NBA新春贺岁：在懂传统文化的道路上“一骑绝尘”

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

对于一个NBA球迷来说，每年的新春贺岁TVC，早已成为过年的“保留节目”。

2024年作为 NBA 新春贺岁活动的“本命年”，NBA 不仅圆上了一众球迷们龙年贺岁TVC的梦，还通过《空中大灌篮》式的呈现方式，进一步探索了中国的生肖文化，打破瓶颈，送上惊喜，迎接球迷的喜爱。

在新春贺岁这种流量高涨的时刻，各大品牌纷纷开始贺岁宣传片的创意比拼，而NBA的表现则让我们眼前一亮：不是浮于表面地对中国元素进行拆解与结合，而是一面挖掘中国传统生肖文化和精神，一面结合篮球运动的共通性，以玩出新花样的形式“龙”重起航，突出重围！

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凸显品牌特质的贺岁TVC

与球迷双向奔赴的文化交融

有一说一，一面是我们自小就熟悉的生肖文化，一面是从小看到大的顶级篮球赛事，NBA龙年贺岁TVC《完美配合》让二者相融，除了带来感动，更令人激动。

故事线起源于祥瑞之城，由生肖神龙开启的篮球比赛是春节的固定仪式，这种文化习俗吸引了NBA新生代球星亚历山大和哈里伯顿前来造访。

如何上演一场最完美的新春仪式？在球星、神龙、居民一起练球、赛球的完美配合下，一场完美的新春篮球赛就此诞生。人物与生肖的互动，动画衔接现实的表达也是让球迷大饱眼福。

1、中式《空中大灌篮》，圈粉新老球迷

NBA打造的这支二次元跨进三次元世界的龙年贺岁TVC完美照顾了各圈层的喜好。二次元画风搭配热血的篮球竞技，《空中大灌篮》式的影片形式对老球迷来说无疑是一次回忆杀，同时在二次元流行的今天，也吸引了众多年轻球迷的关注。

2、解锁生肖互动，以传统底色达成共鸣

戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说过，中国不缺乏优秀的创意，但是要找到说出来的方法。

NBA龙年新春贺岁短片中惟妙惟肖的生肖龙、极具代表性的东方小镇、张灯结彩的新年场景、太极、鼓阵，赏心悦目的东方美学妥妥的就是NBA对于中国传统文化的瑞思拜，亚历山大和哈里伯顿全新的中式动漫人物形象带来的不仅是全新的视觉体验，更是传统文化创意的优秀表达。由此可见。NBA这种对于传统文化和表达形式的深究，已经溢出屏幕，就算不是球迷也会为其用心所感动，更何况是球迷们，好感度直线飙升！

在创意之下，《完美配合》没有脱离春节这一传统节日根植的土壤——中国。而源于农耕文明时期的生肖文化，是非常能让中国球迷们产生情绪共鸣的载体。且「龙」作为中国生肖文化的代表之一，在中国传统文化中地位崇高，各种吉祥的引申含义已经根植于我们的血脉传承中，与龙共舞更是我们大部分人的美好祈愿，因此当「龙」的形象被NBA搬进了TVC中并与球星产生互动，除了爱了慕了，我们还能说什么呢？

当看到亚历山大和哈里伯顿随着镜头的移动，带领我们走进祥瑞之城，与神龙打出完美配合的球技… NBA对于中国传统生肖文化的重视感直扑面门。活灵活现的生肖龙，尽显地道的中国化气息，再加上“飞龙在天”、“神龙戏珠”的词语运用，这样的一支贺岁TVC，绝对是NBA深挖中国传统生肖文化的诚意之作。

3、“完美配合”的底色内核，铸造球迷价值认同

NBA之所以能收获众多球迷的喜爱，有体育竞技本身的魅力，但更为重要的是，我们能从每一位球星在球场上的投入和配合，看到共鸣自己的一面，而这也正是NBA龙年贺岁TVC与球迷的连接点：完美配合的精神。

正如一场篮球比赛中，为取得比赛的成功需要绝妙的配合。进攻时，球员要通过通过传球、挡拆寻找最佳投篮机会；在防守时，需要通过换防限制对手进攻…而精彩的新春仪式当然也需要最完美的配合。

完美配合下完成的新春仪式，在潜移默化中将「完美配合」的价值核心传达给了球迷，进而进一步建立了身份认同。

在文化交融的深层碰撞之下，NBA不仅以中国传统生肖文化点燃了球迷们的热情，更以「完美配合」的价值核心圈粉球迷，为球迷提供了精神营养与力量。

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球迷惊喜不止于新春贺岁宣传片

赶一波专属于球迷的“NBA庙会”

现实生活中，球星与球迷就像是没有交集的平行线，与远隔重洋的球星近距离相见甚至互动并不是一件轻易的事，甚至是很多球迷不可实现的梦。NBA显然深知于此，因此除了邀请球星出演贺岁宣传片，还有多支NBA球队都于线上和场上开启新春贺岁活动，花式宠粉。在上海地铁站为球迷布置的球星打卡玩法，让球迷们在新春之际接收到来自球星的祝福，感受“NBA庙会”的热闹氛围。比起流于表面的形式主义，NBA与球迷建立了更深层次的情感连接。

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品牌价值的“守正创新”

NBA为龙年添加“配合”新底色

成功的营销不唯商业论，而要求具备更广阔的社会化视角，肩负起应有的人文关怀和社会责任，实现品牌价值跃迁。

NBA在营销中不仅只强调体育文化，更注重与中国球迷的关系，表达更为倾向本土化，关怀更升一级。从这一角度来讲，NBA的龙年贺岁TVC在文化交融和球迷情感共鸣层面，又上升一个台阶：挖掘中国传统生肖文化，以诚意满满的文化交融彼此，通过坚守价值的沟通，NBA逐步构建了一种独特的球迷认同感——赛场上的配合精神被NBA传递到生活中，构成球迷鲜明的身份认同。

难能可贵的是，NBA作为我们深爱的顶级篮球赛事，始终保持着独有的敏感和年轻活力，不断满足球迷对赛事与潮流文化的需求。深耕中国传统文化更是进一步强化了与中国球迷们的交流，为品牌塑造了更为丰富的文化内核。