娃哈哈连续三年登陆央视春晚，看“国民网红”如何玩转新春营销

这两天人们津津乐道、热烈讨论的一定是除夕之夜的央视春晚，作为国民级节目，不仅是国民观众心中一席丰盛的文化盛宴，对品牌来说是全民流量与情绪爆发的关键节点，更是品牌营销的必争之地。

细心的朋友注意到AD钙奶在春晚玩“大”了，继2022年和2023年娃哈哈非常可乐和营养快线登陆央视春晚后，娃哈哈AD钙奶再度亮相2024年央视春晚。作为中央广播电视总台2024年《春节联欢晚会》饮品甄选品牌，娃哈哈与春晚的深度绑定，为品牌赢得海量曝光和流量，也再度唤起消费者心目中的经典记忆，彰显头部消费品牌实力。

从借势到形成趋势，实现线上线下IP联动

在龙年春晚这个大牌云集、群雄逐鹿的营销战场，娃哈哈给出了别具一格的解题思路，以“借势春晚+情感营销+跨屏互动”的组合拳发力引领品牌升级，围绕“做个大小孩”这一回溯童心的IP传播核心点，复刻童年经典，让快乐加倍，将春节营销的火力拉满。

当大小孩的400mL AD钙奶亮相央视春晚，“过年不长大，做个大小孩”就成了社媒评论关键词，大家纷纷打卡大小孩的新年快乐专供——“春晚同款AD钙奶”。在娃哈哈官博发起的“AD钙奶陪你一起看春晚”的话题下，网友们不仅找出各种春晚镜头下的AD钙奶，更是晒出自家年夜饭桌上的AD钙奶，“突然想起小时候看春晚喝AD钙奶的感觉了”“别人都说新年又长大了，只有娃哈哈把我当小孩宠”等评论刷屏网络，电视大屏和手机小屏所形成的立体化跨屏互动，AD钙奶相关微博话题曝光量已突破2.4亿，品牌声量不断扩大。

借助央视春晚主流平台资源的超强号召力，娃哈哈合作抖音、小红书等社交媒体达人进行了多点位、立体化的种草传播，AD钙奶相关话题赢得了持续曝光，进一步积攒了产品热度并向电商引流。

在线上一系列营销组合拳迅速拔升品牌势能的同时，AD钙奶全力激活线下营销通路，实现线上与线下IP联动，承接品牌热度。在商超旺点，配合龙年喜庆活跃的宣传物料素材, 开展生动化主题陈列，赋能“新年喝AD，做个大小孩”的产品文化属性，强势渲染节庆氛围，与春晚的广告主题和主视觉形象进行线下销售场景的互动，激发消费者购买欲。

风靡28年的“国民网红”，持续升级品牌内核

娃哈哈的春节营销之所以有底气喊出“在新年，做个大小孩”，正是因为诞生于1996年的AD钙奶，不仅是娃哈哈的王牌单品、更是一座超级IP金矿。自AD钙奶诞生以来，凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡28年，以“童心”“未成年”的品牌内核成为圈粉无数的强大IP，出道至今热度不减。

娃哈哈近年来的品牌焕新实绩有目共睹，在宗馥莉的主导下，AD钙奶立足自身优势，自2018年起全面推动了IP化打造。从味觉角度入手，先后推出AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕，让AD钙奶酸酸甜甜的经典味道突破了瓶身的限制；在重塑视觉上，以AD钙奶的自制表情包以及周边产品，不断加深IP视觉记忆，实现品牌新一代受众的圈粉；在品牌理念上，AD钙奶提出“今日未成年”的概念，借合作BilibiliWorld六一造节、定制DIMOO包装、阴阳师包装、泰迪珍藏包装等方式，继续向潮玩圈、二次元圈等各类圈层人群垂直延伸，为产品注入更加多元的“童心”理念。

连续28年的畅销业绩，演绎了一款经典饮料产品跨越时间维度的强大号召力。AD钙奶用自身强大IP持续释放影响力，倡导大孩子们打破年龄的束缚，在为大小孩们心灵松绑的同时，无形中完成了又一次品牌内核的升级。

情感营销彰显品牌温度，与年轻人的合谋共“出圈”

在这次别开生面的春节营销中，娃哈哈以品牌文化积淀为基础，聚焦一个“快乐大小孩”的核心主张打深、打透，以情感沟通达成共情，从而最大程度撬动传播，蓄积品牌声量。

娃哈哈这些创意玩法是基于对消费者内心世界的理解、共情与关怀，通过情感沟通实现品牌与年轻人的“合谋”。娃哈哈营销“出圈”的背后，是营销节点、品牌主张和产品特性的完美结合，令各代际的消费者都能在重新“经典”中体验那些令人愉快和满足的时刻，寻找精神上的共鸣，感受到娃哈哈作为食品饮料国民品牌的真诚与温暖。

大卫·奥格威说，每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。从虎年春晚的国风非常可乐、兔年春晚的大红瓶营养快线到龙年春晚“长大”的AD钙奶，娃哈哈为消费者提供高品质产品的同时，也始终注重让品牌真正进入消费者内心，达成情感共振。娃哈哈的情感营销契合了当下年轻人们的生活态度和群体意识，彰显出国民品牌的思维高度，携手消费者凝聚成一股新春合力，打出龙年开局的无限生机。国货消费品牌如何玩转新的消费趋势，值得更多期待。