狂揽148亿！曾经的“北上广中产”必备，如今靠“县城富婆”续命

引文：欧舒丹，在高线城市渐渐跌落神坛，最近却靠拿下“小城富婆”，业绩一路飘红。

2024年1月30日，欧舒丹公布2024财年第三季度和前九个月的财报（截止至2023年12月31日）。

图源：欧舒丹财报

财报显示，第三季度的净销售额达到了8.434亿欧元，约合人民币65.54亿元，报告率增长19.5%。前九个月的销售额达到19.153亿欧元，约合人民币148.83亿元。报告增长率为18.9%。

财报公布后，1月31日，欧舒丹的股价涨超5%，总市值达到364.8亿。

2023年3月，欧舒丹是第一批港股上市的国际公司。尽管近来港股表现颓势，但欧舒丹股价一路上涨，自2023年11月30日至今，欧舒丹累计涨幅超过36%。

财报的数据表明，欧舒丹目前在市场上有着不错的表现，实现了强劲的销售增长势头。

01、欧舒丹，“小城富婆”的最爱？

欧舒丹能有如此表现，首先是多亏了各位“县城富婆”买买买的攻势。

这些年来，由于在一二线城市的生活压力过大，很多人也许更安于在中小城市生活。而这一部分人拥有不错的消费能力和相对宽裕的时间，对中高端品牌的消费欲望是在不断增加的。

图源：网友评论

在中小城市的工作、社交场合上，若是“不经意地”掏出一支欧舒丹护手霜、一只娇兰口红或是一台苹果手机，足以微妙地点明自己不错的品味和富足的生活状态。这些带有品牌标志的产品，在某种程度上意味着社交“硬通货”。

另外，在生活节奏比较慢的三四线城市里，较难看到奢侈品牌之类的身影。

一般来说，三四线城市的门店以讲究性价比的平价品牌为主。欧舒丹选择在下沉市场开门店，会被不少消费者视作“大牌”的入驻。

购买欧舒丹的产品，对于下沉城市的消费者来说，携带着某种标识个人身份的意义。

特别是对于一些有钱有闲、没有房贷压力的“小城青年”和“县城富婆”来说，随手掏出一支欧舒丹护手霜，这意味着不错的生活品质，以及是消费升级的标志。

02、打入下沉市场：从法国乡村来，到中国县城去

于是，欧舒丹抓住了这批新的消费群体：“小城富婆”。这家诞生于法国小乡村的品牌，现在要从大城市开到中国小城。

欧舒丹的大胆之举，就是计划未来的开店范围将会延伸到中国的三线以及下沉城市，准备在其中开设10至15间新门店，足迹已经蔓延到浙江丽水、诸暨、上虞、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等地区。

听到欧舒丹要往下沉市场延伸的消息，有不少人会疑惑：“怎么感觉它还没浮上来，就已经要下沉了？”

欧舒丹进入中国市场已经将近20年，目前在全国有200多家门店，中国成为欧舒丹在全世界门店数量最多的地区。

图源：未来迹

21和22财年，中国都是欧舒丹的第一大市场，超越了美国。特别是22财年，中国的销售净额22.94亿人民币，同比增长24.4%，位列所有地区第一，占比18.1%。

图源：未来迹

然而深耕北上广深多年，欧舒丹在中国一二线城市的市场已经渐趋饱和。对于北上广中产来说，欧舒丹更像是“妈妈辈”的爱用物，相比更先锋小众的护肤品牌，它已经有些“过时”。

到了23年，受到疫情影响，中国下滑到第二大市场。欧舒丹意识到了高线城市的增长乏力，开始转变开店的布局策略。

图源：欧舒丹财报

相比其它的品牌，欧舒丹进入下沉市场的优势在于，它已经积累了多年的产品名气，许多消费者已经有了基本的品牌认知。

虽然比起平价的国货，它的价格并不便宜，但和高奢大牌的昂贵价格相比，它的价位更契合中小城市消费者日渐高涨的消费欲求。

而在消费降级的大趋势下，一二线中产的高消费欲求渐渐熄火，原本瞄准大城市客户的美妆品牌也纷纷加速下沉，寻求新的市场和发展。

欧莱雅集团旗下的羽西也重新向三四线城市线下发展，LVMH集团的丝芙兰门店未来也计划增加在三四线城市的布局。

03、不是欧舒丹买不起，而是国货更有性价比

提起欧舒丹，大部分人除了它家的明星产品护手霜，似乎就想不起还有别的产品了。

图源：视觉中国

社交平台上流传着一种“护手霜玄学”，大家笑称“涂了十分钟之内，必定会发生要洗手的事情”。护手霜除了作为一种快速消耗品，它的可替代性也非常之高。

图源：小红书

欧舒丹一支30ml的护手霜，官方售价为95元。容量150ml，官网售价为280元。平时旗舰店的折扣也很少，主要是以赠送小样为主。

这些年，欧舒丹在护手霜功效上的推进，是主打一款“抗皱”功效的黄金护手霜，仅仅75毫升，在专柜的价格是300元，即使是找国外的代购也不会低于180元。

恐怕护手霜最离不开的广告词，就是那句“手是女人的第二张脸”。然而在消费社会为了兜售各种产品，现在不仅女人的脸要保养，连女人的手都得主打“防止老化”。

为了配得上它的价格，这款黄金手霜在包装上也是主打一种“黄金奢华”风格。

到专柜让柜姐推荐一款护手霜，她们总是率先拿出这只金光闪闪的产品，在报出“300一只”的价格后，倒是显得其它手霜都“实惠”了不少。

再来和国货护手霜的价格比较一下价格，更能感受到欧舒丹的品牌溢价。比如有消费者分享：这一堆国货加起来，共花费128.92元。

不过，虽然对比起普通国货护手霜，欧舒丹的价格并不便宜，但相比于大牌美妆，倒也没有贵得很夸张。

比如香奈儿的护手霜，50毫升官网售价为550元，欧舒丹的品牌溢价在这里只能说是“小打小闹”。

04、比上不足，比下有余

说起欧舒丹的品牌定位，大家可以说是各执一词，是“薛定谔”一般的高低。

欧舒丹自2005年进入中国市场，在那时当然称得上是高端个人护理品牌。但发展到今天，似乎已经成了“不高也不低，不上也不下”。

对一二线城市的消费者而言，欧舒丹多少有些“过气”。一些经济条件不错的中产们，通常用的护肤品都是海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌，鲜少听到有人在使用欧舒丹家的护肤产品。

在搜索引擎上搜索“欧舒丹”，总是会看到有人提问欧舒丹到底算不算大牌、奢侈品。

毕竟欧舒丹在一二线城市的各大商场几乎都拥有门店，定价也不便宜；但要细数起奢品大牌的护肤品有哪些，却一般都不会把欧舒丹算上。

现在真正称得上大牌的护肤品牌，像雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等等，只会把显眼的“高端”贴在脑门上，是不会有这么模糊的定位的。

但如果说它算不上是大牌子，社交平台上却有帖子在问“乡巴佬用欧舒丹的护手霜，是不是虚荣心在作怪”这样的问题，这说明在一些消费者心中，它仍然是属于比较高端的品牌。

图源：小红书

另一方面，很多酒店的洗护产品，却会选择使用欧舒丹的套装来显示档次，增加顾客的良好体验感，很多顾客退房时会把成套的洗浴用品给薅走。

就像宝格丽酒店用全套的宝格丽洗护用品，顾客在退房时候甚至会拍摄，这种主打“免费”噱头，但本质上仍然是付过费的奢侈体验，在社交平台上是有不少受众的。

总的来说，欧舒丹不是公认的大牌，但也没有小众到像伊索、观夏这些新品牌在一线城市主打个性先锋路线。

有关于它的最多吐槽，不少都是围绕着“太贵、性价比低”这样的字眼。有人说欧舒丹简直是“性价比的下水道”，品牌溢价太高。

图源：小红书

像身体乳也是它家比较为人熟悉的产品，一瓶250毫升的售价为280元，500毫升的价格售价为490元。几乎一毫升就要一块钱，挤几泵，钱就像水一样流走了。

对比一些更高端品牌的身体乳，比如马吉拉的一瓶200毫升的身体乳售价是395元，其实这样看起来并没有比欧舒丹贵多少。再对比其它国货的性价比，欧舒丹简直是被“吊打”。

05、礼品工坊：靠“送礼必备”能走多远？

以“礼品工坊”著称的欧舒丹，凭借其颜色缤纷的包装、以及各种精美的礼盒套装，一直以来都是打工人送礼的首选。

毕竟对当代当工人来说，怎样体面又妥帖地送出一份礼物，一直是一件需要绞尽脑汁的事情。

闺蜜好友之间还可以随心所欲一些，但若是面对不够熟悉的朋友或同事，怎么让这几百块钱花得体面且有价值，这是需要花费不少心思的事情。

于是网上流传着一个很有意思的“反常识”送礼技巧：送礼就是要送性价比低的东西。因为这些东西对方一般平时不会买，一旦收到了也不会舍得扔掉。

欧舒丹的护手霜总是在其中名列前茅，提名的还有lamer的润唇膏、野兽派的香薰蜡烛等。

大家会看到，每次一到教师节、母亲节等节日，或者是公司年会等需要送礼抽奖的时刻，无论是朋友圈代购的吆喝，还是大家晒出的礼物照片中，几乎都少不了欧舒丹产品的身影。

而欧舒丹一套礼盒套装的价钱，4支30毫升的小装，价格为380元。这个价格虽然并不便宜，但也没有像其它奢牌一样贵到让人承担不起。于是它家的护手霜套盒最为畅销，更是被称为“万能礼物”。

欧舒丹在淘宝手部护理品类的市场份额高达13.7%，京东甚至是58.1%。京东销售额前五的手部护理产品中，欧舒丹占了四位，其中三位是套装产品。

图源：魔镜洞察

但仅仅靠卖礼盒套装，欧舒丹能走得更远吗？欧舒丹现在面临的现状，有些像是被单一的产品困住。而个体护理产品有着很高的可替代性：仅仅靠香味和包装，是不能持续地留住顾客的。

图源：小红书

从财报数据来看，欧舒丹的研发投入费用并不多。近三年的研发费用占总营收比重1%左右，但另一方面，21—23财年营销费用分别占营收总额的13.9%、15.8%和17.2%，营销费用占比逐年增高。也就是说，欧舒丹花在营销上的钱，比研发要多太多了。

身体护理产品是欧舒丹家的主打，特别是手部护理更是“一家独大”。除了护手霜、身体乳这种明星产品，曾经推出的蜡菊面霜也渐渐“遇冷”，欧舒丹目前并没有拥有多少能够打动消费者的其它单品。

在如今在主打“成分党”护肤的美容市场，护肤功效才是宣传的王道。但显然，欧舒丹在成分研发方面是较为滞后的。

特别是欧舒丹在高端护肤品方面的缺失，而这才是增加客户黏性的利器。

你对欧舒丹在下沉市场开门店怎么看？你觉得欧舒丹的产品性价比如何？请在评论区留下你的看法，谢谢！