舞剧《咏春》荣登央视龙年春晚，透视小糊涂仙集团文化IP营销的启示

文 | 李霞

今年除夕，中央广播电视总台“2024年春节联欢晚会”（以下简称“央视春晚”）再次为全国观众献上一出兼具创意与温情的文化大餐。其中，小糊涂仙酒业集团战略合作伙伴——深圳原创大型舞剧《咏春》荣登央视春晚，以舞蹈之美勾画武术之魂，向世界展示东方力量。

“今年春晚全方位践行‘以人民为中心’的创作导向，作为现象级文化IP，这部植根于中华优秀传统文化并加以创新表达的舞剧，在中华传统武术与当代舞蹈的融合中演绎了独特的东方文化之美，这或许是《咏春》登上央视春晚的原因。”有行业观察人士如是评价道。

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从风靡全国到登陆春晚

为什么是小糊涂仙×舞剧《咏春》？

由常宏基、张娅姝领舞，在央视春晚上演了一段叶问的“咏春拳”与八卦掌精彩过招。值得注意的是，在这一专属于演员和观众的“武林世界”里，舞剧《咏春》特意将120多分钟完整版中最精彩的片段浓缩成5分钟左右的表演，为全国观众带来极具冲击感的视听盛宴。

在这场古今对话中，演员们用铿锵有力的武术招式和精湛的舞蹈功底，让观众在欣赏舞蹈的同时，也能够感受到中国传统武术的博大精深，与深蕴其中的自强不息、以武辅仁、和平包容的民族精神共鸣共振。

实际上，自2023年3月小糊涂仙酒业集团与舞剧《咏春》达成战略合作后，双方便共同推进全国巡演142场，深入北京、上海、广州、杭州等全国34座城市，观影人次超过15万人，为观众打造出感官体验与文化品位高度契合的全新盛宴，一票难求成为常态。

另外，《咏春》还受邀登上华表奖颁奖典礼舞台，作为“深圳故事”代表向卢森堡、安哥拉、以色列等29国的驻华使节、多位国际组织代表，传达中华传统文化的魅力风采；去年中秋、国庆“双节”期间，舞剧《咏春》共赴新加坡展开海外首演，进一步擦亮了新时代中国文化名片;今年1月4日—7日，舞剧《咏春》登陆香港开启2024年巡演，连演5场，在全港掀起一场“咏春”热潮。

与此同时，小糊涂仙酒业集团与大型舞剧《咏春》战略合作的相关内容全网总点击量突破3亿，获得业内文艺专家、驻华使节、国际组织代表的高度评价；“小糊涂仙酒业集团×舞剧《咏春》年度整合营销项目”荣膺第30届中国国际广告节“2023年度整合营销金案”奖。

在新春佳节来临之际，小糊涂仙酒业集团还特邀舞剧《咏春》主演“叶问”扮演者常宏基、“大春”扮演者冯浩然，为观众送上龙年美好祝福，在祝福声中以酒为媒，为舞剧《咏春》持续赋能，推动双方合作效应不断破圈。

可以说，通过当代舞蹈的艺术语言，舞剧《咏春》用文化创新诠释家国情怀，不仅是对央视龙年春晚主题“龙行龘龘，欣欣家国”的生动写照，也是对东方传统文化、中华武学信念的一次切实传承，其跨界出圈演绎的东方文化故事再一次开启了白酒文化与东方传统文化的深度交流。

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内容共创

携手《咏春》的三大启示

据微酒了解，舞剧《咏春》每到一个城市进行演出，小糊涂仙酒业集团都会邀请核心客户、时代精英群体观演，尤其是在核心市场，还会特别举办以“咏春”为主题的专题品鉴会，携时代精英共鉴不一样的酱香新体验。

由此来看，与超大声量的内容IP《咏春》合作，一方面将推动消费者对小糊涂仙“东方智慧”的基因凝聚成一个立体、完整的认知实体。另一方面，小糊涂仙也可以围绕着《咏春》IP这个主场，打通不同圈层消费群体，搭建起线上营销和线下经营的一体化链路。

从结果来看，无论是线下覆盖30多个城市的广度，亦或是受到广泛好评和高度关注，小糊涂仙X舞剧《咏春》都称得上是文化创新营销方面的现象级案例。那么，在小糊涂仙酒业集团此次成功的内容营销背后，又带给行业什么样的新启发？

首先，注重线下场景化的内容营销，借《咏春》舞剧这样的空间，使其成为传达品牌信息的载体，当品牌信息走出手机小屏、浸入舞剧空间，消费者对小糊涂仙品牌的认知也会变得更加具体和立体。

其次，体验式跨界营销让“破圈”加速，借助“咏春热”，将小糊涂仙酒业集团旗下高端柔顺酱香品牌心悠然推向新高度，与每一场舞剧演出相配套，心悠然不仅将高端柔顺酱香与东方艺术完美融合，还准备了落到实处的品牌推广举措，因此活动并没有停留在品牌宣传层面，更是落地到了与时代精英深层次沟通的环节，比如专题品鉴会与专题活动的举办等，强化品牌与消费者的联结。

最后，只有深度共创的内容跨界，才能沉淀品牌长尾资产。《咏春》舞剧这种艺术化的叙事手法，赋予了小糊涂仙酒业集团在文化领域更深、更广的可触达空间，成功挖掘了文化与品牌相衔接的地方，挖掘了品牌与消费者能够产生共情的部分，以一种更柔性地方式提升消费者的品牌认同感。

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文化IP的合力

助推小糊涂仙的高端化之路

有观点认为，内容营销IP的实质，是通过释放内容营销价值，在碎片化的市场环境中重新聚合甚至吸引更多消费者注意力。这意味着，企业在与文化IP跨界方面想要实现1+1＞2的效果，就必须拥有一套完整的文化生产方式，实现品牌文化基因与跨界文化题材形成强关联。而小糊涂仙在这方面，或许找对了“路”。

作为中国文化白酒先行者，小糊涂仙酒业集团一直以传承中华优秀传统文化作为己任，以白酒为载体，以文化为语言，不断通过内容创新、形式创新，焕新传统文化的时代价值与魅力。

以2023年为例，小糊涂仙与舞剧《咏春》携手“破圈”之后，又与文化美育节目《丹青中国心》达成年度战略合作，并对“中国之路·名家讲坛”进行焕新升级，不断满足时代精英在精神层面的品位追求，用戳中用户情绪点的形式，打开消费者讨论的开关，既做到了“接时代的地气”，又“接文化的底气”，以此让行业看到优秀传统文化的妙处和品牌高端化的更多可能性。

正如小糊涂仙酒业集团董事长黄震宇所说，“在探索中华优秀传统文化与白酒品牌的创新融合上，小糊涂仙酒业集团将步履不停，用更创新、更深入的方式拓展‘文化白酒’的宽度与高度，讲好东方文化故事，推动品牌高端化进程，持续为消费者带来不一样的高端品牌文化体验。”

这些，都是大国品牌守正创新的探索之旅，小糊涂仙酒业集团充分认识到运用好传统文化并以当代的方式和审美对其进行展现，是品牌通向消费者内心的一个“密码”。

可以预见，未来小糊涂仙酒业集团将持续助力东方艺术与东方品位“走出去”，继续携手更多优秀文化IP为时代精英带来更多不一样的文化新体验，与时代精英共度幸福年，共鉴东方文化新气韵。