系缺失，即关系赤字。

因此关注这些关系赤字的动机获得了优先权。自我管理表示抵抗诱惑的能力，“尤其是那些与冲动性消费和其他可能会后悔的开支有关的”。

在一个真实的冲动性消费情境中，资源耗竭的消费者会表现出更高的冲动性消费行为，所以孤独感会减少人们监管自我的能力，因而损害了在之后冲动性行为中的自我管理绩效。

孤独人群会通过与媒介人物的准社会交往进而呈现出更高的冲动性的消费行为倾向。

事实上在购物环境中，准社会交往的形成创造了一个独特的情境因素和营销刺激，这可能会促使消费者产生冲动性消费，或者提供了更多进行冲动性消费的理由。

早前有学者证明冲动性消费可能会受到营销刺激、情境因素和个人特质的影响。

具体而言由于孤独人群具有的寻求社会联结的动机，他们会倾向于关注消费对象的准社会特征，比如是否是喜爱的名人、喜爱的主播、追随的美妆博主、拟人化产品等。

消费者与媒介人物进行接触的过程中，也会与产品进行接触，而这种产品视觉上的接触或是促销刺激会激发一个突然的购买冲动。

不断的刺激会提高确认产品购买需求的机会。而冲动性购买者往往更容易受到期望产品的情感吸引力影响，因此在准社会交往情境中，消费者并非与产品真正的亲密接近，但是会存在虚拟的接近感。

在媒体上花费更多时间的消费者也与产品拥有更多的接触，因而更可能会确认对产品的需求。

结语

从社会经济的整体效益来看，消费者观念的变化和对美好生活的追求，推动着消费升级，这并不意味着一定会购买更贵的产品，而是更加追求品质保障、便利和个性化。

年轻消费群体正表现出强劲而崭新的消费偏好。孤独感促使人们更加注重自我的表达和生活的品质，他们也是中国主流消费群体中不可忽视的一部分，因此孤独感对冲动性消费的正向影响并不一定对社会整体产生负效益，而可能会促进消费，并引发一系列的消费变革。

鉴于孤独感愈来愈普遍，冲动性消费的影响力也不容小觑，未来营销人员可以依据人们的孤独感类型进一步确定目标消费群，改善产品定位和沟通质量。

如针对拥有社会性孤独且看重社会网络联结的消费者设计的产品，营销人员可以设计一些能够增加社会参与机会的推广活动或产品要素，针对拥有情感性孤独且看重亲密依附关系的消费者设计的产品，营销人员可以设计一些能够带有情感调节作用的要素和活动。

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