县城里的烟酒店，加速转型向连锁 | 春节酒市洞察②

文|知酒团队

你有发现家乡的变化吗？

过去一年，商业步伐明显加快，伴随着加速的特征是转型和求变，商业家们在遭遇市场挑战时主动向主流商业或安全力量靠拢。

春节是消费的旺季，更是酒水消费的旺中之旺。每年春节，知酒君都会重点关注春节的酒市情况。我们发现，曾经遍布县城街头的便利店和烟酒店，正在发生翻天覆地的变化，快速向连锁业态转型。

便利连锁在广西县城开卷

便利连锁正成为县城的主要形态，广西玉林市管辖的北流市（编者注：县级市）就是我们观察到的典型案例。

北流市共有约121.58万人口，人均GDP35752元，远低于广西的平均水平。

早在前几年，印有海天酱油、以“副食店”为名的招牌还遍布着北流的大街小巷。但在近两年，“美宜佳”等便利店连锁品牌进入北流，迅速铺开市场招商，鲜明显眼的招牌替换了杂乱的门头，信誉更佳、更专业、更多元的连锁化平台，成为了这座城市的主流，覆盖至乡镇。

知酒君深入了解后发现，这些连锁店为北流酒水消费市场带来了极大的冲击。

它们不像大城市的连锁店会聘用员工，县域、乡镇的连锁店大多是“老板即店员”，些许是子女假期返乡帮忙守店的，多是小几十平方的档口，一两个人便能应付过来。

小城市的传统烟酒店商品的门类和数量都很少，除了烟酒、饮料等几种常规产品以外，没有过多的商品，零食的种类也不多，生活用品基本上看不到。酒水方面的话，北流不像大城市的烟酒店齐全的产品。例如成都，几乎任何一个便利店、烟酒店都能找到从大众端到高端完整的产品链条。

知酒君调查的多家传统便利店，其陈列的多是全国知名的大众端产品，如牛栏山、劲酒等产品，还有一些“免铺产品”。其中也有桂林三花、湘山等本土白酒品牌的大众端产品，再往上也有在200-300价格区间的产品。

受消费水平和习惯限制，县级传统便利店中，次高端的酒类产品极少，看不到红酒、洋酒等产品，更看不到高端产品。

相较于传统便利店，连锁店的下沉为北流的街边酒水格局带来更丰富的选择：连锁店中“白、黄、红、啤”种类齐全、价格梯度相对完整，还有不少果酒、鸡尾酒的产品，可以说是“对齐”都市便利店的。

连锁抢地盘已深入县城的神经末梢

“没办法，太卷了。就店门口这个分岔路口，从这走到对面不过几十米，就有5家杂货铺和1家超市。我这店开了20多年了，装修比不过那些年轻人，货也不像他们那么多，不加盟的话过几年估计都干不下去了。一位加盟了连锁品牌的李老板告诉知酒君。

过去，这家店只有2个贴着墙面布置的货架、1个烟柜、1个冰柜和1个冰箱，泡面、饮料、烟和酒是主要商品，是一家非常典型的副食店。

这个传统副食店也迎来了迭代升级，烟酒品类更加齐全、副食类别更加丰富，各种日用品也一应俱全，成为真正为县城老百姓带来便利的商店。老板还紧抓互联网+的营销浪潮，在微信社群里整点福利，一边促进感情一边创造消费增量。

另外一位连锁便利店陈老板跟知酒君聊到，他早些年也加盟过连锁品牌，后摸索到门路开始自己做。但现在，他又再次选择了加盟连锁店，“从竞争的角度来看，便利店之间的差距不会太大，但是品牌连锁店把会员积分、优惠福利、生日送礼等手段打出来，有足够的吸引力。”

强势连锁品牌主导，这正是县城连锁便利店的主流趋势。

“小城市，只有一两个连锁品牌进入到市场，它的优势就能充分展现出来，而加盟也为自己省了不少精力和时间”陈老板提到。

受访者当中还有位刚接触这一行当的杨老板，是位年轻人。他从大学毕业后去广州干了几年程序员，结婚之后就一直待在家里了，由于找不到合适的工作，就想到了开便利店这条路，在做了大量自营攻略后，最终还是选择了加盟，“便利店的日常流水波动大，但相较来说算是比较稳定的，当初没有选错。”

从这三位便利店老板的表述中，我们就能找到连锁店在县域能够完成快速招商的核心原因。另外，连锁品牌在完成基本的网点布局后，就能在区域市场形成一道极强的竞争壁垒，“垄断”市场。

然而，北流只是全国众多县域市场的其中之一。大家春节返乡时，有没有观察到家乡便利店连锁化的现象？

能够肯定的是，便利连锁下沉还在继续，连锁化已经深入市场的神经末梢。在挤压式竞争下，这或是便利店连锁化最后的战场，地盘划得越大，地位越稳固、优势越大。而便利店作为酒水重要的终端，此番变化将会带来怎样的运营考验？

连锁+酒，还是酒+连锁？

据中国连锁经济协会统计，全国59个规上连锁平台的门店数量超过11万家，这意味着全国范围的便利店连锁化程度已经超过了30%。

在2023年，全国连锁门店数量就净增了9072家。此外，在2024年局势向好的情况下，71.2%的便利连锁平台选择了“扩张战略”。

便利店连锁化，不仅是连锁品牌之间的相互博弈、连锁品牌与传统便利店之间的竞争，它同时间接或直接地影响着酒业的生态。

我们都知道，便利连锁平台通常都是施行配货制，以确保门店售出产品的质量。能够进入连锁店的酒水产品不少，但大多都是全国知名产品或本土知名产品，其中大多本土产品也只限于本地范围的便利店会有陈列。

因此，对大部分酒企而言，渠道的传统终端端口正在减少，或者说进入连锁便利店的采购系统面临着更苛刻的条件。这会给酒业渠道带来怎样的影响？

首先是中小型酒企。连锁店本身有准入门槛，无法进入连锁体系意味着酒企更难铺货，产品更难在消费者面前露出。

其次受影响的是代理商。产品代理商一样会面临铺货难的问题，相较于传统烟酒店的谈判难度低，连锁店因为有更多谈判筹码，要么设立高门槛，要么直接与厂家谈判，都会对经销商带来直接的冲击。

与此同时，厂家也面临着产品包装的挑战，以往传统烟酒店内的竞品不过寥寥数个，选择少就容易出位；但连锁店内的竞品琳琅满目，竞争压力更大了不说，市场对产品外包装的要求也更高了。

必须注意到，传统烟酒店和便利店在铺货时的逻辑不同，传统烟酒店能够容下单个品牌的多个产品，甚至容下全系产品；而连锁便利店却不能，因资源有限，单个品牌只有个别产品能够进入店内陈列。

这场悄无声息的变化，让知酒君想到了早些年风靡全球的万能充，它最后不是被更强大的充电设备给打败了，而是败在了不可拆卸电池的手机设计理念上。倘若连锁店掌控了实体市场的最后端口，谁会率先成为那个不被需要的“万能充”呢？

酒业有妙招，换个方式卷终端

中国白酒产业之所以还流淌在数千年的文明长河中，这个产业靠的不都是在一次次危机中迸发进化的意识吗？

早年就有茅五泸等头部酒企联合经销商建立垂直终端，深度捆绑双方利益，纵使便利连锁化成为市场核心，这些垂直终端依旧拥有生存空间。

除头部以外，我们能看到当市场从“粗放式”转入“区域精耕”的时代，丹泉等企业与经销商共同打造的形象店、品鉴基地，在近年成为圈地的最强武器，不仅稳定了价格体系，还实现着快速裂变。石花等酒企依托自营体系在根据地市场实现在营收突破，更是构建起了强大的竞争壁垒；目前也正从自营转向厂商直营，同时密谋着向外省扩张……

新的周期下，厂商共建成为一种主流的发展意识；更有内涵、更能展现文化价值的模式正在发力。

与此同时，无论是厂家还是经销商，都在升级自身终端的实力，将其打造为酒道馆或生活中心，以体验的理念进行个性化运营。如华夏糖酒副食品公司总经理夏敬荒在疫情发生时就坚定要打造“华夏超级生活馆”，现在，生活馆已承担起公司三分之一的销量。

对于酒业来说，已经清晰地认识到便利店承载的是畅销单品，而这些流量产品本就是连锁店采购单必购目录。自然也会将更多精力投入到自营品牌连锁门店、核心烟酒店、商超，以及深耕团购渠道，或者主动进名企等。

从这个角度看，连锁店是对酒业的一大促进，以主流产品向消费者展示酒业的主流形象。