深度解读美国金融中介一哥LPL Financial：窥见销售中介的护城河

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写在前面

保险销售正在经历前所未有的震荡。

成功的销售人员模版是什么样的？业务员有哪些需求？中介公司究竟扮演什么角色？需要具备哪些能力？所谓“护城河”对中介而言意味着什么？......

保险销售市场的成功转型必然要回答这些问题，但从国内市场来看，似乎经验寥寥。

我们平时的内容里多次提到过关于威达信、怡安等全球头部保险经纪公司的资讯，去年还发布了威达信的深度案例报告，但对于以人身险销售为主的国内保险市场来说，距离似乎有些太远了。

去年9月我们参加了泛华举办的一场线下活动，初步了解了一些关于LPL Financial--美国最大的金融中介公司的信息，勾起了我们很大的兴趣。最近得闲，又对这家公司进行了比较全面的研究，确实还挺有意思的，便动手写了这个案例报告。

坦白说，关于要不要公开发布这个案例我们也有过一些纠结。LPL Financial并不是单纯的保险中介公司，而是一家很成熟的综合型金融中介公司，而且中美两个市场的政策、经验、理念、金融基础设施、人才储备、消费者行为等等因素差异太大，至少短期内要出现中国版LPL Financial基本上是不可能的。

但考虑再三，最终还是决定发出来，因为我们始终认为，尽管有这么多不同，很多基本逻辑至少是想通的、是可以借鉴的，毕竟很多事情不管放在怎样的环境下，内在的规律是不可违背的。况且，我们也确实从国内市场自身的发展轨迹中看到了一些可能催生中国版LPL Financial的苗头。所以，我们还是很愿意在当前这个很多人迷茫、想躺平的环境下至少带一部分人先看看关于未来的一些可能性。不管你在哪种性质的机构做销售，如果你打算长期在这个行业发展，都可以参考一些LPL Financial的案例。

还要补充一点，和威达信一样，这份案例报告是付费的。报告里包含了LPL Financial发展所依托的市场因素、企业历史、与业务员合作的十多种模式、为业务员提供的各项支持以及经验总结等要点，总共有三四万字的内容量。设置成付费的模式主要是为了将更高价值的信息匹配给更高价值的人群，希望这些有心人能通过一个个类似的经典案例对行业有更全面、更高的认知。对我们自身而言，这也是一种相互的匹配与认同。

如果你感兴趣的话欢迎订阅本报告，也非常欢迎和我们交流～（微信号：bg20212021)

中国的保险销售正在经历前所未有的全方位挑战。无论是个险、专业中介还是银保渠道，都已经到了不得不转型的时候。

在解决问题之前，首先要理清楚产生问题的原因。当然，不同渠道的具体情况有差异，但有一个因素是相同的：销售渠道的挑战不仅仅来自更加严格的监管，更基础的，是客户需求以及作为个体的销售人员的变化。

不管是客户还是业务员个人都在不断迭代，旧有的产品、服务以及管理模式越来越无法满足他们的需求。虽然各公司都在逐渐转变人海战术的思维，通过提高招聘质量、扁平化结构等方法优化销售团队，但可以预见，在这些调整的基础上，未来还会出现更多调整更彻底的销售模式和相关企业。

那么，问题就来了：能成为新时期的领头羊企业应该是什么样的呢？为了有一个更直观的认知，最近我们对美国金融中介“一哥”--LPL Financial进行了一些研究。

LPL Financial正式成立于1989年，它不仅仅销售保险产品的中介，还是美国最大的独立金融经纪交易商、领先的投资咨询公司和顶级托管人，为美国的财务顾问提供经纪和投资咨询的综合平台，涉及的金融产品涵盖了固定和可变年金、共同基金、退休储蓄、保险等，比通常理解的综合金融范围更大。

LPL Financial的业务逻辑、商业模式并不复杂。但近年来和国内中介公司的股价“上市即巅峰”的情况不同，2010 年上市以来，LPL Financial的股价稳步增长，尤其是2020年以来，股价增速明显加快。2024年1月底，LPL Financial每股股价超240美元，总市值约180亿美元。

为什么LPL Financial能成为美国金融中介行业的领头羊呢？确实很难用一两招所谓的“妙手”来概括LPL Financial的方法论。这家公司的持续增长是一个系统工程，是内外部因素共同作用下日积月累、持续发展的结果。

影响LPL Financial发展的内外部因素

当然，站在当前中国市场的发展阶段看LPL Financial，它已经是一家太成熟的企业。但随着中国居民对专业金融服务的需求不断增长、包括保险业务员在内的金融销售队伍逐渐成熟，以及综合金融受到越来越多的保险机构重视，研究、了解LPL Financial的案例还是非常有必要的。

他山之石，可以攻玉。成熟市场的经验对我们今后的发展有重要的借鉴意义，希望透过LPL Financial，更多中国的保险机构可以打开思路，对未来的业态有更明确的坐标。

报告内容结构思维导图

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美国财富管理行业发展

在介绍LPL Financial之前，首先需要对它所处的美国财富管理行业的整体情况有一些了解。

从宏观环境来看，LPL Financial的持续发展主要受到三个因素的推动：美国居民可投资资产的增长；投资者对综合、独立的投资咨询服务需求的增长；以及越来越多的财务顾问为了服务好客户，追求更加客观独立的投资立场的趋势。

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美国居民可投资资产的增长

及客户偏好的变化

财富管理的基本条件是资产的积累。根据美国金融服务研究机构Cerulli Associates的数据，从2016年至2019年，美国零售投资市场的总资产从24万亿美元增长至31万亿美元，其中23万亿美元，也就是大约四分之三的资产是通过财务顾问投资的。

同时，随着退休人口的增加，美国市场的退休资产规模也不断增长。Cerulli Associates预计，退休资产总规模将从2018年的26万亿美元增长至32万亿美元。其中，个人退休账户（简称IRA，即美国的养老保险第三支柱）中的资产预计将从2018年的9.8万亿美元增长至12.6万亿美元。

人们的财务生活正在变得日益复杂。投资者有着越来越高的期望，尤其是中高净值人群，对财务顾问的需求激增，并且愿意为财务建议付费。他们正在寻求一种定制的、实用的、涵盖其财务生活各个方面的现代客户体验，对财务顾问对信任度也有所提高--有调查显示，51%的投资者表示对财务顾问的信任。这意味着投资者更有可能接受财务建议，有利于财务顾问开发新客户，并与他们建立更紧密的关系。

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投资者投资决策的偏好变化

随着投资者对财务建议的需求不断增长、财富管理市场的日益复杂以及各行各业数字化转型的加速，美国投资、财务咨询的市场格局也有了很大变化。总的来说，美国财务顾问行业呈现出四大发展趋势。

美国财务顾问市场发展相对成熟，2018年时有大约31万名财务顾问，不少财务顾问已经有数十年从业经验。财务咨询和投资是对专业能力要求很高的技术活，能存活下来的从业人员综合素质也比较好。在市场需求的推动下，逐渐成熟起来的财务顾问更倾向于追求客观、独立的立场。在美国，有大约70%的财务顾问表示他们更喜欢独立模式。

与传统的需要依附于某家企业的财务顾问模式相比，独立性为顾问提供了更大的灵活性和对其业务的控制。具体来说，成为独立财务顾问主要有五个方面的优势：

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美国RIA业务的发展

如何真正成为独立财务顾问呢？在美国市场上，近年来发展较快的一种业务形态是“注册投资顾问”，简称RIA。

RIA是在美国联邦或州金融监管机构注册的提供投资建议的公司。在财务咨询领域，RIA因为三大亮点而受到越来越多人的青睐：

RIA的规模差异很大，它可能是一家为数以万计的客户提供服务的大型财务规划公司，也可能是独立运营的一人顾问公司。无论何种规模，RIA都是独立公司，他们通常选择一到两家经纪公司，通过经纪公司托管客户账户并执行交易。

RIA通常按管理的资产规模的一定比例向客户收取年费，这个比例通常在1%到3%之间。例如，2019年（有数据的最近一年），RIA平均收取的费用费用占管理资产 (AUM) 的1.17%。这种模式相当于私募基金向LP收取的管理费。

然而，随着合作方式的多样化，RIA的收费类型也越来越丰富，还可以按时长或项目收益收费、收取固定费用或最低费用等。

按照服务内容的不同，RIA可以分为两种模式：

仅提供咨询服务

根据Cerulli的调研，超过一半的财务顾问预计，到2024年他们将从咨询费中获得至少90%的收入。采取这种业务模式的财务顾问可以将其经纪业务出售给外部公司。一些同时拥有经纪和咨询平台的财富管理公司可以购买这些经纪业务并作为进行集中管理，使财务顾问能够维护客户关系和访问数据。

混合模式

如果财务顾问想继续通过经纪公司提供经纪服务，并通过自己的RIA提供咨询业务，可以选择混合模式。

要成为RIA，财务顾问必须至少通过美国金融业监管局 (FINRA) 举办的Series 65考试。通过考试后，必须向美国证券交易委员会 (SEC) 或州监管机构注册。一般来说，如果RIA管理的被监管资产达到或超过1亿美元，他们通常必须在SEC注册；如果管理的资金较少，他们通常会向州监管机构注册。

传统上，RIA主要关注高净值客户，但现在也出现了新趋势：即使客户没有太多的积累资产，RIA也可以为他们提供建议。

RIA是自2016年以来美国财富管理市场增长最快的类别，自2010年以来与所有其他渠道相比，混合和独立RIA的顾问人数大幅增加。2021年，RIA渠道控制了27%的资产份额，2011年这一比例为20%，而传统的大型经纪公司渠道的市场份额减少了7.8%。

2022年，Cerulli估计有2100多名顾问加入了RIA模式，带来了大约2900亿美元的客户资产。

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LPL Financial业务模式介绍

LPL Financial是一家独立经纪交易商。

美国的经纪商主要有两种模式：大型经纪公司和独立经纪交易商。大型经纪公司主要提供和推销自己的专有投资产品，而独立经纪交易商是独立于主流银行或其他金融机构运营的经纪公司，主要面向更成熟的投资者，并可能专注于特定的细分市场或专业服务。

独立经纪交易商提供更全面的金融产品和核心服务，满足投资者的多样化优势。除了股票、年金、ETF、共同基金、退休账户和单位投资信托等美国市场上的主流投资产品外，独立经纪交易商还可以为客户提供在常规市场上无法接触到的高级资本管理平台和对冲基金等另类投资工具的使用权、风险投资、私募投资、针对特定市场定制的投资等。LPL Financial即属于此类经纪商，比较强调个性化的客户关系、灵活的产品供应以及根据客户需求定制投资策略的能力。

LPL Financial的财务顾问是独立的，可以拥有自己的咨询公司，但需通过LPL Financial这样的独立经纪交易商完成证券买卖等投资交易。

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LPL Financial的发展历史

如果从最早的萌芽算起，LPL Financial已经有五十余年的发展历史。