谏策观酒 | 白酒企业数字化转型路径透视与应用策略

文丨谏策战略咨询 刘圣松 李守俊

2024年1月5日，“中国城市数字经济年度媒体发布”活动在上海举办，中央广播电视总台上海总站与中国信息通信研究院联合发布《中国城市数字经济发展报告（2023）》。报告显示，目前我国数字经济规模超过50万亿元，总量稳居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，数字经济与实体经济融合愈发紧密，数字经济已经成为国民经济发展的重要支撑力量。

传统企业利用信息新技术、虚拟技术、大数据等对业务模式、业务流程、企业组织的改造，通过数据来推动业务增长，让所有业务能够根据数据进行调整及驱动，从而实现更好的客户体验、获取更多的客户资源，更高的组织效能，形成新的价值。

数字化转型没有行业区别，几乎通吃各行各业，对白酒行业亦是如此。由此，谏策咨询认为，白酒行业也将迎来一个崭新的、充满变化的时代--数字化时代！站在新时代的拐点，我们将迎来不断迭代的新技术、充满创新的营销模式、挑剔善变的消费者......

从知识管理模型“DIKW模型”

理解并定义数字化转型

通过上述模型，我们可以简单的理解，数字化是利用新的技术和工具，抓取并分析数据，最终转化成企业战略及应用策略的一次变革。在此基础上，站在不同的角度，对于数字化转型的认知也有所不同。

智力机构：数字化转型是制定发展战略的需要，是智慧化决策和管理的需要；

技术公司：数字化转型是软硬件技术的改造、升级，是新平台和新工具的应用；

白酒企业：数字化转型是企业变革迎挑战、上量调结构、降本增效益（率）的法宝；

白酒企业数字化转型的一般路径分析

数字化转型在白酒企业中的应用一般分为以下几个块面：研发的数字化、生产的数字化、管理的数字化、供应链数字化、营销的数字化。

白酒企业数字化转型的一般路径包括以下几个步骤：

1、制定数字化转型战略：明确数字化转型的目标，这个目标应当既符合企业的整体战略，又能充分利用数字化技术带来的优势。例如，提高生产效率、提升产品质量、提高BC端运营质量、增强市场竞争力等。

2、实现生产智能化：通过引入先进的智能化生产设备、自动化工艺、物联网技术等，提高生产过程的效率，降低生产成本，增加产能。例如，利用大数据和AI技术实现精准的供应链管理，降低库存成本，提高供应链响应速度。

3、提升营销智能化：利用数字化技术，实现市场秩序的有效管控、营销费用的精准投放、消费者的高效触达；同时，利用数字化技术提供更加个性化、便捷的服务，提高客户满意度。例如，通过电商平台和社交媒体直接接触消费者，了解消费者的需求和反馈，制定更加匹配的产品和服务。

4、实现管理数字化：完成所有的线下业务和管理活动都要数字化，打造一个与实际运营环境完全镜像和相互融合的数字化运营体系。例如，通过数字化营销手段触达客户，在完成营销行为的过程中与客户保持实时连接，获取客户需求和建议，不断改进优化产品研发体系。

5、敏捷应变：国家政策、经济发展、社会治理以及客户需求等外部环境的任何变化都会传导到企业，数字化转型可以使企业更加敏捷地应对这些变化。

名酒的数字化转型案例分析

1、茅台

茅台云商：新零售尝试，包含官方商城、云商020、第三方平台、智慧门店等；

i茅台：实现了线上线下融合销售、文化推广互动、新品推广等目的，并迅速沉淀茅粉流量池（5000万）；

巽风世界：数实融合，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，将“茅酒之源”映射到虚拟世界，深度还原茅台酿造环境，挖掘茅台文化工艺，搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的元宇宙，短时间内快速实现了数百万注册量；

2、五粮液

一物一码：层层扫码绑定，实时掌握渠道销量、库存、货物流向；

社交云店：基于1600多家线下门店，线上线下融合销售，并向消费者提供在线化、社交化、本地化的服务与体验；

3、泸州老窖

一物一码：B/b端获取进销存数据，累积c端消费者私域流量；

会员中心：对会员进行运营，通过会员积分（活动积分、交易积分、开瓶积分）兑换高价礼品和营销活动（重要节假日），盘活私域流量池；

品牌俱乐部：以产品细分圈层，设置5个品牌俱乐部（1573国窖荟、窖龄精英荟、特曲VIP群英汇、特曲60版时光荟、大成浓香VIP俱乐部），实现精准圈层营销与转化；

4、洋河

一物一码：渠道深度下沉，全场景营销覆盖，汇集了20万会员门店+百万合作门店+5000万消费者；

扫码奖励：把扫码奖励用到极致，奖品丰富多样（数码、酒水、礼品卡、金条）、一码双奖（反向奖励）、一奖多给（一送一）、多品项累计（二送一/三十送一），实现了经销环节和消费者环节超高扫码率、传播度；

通过以上几个名酒的数字化转型案例，我们可以看到：名酒借助庞大的资源实力，实现了从生产链到销售端全程、全节点的数字化改造与转型；名酒借助强大的技术和人才储备，引领数字化转型和营销创新，将会进一步拉开行业酒企之间的差距，加速行业的规模整合；名酒借助强大的消费者私域流量和运营能力，加快了下沉速度和渗透力，进一步挤压区域性酒企的生存空间。

一个结论：白酒企业的数字化转型，一般从数字化营销开始。

白酒企业数字化营销的优势分析

1、精准定位消费者：通过大数据技术和互联网平台，数字化营销能够深入挖掘和分析用户数据，从而更准确地了解目标消费群体的需求和消费习惯。这样，白酒品牌可以将有限的资源集中投放到真正潜在客户身上，提高营销效果。

2、实时互动与关联动销：数字化营销为品牌提供了与消费者进行实时互动的机会，例如通过社交媒体、微信公众号等渠道进行即时沟通。这种互动可以促进品牌与消费者之间的情感纽带，提高品牌忠诚度。同时，还可以进行针对终端和消费者的关联动销奖励，通过数据分析，推荐相关产品和促销活动，进一步增加销售机会。

3、节约人力成本：相较于传统的促销费用线下核销和运营，数字化营销更加自动化和智能化。白酒品牌可以利用各类数字化工具和平台，自动管理促销形式投放、内容发布、社交媒体互动等，降低人力投入，节约成本，同时保持高效运营。

4、提高营销效率：数字化营销可以实时跟踪和分析营销活动的效果，从而及时调整策略，提高营销效率。此外，通过数字化平台，白酒品牌可以轻松实现跨渠道营销，将线上线下的营销活动紧密结合，提高整体营销效果。

5、个性化定制服务：数字化营销可以根据消费者的喜好和需求，提供个性化定制服务。例如，消费者可以在线上平台选择自己喜欢的酒款、包装等，满足个性化需求。

6、增强品牌影响力：通过数字化营销，白酒品牌可以扩大品牌曝光度，增强品牌影响力。例如，通过在社交媒体上发布品牌动态、与消费者互动等方式，可以提高品牌知名度和美誉度。

白酒企业数字化营销应用策略

1、产品数字化身份赋能策略：也就是我们常说的一物一码，以企业产品为纽带，对每一件产品赋码，进行产品全链路精细化管理，这是白酒企业渠道数字化营销策略的前提条件。

2、产品流向及市场秩序管控策略：通过唯一的产品“身份证”，让企业对产品的仓储、分销、物流、消费者等环节实现全局掌控，精准追踪产品的物流动向，市场有无窜货一清二楚，有效达成防窜货的目标。

3、渠道利益分配模式变革策略：通过数字化手段，进行控盘分利，对产品流通链条、成交量价的跟踪管控产品供应体系和价格体系，在生产商、渠道商、终端三者之间重新进行利润分配。比方说我们通过非固定的箱码红包奖励、消费者开瓶的后置动销红包奖励、其它反向红包奖励等，把固定收益变成模糊奖励，既保障渠道利益不受损，又增强渠道动销信心。

4、营销费用精准投放策略：借助数字化营销工具，进行营销费用的智能、精准、高效投放。针对不同区域、不同渠道、不同消费者，实现一区一策、一店一策、一人一策。

5、产品推广及动销策略：产品的推广和动销，一直是传统营销的痛点。在数字化营销工具的加持下，将B端和C端连接起来，实现全渠道、全链路、全域的营销和运营。五粮液线上云店的就是一个非常好的策略例证。

6、消费者流量转化盘活策略：把消费者购买消费、扫码开瓶等过程中产生的信息及数据流量，通过数字化营销工具，如社交电商、直播电商等，进行充分的私域运营、流量盘活，实现二次乃至重复多次转化。

写在最后，华为孟晚舟女士有一段话：数字化是战略选择和战略规划，成功的数字化转型是由战略驱动的，是企业一把手工程，数字化转型不是“数字化”这三个字，重要的是我们的变革意识，数字化转型要对准的不是数字化技术，而是要对准战略方向，支撑战略达成，实现发展目标，这是数字化转型的起点，也是终点。