数字化私域下沉，如何让麦当劳中国的运营更智慧？

作为麦当劳的一名餐厅经理，近几年肖伟对于总部所强调的“数字化”有了更加深切的体会。

以往，让他感到颇为头疼的是，顾客反馈都需要经过公司客服的层层转达，门店往往后知后觉，难以及时回应诉求，常常造成不好的服务体验；而现在，仅他所负责的上海龙阳路餐厅就管理着几十个微信群，覆盖用户达到上万人，群里不仅有“麦麦种草官”、“麦麦服务官”每日与用户展开积极互动，他本人也可以直接通过企业微信与用户进行一对一沟通交流，解决用户需求。

伴随着麦当劳私域建设进程的深入推进，类似这样的变化正在逐渐显现出来。在越来越多的数字化科技工具加持下，门店的日常经营不需要投入大量的人力物力，数字化工具的赋能让经营效率得到了很大的提升；更多的精力被投入到用户服务中去，不断提升用户侧的服务体验，以用户口碑推动良性增长循环。

这种数字化能力的升级让麦当劳中国变得“更智慧”，在门店扩张上也有了更加充足的底气。去年，麦当劳中国CEO张家茵透露，麦当劳中国计划在2028年门店数量突破10000家。这个目标意味着未来几年内麦当劳将以史上最快的速度进行拓店，每年在中国新开1000家店。那么，作为万店计划的关键支撑，麦当劳在数字化建设中遵循着怎样的逻辑，才能让门店扩张跑出“加速度”？

用数字化工具武装门店

在中国已经拥有超过6000家门店的麦当劳，从数字化建设之初就定下了明确的目标，围绕“效率”这件事下足功夫，致力于提高门店管理效率和顾客服务效率。毕竟，要管理好如此庞大体量的门店并不容易，在这样的规模下，任何一环上的效率瓶颈都会被放大，从而影响到全局的增长。

而自从担任餐厅经理以来，肖伟也亲眼见证了数字化门店在效率上发生的诸多改变。“当流程管理全部搬到了企业微信上，直观的改变就是缩减了很多繁琐的步骤。”

他举了一个典型的例子，过去人员排班常常经历一个复杂而漫长的沟通过程，原因是门店的40多名员工中既有全职也有兼职，每个人都有自己特殊的时间需求，需要提前一一沟通到位，这无疑是不小的工作量。而移动排班应用让这项工作变得更加省时省力，每个人都可以把自己的需求填上去，不需要再进行单独沟通，系统就会自动进行排班操作。

库存盘点环节同样变得更加高效。“以前盘点库房的时候，要在纸质表格上一项项地统计好各种材料的余量，比如薯条还有几箱、鸡块还剩多少等等，然后再誊抄到电脑上。现在只需要拿手机就可以一边走一边记录了，离线模式也能用。”肖伟感慨道。

这种管理模式上的革新是麦当劳数字化能力升级的重要缩影。2022年，在腾讯智慧零售的助力下，麦当劳中国团队基于企业微信生态开发的“RGM BOSS”系统正式上线，可以从人、货、场三方面来帮助餐厅经理，不仅能够将其从人员管理、每日盘存等许多复杂费时的工作中解放出来，避免了很多低效的劳动，还能让其实时看到餐厅的整体运营状况，从而及时做出优化调整。

效率的改变当然不止发生在内部管理中，也体现在顾客服务上。让肖伟感触颇深的是，借助企业微信和社群，麦当劳建立起了与消费者直接沟通的渠道，需求和反馈都能够直达门店经理，而不必通过客服转达，消费者诉求得到了更加及时的回应。

如今肖伟所在的门店在企业微信上管理着几十个社群，超过万名顾客，碰到顾客反馈通常都能在10-15分钟内快速解决。“常见的场景是，以前点错单了要打客服电话，现在就可以直接在社群里面反馈，系统会自动识别出用户需求；一些客户也会直接找到我，一对一地高效沟通。”

在私域运营中构建品牌力

在数字化门店的高效经营背后，一套完整的私域运营思路必不可少。

“私域运营是一种通过建立深度关系、打造品牌和口碑的运营模式，强调与用户的互动和沟通，建立起更为稳定的用户关系。然后通过数据分析和精细化运营手段对用户进行精准的服务和营销，从而提升用户的忠诚度和消费频次。”餐厅业务增长部负责人Marcas表示，“私域运营需要具备一定的技能和能力，如内容创作、社群管理、数据分析等。同时麦当劳还不断创新突破打造以LBS为基础，以每家不同特色的餐厅为主角的餐厅专属门户页，来强化私域运营中场景营销的能力。”

让用户在私域渠道中获得有价值的信息和服务，使他们更容易对品牌产生信任和认可，这些也是麦当劳中国社群运营负责人刘佳在日常工作中要重点思考的问题。在她看来，品牌力是企业重要的护城河之一，而门店私域则被视为一个关键沟通平台，能够帮助品牌建立与用户之间沟通的最短链路。这种“连接”本身就具有价值；门店要想提高用户满意度，构建持久的品牌力，就需要通过私域与用户建立紧密的连接让品牌能够更具象化，消除品牌与用户之间的距离感。而一旦打造好用户心智，私域资产的沉淀和转化便是水到渠成的事情。“社群做得好，能帮助品牌实现提升顾客在全渠道的消费贡献，这是正向相关的关系，有时候只是需要一些时间而已。”

为此，麦当劳对企业微信社群进行了清晰的定位，更强调在和用户的情感连接中传递出品牌的温度，而不去过多利用社群开展促销活动。“我们在社群运营的过程中主要看重三点，社群的体量、活跃度和留存率。通过社群人数可以看出品牌传播的影响面会有多大，通过活跃度能够判断社群内容和互动本身能否激发用户响应，通过留存率则可以判断用户与品牌黏性的深浅。”刘佳表示。

对麦当劳来说，得益于广泛的社群入口引流，如今社群的用户体量已经颇为庞大。麦当劳中国6000多家线下门店管理的社群数量达到了10万+，覆盖的用户人数有几千万。那么，更大的挑战就落在了对用户群体的持续激活和留存上。

一开始，运营团队的思路是给门店提供内容素材库，让门店经理自主选择合适的内容与社群用户进行互动。不过他们很快就发现这种方式并不可行。门店经理更多的职责是在餐厅里为顾客提供服务，精力有限，高频率地在社群内与用户进行互动交流让他们压力倍增，而用户侧的反馈往往也不好。

借助工具的力量被提上了日程。麦当劳运营团队携手腾讯智慧零售，基于企业微信生态开放接口，构建了适合麦当劳餐厅服务及用户消费特点的自动化运营服务系统，比如针对社群特别设置了两个个性化的品牌“人设”：麦麦种草官和麦麦服务官。其中种草官可以为全国社群每日推送优质内容和福利等，而服务官的背后则是员工，负责通过有温度的服务跟用户玩在一起。技术工具的赋能解放了门店营运人员的双手，原本需要人工手动执行的工作，现在全链路都可以交给灵活高效的自动化运营系统来完成。而随着工具的日益成熟，这种私域运营的效率只会更高。

当然，这些都离不开一套高效的内容运营策略。“首先是以用户为中心，通过数据洞察了解用户真实需求，进行内容的订制化，从而符合社群用户信息获取的需求；其次是对于社会热点要有敏锐的洞察，能够引发顾客的共鸣，但内容本身也需要和麦当劳品牌相关，不能为了互动而互动；还有就是，及时回应用户需求，包括提供信息的解答、服务的咨询等。我们希望通过输出有趣、有用、有价值的好内容帮助用户建立对品牌的真实感知。”在刘佳看来，当所有这些要素结合在一起，有温度的社群服务文化才能一步步建立起来，推动品牌与用户之间的双向奔赴，跟用户建立起长久的关系才更有可能。

用户至上是技术创新的指南针

在数字化转型浪潮中，麦当劳中国门店运营软实力实现了质的飞跃，这背后离不开IT团队的重要作用。他们不仅提供了坚强的支撑，更通过技术创新引领行业，展现了麦当劳作为行业先驱的独特价值。

对于很多传统企业来说，前沿技术与传统业务的融合通常都是一项很大的挑战，比如技术上的革新容易脱离业务逻辑，不符合一线业务场景的实际需求，导致技术变革做了无用功。

不过在麦当劳，这一点并不是问题。为了让数字化能力在门店经营中能够发挥出最大的价值，麦当劳中国不仅自建了超过300人的IT团队，还要求技术人员要始终以用户为中心进行技术和工具革新。“我们在做技术改造的过程中要始终把用户放在第一位，贴近用户才能更真实地体会到用户需求，让用户体验更加美好。”麦当劳中国首席信息官陈世宏表示。

技术人员进入一线业务领域已经成为麦当劳的一种常态化举措。事实上，麦当劳人不论职级，入职后都要到餐厅轮岗见习，这是麦当劳全球规定的一项标准化流程。陈世宏则对技术团队提出了进一步的要求，不仅仅是轮岗，还要清晰地理解业务运转的逻辑是什么，搞清楚用户的真实诉求，再结合自身定位思考自己应该做什么样的事情，能给业务提供的价值是什么。

“我们需要在技术改进的过程中，更多地把自己放在用户的视角上，去考虑怎样让用户点餐的整个链路更加丝滑，比如关联到之前的点餐习惯、支付习惯、取餐方式，根据地理位置帮助用户计算取餐时间等。”麦当劳中国IT Omni-Channel负责人林峰表示。

在他看来，IT部门不能把自己只当成工具部门，当所有的技术人员都经历过这样一个近距离体验过程之后，在后续的开发工作中就很容易产生真实的画面感，能够设身处地地想象如何通过技术的方式改造业务流程，这样打磨出来的技术应用才更有价值。

基于这个理念，在帮助业务团队实现基于餐厅位置类型的场景化营销业务时，由林峰带领的IT团队联合腾讯智慧零售，利用LBS标签，与业务团队共同推出了“餐厅门户页”，收到了广泛的好评。它的价值在于，结合人群大数据分析，每家门店都可以根据自己的区位特征进行自我定位，比如可以划分为“family”型、“work”型和“school”型，以此在餐厅门户页上进行个性化的产品和权益配置，相当于为门店打造了一个可以长期自主化经营的新阵地，既能与用户保持全天候的互动，也能更好地满足不同用户群体的差异化需求。

经过多年的数字化建设，麦当劳对于私域的深耕如今已经成效显著，即将踏入新的增长阶段。正如腾讯智慧零售副总裁陈菲所说，麦当劳中国在数字化上的投入非常坚定，企业微信社群、AI应用等能力，让麦当劳在提升消费者触达效率和门店管理效率方面，取得了不错的进展。“未来我们也将携手深入合作，围绕全域增长的目标，帮助麦当劳中国实现快速的业务增长。”

这也正是麦当劳下一步的目标所在。凭借数字化领域的多年积累，麦当劳越来越懂中国消费者了。通过“更强大”、“更美好”、“更智慧”的方式来实现10000家餐厅的目标，同时以万店计划为契机，充分释放数字化生态的价值，迈向更高维度的全域增长，或许指日可待。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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