深圳益田假日广场“萌”出道：开业16年，销售额53亿

编者按：回顾过去一年，驰骋在消费复苏的大道上，中国商业展现出强大的韧性与发展活力。赢商网特别策划2023年终系列报道，回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇：深圳益田假日广场。

来源|赢商网旗下珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|黄土兰

2023 年，体验经济依旧风头无两。

说起体验式购物，相信大家首先想到的是深圳南山益田假日广场。作为中国体验式购物中心的排头兵、五星购物中心，是华侨城、香蜜湖片区富人必逛的购物中心。

但，自从宝安有了壹方城，南山有了万象天地、海岸城，南山益田假日广场变得十分低调，似乎在慢慢淡出大众视野。然而，如今的事实是：

• 项目社交媒体平台表现活跃，小红书相关笔记4W+，潮玩、美食相关话题热度不低，成为年轻人讨论的焦点；

• 2023年商场全年销售53亿，同比增长15%；年客流3000万，同比增长25%。

拆解项目2023年的动作，发现其大多围绕着“年轻化”、“改造”展开。但这两者是当下商业项目被多次重提的概念，几乎是一个“流行拼盘”。

那么，南山益田假日广场是如何在深圳这座年轻城市里，把年轻潮流文化玩出圈？

面对周边新老商场不断进阶，这个坐拥世界之窗、欢乐谷两大旅游IP、开在深圳传统富人区的商场，运营策略上又有什么新变化？

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玩转潮玩IP，情绪价值撬动消费

2023年，泡泡玛特海外翻倍增长， 哦崽OZAI、DORA、ZOPAA 等新锐IP走热，圈粉不少年轻人。

据此，项目先后引入Heyone华南首展、Zoraa华南首展、肉肉酱全国首展，打造好玩有趣的沉浸式场景体验，与年轻人建立情感共鸣，收割一波粉丝。同时，商场还通过线上互动、话题挑战等方式吸引更多年轻人参与和分享，进一步扩大了商场的影响力和粉丝基础。

在每一次潮玩展中，商场还积极尝试与进驻品牌进行多业态跨界联名合作。如，哦崽x雅诗兰黛推出联名礼盒、啊肆xSomething for咖啡联名、瓜弟x五星级酒店威斯汀联名主题房间、MIHUx JUSTFOTO主题照相馆、Zoraax兰蔻联名礼盒等，品牌效应叠加IP爆量，实现圈层用户深耕和消费场景渗透。

据悉 ，客 流转化效果明显，吸引了大量粉丝打卡采购。联名礼盒均上线即售罄， 单场联名带动品牌销售超百万 。

热门潮玩IP展、跨界联名和社交媒体营销等策略，让项目成功与青年消费者同频，在年轻人中玩出圈，也重塑商场的潮流时尚标签。

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寻找新增长点

多个品牌业绩表现亮眼

面对周边新老商场的激烈竞争，2023年南山益田假日广场在运营策略上多点齐发 ：

1、调改70+，聚焦首店效应

2023年，南山益田假日广场调改品牌达 70 +，不仅通过调整品牌组合，强化「城市客厅」 定位，引入一批如客语、芸山季、山池、安三胖等 品质餐饮店铺 ， 其中还引入多家全国首店/区域首店，如 山田徽农 （全国首店） 、 虎丸烧肉 （华南首店） 等，满足目标客群追求高品质生活体验。

2、盘活冷区，挖掘更多商业价值

针对聚客能力不强的B2层冷区，商场通过改造新增超千平经营面积，并引入如 姚酸菜鱼、熊猫烫、文通冰室、匠本米所 等人气餐饮品牌，打造新型休闲街区，变身片区生活社交的“第四空间”。

3、借力品牌首展特展,实现品效多赢

此外，商场联同商家带来品牌全国首展、特展，更新片区消费体验。如 YI 「开箱即穿」全国首展、 INSUN 「策展人」华南首展、 GIADA 皮草定制活动深圳首展 、 润金店 「惊鸿」全国首展、 华为 「聚力新生，超级Mate馆」深圳新品展、 HECHTER PARIS 限时巡展等。

在2023年调改、首店效应、跨界合作等系列措施的推动下，场内多家品牌业绩表现亮眼。如，

• GIADA销售额华南区排名第一
• HUGO BOSS销售额华南区排名第二
• 亨吉利销售额华南区排名前三
• Polo Ralph Lauren、COSCIA、 YI、CURIEL销售额深圳区排名第一
• fresh馥蕾诗销售额深圳区排名第一
• SKINCEUTICALS修丽可、HR赫莲娜、KIEHL'S科颜氏销售额深圳区排名前三

4、寻找增量，激发港客消费活力

2023年的南山益田假日广场还有一个数据值得注意： 商场港客支付比例环比提升超85% 。

这得益于港客北上热潮所带来的新机遇，为此， 商场积极响应港客需求，联动Ali Pay HK 、WeChat Pay HK 、中国电信、威斯汀酒店及场内数十家品牌推出港客专属福利，将场内港客人流转化为销售。

其中，对餐饮商户营业额带动尤为明显。据悉，场内 四海一家 港客消费占比超30%； 安三胖 、 熊猫烫火锅 等均受港客追捧。此外，场内 万代高达 、 森活木趣 以及 美容美发 等娱乐配套 也颇受港人青睐。

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赢商观察

2023年，南山益田假日广场以潮玩IP展览为切入，搭建以交流、互动为主的社交空间，同时焕新品牌内容、与异业合作，让商业与生活结合更紧密。

据悉，2024年是项目开业的第16个年头。面对物业空间等体验感问题， 项目方透露，今年南山益田假日广场将 启动品质提升工程改造，含括公区、外立面等翻新 。

值得注意的是，项目周边不少新老商场均在大刀阔斧地进行调改，项目如何结合片区高端客群特质开展新一轮调改，如何有效触达片区高端客群， 深挖客户价值， 吸纳更多高净 值客户，成为项目接下来运营的关键 。

据项目方透露，接下来在招调上将进一步强化国际名品优势，引入高端运动品牌加强社群运营；增加轻食品牌占比，打造全时段的品质社交场景等。未来，项目还有哪些动作，赢商网将持续观察。