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白酒恋战春晚:行业调整营销“添杯”,名酒之争白热化

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本报(chinatimes.net.cn)记者周梦婷 黄兴利 商丘报道

作为春晚,每年除了表演节目备受瞩目外,赞助商身影同样被市场所关注。2月9日晚播出的2024央视春晚上,再次出现了五粮液、古井贡酒、红花郎、洋河的身影。除了央视春晚,北京卫视、河南卫视等地方卫视春晚同样有不少酒企独家冠名。

在业内人士看来,酒企赞助春晚是实力的象征,不仅可以提升品牌形象还可以给予消费者乃至投资者信心。当下中国酒业仍处于新周期转折和分化节点,本身实力就强悍的头部酒企正加大投入,贵州茅台持续跨界保持品牌热度,五粮液不断亮相国际国内高端活动等。头部酒企的不断进击,或将使白酒行业本就严重的“马太效应”进一步加剧。

“白酒军团”再聚春晚舞台

继2023年“白酒军团”相聚央视春晚后,2024年央视春晚再次集结了五粮液、古井贡酒、红花郎、洋河等白酒巨头。

据了解,此次春晚,五粮液以美好礼独家互动合作伙伴身份亮相,比如在刘谦的魔术表演中,全场观众用印有“五粮液”名字和Logo的扑克牌一同参与;洋河·梦之蓝M6+再次以总台春晚报时合作伙伴的身份独家呈现春晚20点和零点报时;郎酒也早早官宣了旗下品牌红花郎为此次春晚的合作品牌。而在西安分会场,则出现了刚刚达成百亿销售的西凤酒。

除此之外,古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲牌身影也在春晚前后广告阶段露脸。以古井贡酒为例,其2月6日官方公众号发布的推文显示,年份原浆古20已连续13年独家冠名安徽卫视春晚,连续9年为总台春晚特约播出身份,连续5年独家冠名江苏卫视春晚,连续3年冠名央视戏曲春晚。

除了央视,地方卫视春晚也出现了不少酒企的身影,比如2024年北京卫视春晚由青花汾酒独家冠名;河南卫视春晚由“豫酒龙头”仰韶酒旗下彩陶坊独家冠名。

几十年来,春晚已成为除夕夜不可或缺的项目,尽管近年来拥有不少吐槽之声,但作为除夕夜必备观看项目,影响力依旧不可小觑。中国消费品营销专家肖竹青对《华夏时报》记者表示,当前喝酒主力是60后、70后,这个年龄段人群相信央视也喜欢看央视春晚,投放央视春晚一定会强化全国人民对品牌的记忆的同时,也会给渠道伙伴信心,从央视有名到央视无名会引起渠道分销商和终端门店恐慌。

酒水行业研究者欧阳千里同样表达了此类意思。欧阳千里告诉本报记者,“于全国化酒企而言,牵手春晚,意味着雄厚的实力、十足的底气,不仅让经销商更有信心,而且让消费者更有面子,甚至会影响投资者,春晚势能是全国化甚至世界化,所以拥抱春晚一直是白酒品牌的大课题,持续拥抱春晚更是考验白酒企业的实力、执行力等综合实力。”

巨头持续进击

赞助春晚是酒企向外展示实力,宣传自己的一个重要手段,在行业调整期,酒企也加大宣传推广力度。比如,岩石股份2023年前三季度销售费用率达到了40.81%,是白酒企业中唯一一家超过40%的;酒鬼酒、老白干酒紧随其后,分别为29.85%、28.56%。

贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部企业因为自身营收、品牌实力的加持,销售费用率虽然远低于酒鬼酒、老白干酒等中小酒企,但销售费用支出并不低,2023年前三季度,上述头部酒企销售费用分别为30.63亿元、62.27亿元、35.62亿元、25.29亿元、24.06亿元、43.63亿元,销售费用率分别为2.91%、9.96%、11.76%、9.46%、10.97%、27.35%。

2023年白酒行业经历了不寻常的一年,除了开年,后续的五一、十一中秋双节假日,行业销售情况不达预期,白酒去库存问题依旧严重,同时随着存量时代下竞争愈发激烈,酒企想要从中脱颖而出绝非易事。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示,2023年是中国酒业新周期的转折之年和分化之年;为满足新的需求,未来中国酒业要进行全方位变革;从市场机遇看,品质是存量市场竞争的关键因素,文化是品牌竞争中占领消费者心志的核心力量。

当前白酒行业马太效应愈发严重,即便如此头部酒企依旧不断进击。近两年,贵州茅台通过选择与蒙牛合作推出冰淇淋,与瑞幸推出酱香拿铁咖啡,以及和德芙联名巧克力,不断跨界合作并常态化上热搜,持续保持了品牌热度。除了赞助此次春晚,2023年链博会、APEC工商领导人峰会、博鳌亚洲论坛、进博会、服贸会等国际国内高端活动皆可看到五粮液的身影。

如今随着头部白酒不断赞助备受瞩目的春晚节目,其品牌知名度进一步得到巩固。不过肖竹青对记者分析认为,“品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕,名酒企业应该通过针对精准消费人群策划有温度有互动有品效合一效果活动才能持续提升品牌价值高度,保持品牌热度,持续维持品牌势能。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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