直播平台没钱了，电竞行业怎么办

文 / Alvis雷、北力

1月31日，一则重磅消息官宣：2月6日起，《英雄联盟》将在抖音全面开播，加入此前已经开播的《王者荣耀》《和平精英》《QQ飞车》的行列。这也意味着，腾讯系的顶级电竞项目们，几乎全面入驻抖音。

这一合作被网友们称为「世纪和解」——其背后透露出的信息，不仅是互联网巨头在当前市场大环境压力下，寻求拆墙共赢，也对未来的电竞产业发展方向提出了一条全新的道路。

短视频，这个对电竞行业而言熟悉、却又陌生的词汇。短视频文化的流行日期晚于电竞，这类媒介的内容形态、传播潜力其实非常契合当下的互联网环境。平台方面，快手和视频号固然各具价值和体量，但没了抖音，都很难称之为完全进入短视频领域。受制于商业竞争，电竞在短视频的布局始终不甚清晰。

这种不清晰，曾经是有理由的——电竞选手除了赛训以外的时间那么少，留给游戏直播平台去挣钱是最合理的。游戏直播平台曾经能够为俱乐部/选手提供稳定的签约费或工资，然而在2024，他们头上的乌云更黑了，海外如此，国内更甚。

1月11日，海外最大的游戏直播平台——Twitch，宣布裁员500人。这样一次大型裁员，让海外社区陷入了一次恐慌。过去一年，Twitch多次陷入争议，从广告、分成，到摇摆不定的内容审核政策，惹恼了主播、粉丝、广告主，裁员是多种失败累加之后的结果。

放眼国内，自2021年斗鱼与虎牙的合并被叫停之后，这两个平台发展都陷入了一定困局，营收能力不断下滑。

图源：Pandaily

虎牙2023年第三季度营收为16.48亿元（约2.26亿美元），较上年同期的23.79亿元下降31%；斗鱼总净营收为13.59亿元，与上年同期17.98亿元相比同比下降24.4%。

据数据显示，斗鱼2020至2022三年以来净利润大幅下滑，三年分别为5.4亿元、-6.2亿元和-9040万元。斗鱼CEO陈少杰被抓走的消息出来之后，大众对斗鱼的信心可谓是跌到了「谷底」。相比2021年高峰期，斗鱼股价已跌了95%以上。这件事牵连的，不仅是只有陈少杰一个人，许多头部大主播也因此不得不停播。

游戏直播平台们面临危机，降本增效成为必然。当俱乐部/选手不再拥有这份稳定的收入，他们必须思考自己的未来应该面向何方。这场「世纪和解」，让他们不再担忧顶层商业博弈的风险，可以全面正式考虑短视频——这个当下互联网时代最具影响力的媒介形式之一，尤其是抖音平台。

2023年8月6日，曾为斗鱼上市「敲钟」的DNF大主播旭旭宝宝，宣布自己在斗鱼的合同到期，将前往抖音开启新的直播篇章；11月16日，在虎牙上粉丝超过2500万的王者荣耀主播张大仙，同样转换阵地，跳槽抖音。2月5日，英雄联盟主播陈泽也将成为「英雄联盟·抖音特邀峡谷先锋」。

图源：陈泽微博

「世纪和解」之后，意味着斗鱼、虎牙此前拥有的内容壁垒优势，将逐渐消失。正面比拼基础流量和大众化传播，这场比赛的胜负早已没有悬念。

据数据显示，1月18日，张大仙现身「王者荣耀抖音直播间」后，试播80分钟就获得了1212万的点赞量，据抖音数据监测平台达多多显示，大约有305.7万累计观看人次，可以排到张大仙在虎牙直播四年间的第三名。

双方的收益和运营水平也相差巨大，虎牙市值降到2020年高峰时期的约10%，斗鱼股价则持续数月低于1美元，面临强制退市；2023年字节跳动的营收同比增长30%至1100亿美元，其中抖音的广告收入占比超过50%。

毫无疑问，任何基于效果逻辑的电竞广告投放，也需要重新审视自身的策略。

据TalkingData发布的《2022 年中国游戏直播行业白皮书》指出，一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎，大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台，而抖音成为很多迁移用户的首选目的地。

图源：网络

短视频平台的直播带货是其他平台目前都难以企及的优势。尽管很多大主播至今都很难接受效果广告这回事，依然梦想着几十万上百万的品牌预算可以流入自己的钱包，但当下的市场环境可能比近十年的任何一刻都更加严峻。

那么，强行坚持，还是像抖音上更多主播那样，用效果广告来度过市场寒冬，每个人心中又都会获得自己的答案。

「电竞行业商业模式重构」，我认为是这场「世纪和解」非常重要的思考线索，它影响着2024年开年之后的每一个关键动作。新的机遇奇点和分水岭将同时出现，完全在于你对市场环境的预判和胆识。

• 没了直播高薪，谁来确保俱乐部/选手的收入

在过去的那个时代，俱乐部和选手的最重要收入，几乎都来自于三块：赛事、直播、广告。

在游戏直播平台最风生水起的年代，直播收入几乎碾压一切，我们都能听到有不少选手期待快速退役、转型主播，就是奔着直播的高收益去了。

然而如今的市场形势，高稳定签约金和工资几乎一去不复返，重新议价或者走人，大家自己站位。你期待短视频平台给你多高的保底？也许有的平台会给，但金额绝无可能回到当初。

图源：Extron

向基础流量更高的短视频平台迁移，然后想办法流量变现，可能是很多人倾向做出的决定——但试问，相比于商业化开发、效果广告极其成熟的其他行业，电竞到底有没有做好通过短视频或者直播内容自给自足的状态？

要满足这个条件，起码要完成以下两点。

首先，作为内容创作的最核心部分，电竞选手究竟有多大的精力、多长的时间、多少的创作思维，去承受一个前所未有的强度的「直播短视频双修」。有来自外部的问题，比如比赛和训练时间占用太长；更多的是自身问题，选手本身的基础知识储备、情商能力，是否配得上「创作者」的头衔？

其次，作为选手商业经纪约的大部分所在单位，电竞俱乐部的包装能力、销售能力究竟能否跟得上时代的要求？过往习惯了躺收直播平台稳定高薪、品牌广告源源不断的从业者，能够调整为迎接寒冬的心态？主动推销能否有所爆发？

这两点中，第一个问题是没有辅助手段的，如果「明星」天赋不够高，那么全靠时间管理和自身努力；第二个问题其实是有辅助手段的，但将会迎来一场彻骨的改革。比如让外部更专业的经纪团队和销售团队介入，用开放来换取增收空间，或许会是一种答案。

图源：Hart David Carson

在这么多可能性中，电竞行业可能将会进一步意识到老生常谈的人才问题、教育问题。以及更加重要的，决策者的能力和胆识。

电竞行业很可能在2024年将回到一种「创业心态」的时代。不过，在危机感中度日，也的确会让行业加速向财务健康和成熟发展转变。

• 赛事价值是否将迎来重新定义？

如果说俱乐部/选手的生存方式，在很长一段时间还会因自身主观能动性进行波动。那么电竞行业的生态集合体「赛事联盟」层面的决策，将是更加关键的一步。

其实问题都是相同的，曾经B站8亿拿下S赛、虎牙20亿拿下LPL等盛况，在不远的将来还能否持续？

图源：英雄联盟赛事

不乐观的消息是，斗鱼和虎牙多次在财报中表示，要开源节流，加强自主IP的开发而不是仅依赖于外部赛事IP。国企背景的咪咕，抗市场波动的能力略强，但单靠这一家，显然也不会是一个特别优秀的答案。

问题抛给短视频平台，不愿意提供稳定保底、更倾向于效果为王的抖音们，到底能不能接盘虎牙斗鱼？这个问题的答案，决策者们心里自知。

我们去继续拆解联盟的收入，播出版权、广告、比赛日、衍生品，两个ToB，两个ToC。现在ToB的版权道路疑云重重，那么广告收入能否撑起一片天？市场环境导致的品牌广告/效果广告权重倾斜，联盟们又能否下定决心，在广告和商业化层面进行一次规则的重构？如果全方位迎接效果广告的时代，那么赛事整体调性又将如何维持高位？

从民营企业生存优先的逻辑出发，有些答案是明确的。那么依托于互联网大厂、背后资本雄厚的赛事联盟，他们怎么选将是有趣的。以及他们这种选择背后，又会给旗下俱乐部/选手/行业公司起到什么样的辐射影响或指导意见？

最后谈一下ToC，这是电竞行业到目前为止收入层面的疑难杂症——如果我们将游戏收入抛去的话。套用体育的逻辑，付费观赛是最直接的一种手段，过往电竞直播下不了这个决心，采用的是相对较软的特殊视角付费观赛。那么伴随着市场的变化、购买方的竞争降低，如何创造更多收入将会是一个重要的议题。

图源：Extron

相对偏线下场景的比赛日收入和衍生品收入（你也可以将未来有可能发生的赛事层面直播带货收入计算其中，包括而不限于联盟自营商品），在过去也是一个尚待开发的领域。

电竞的地域化和主客场，由于缺乏自下而上的情怀驱动力，在过去的尝试案例中，如果无法做好ToG结合，主场的商业模式充满危机，但如果止步不前，那么增量空间也将被锁死在原地。因此，这依然是一个对外合作能力展现的重要窗口。

结语：

不管我们是否承认，大市场环境和直播平台凛冬已至，从联盟到俱乐部到选手，都必须思考变局。不管短视频是不是行业的一大救世主，从前的那种商业模式都一去而不复返，未来只能依赖自身，做出更好的内容、提高用户价值。

「用双手或者双脚成就自己的梦想」，是任何成熟行业的普遍规律，现在要进一步考验电竞行业里的每一个人了。

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