美团，我其实也可以是一家广告公司｜年度TOP品牌观察

作者 Coco

帮大家吃得更好，生活更好。

如果说，在一众互联网大厂里，还有谁最会拍TVC，非美团莫属。单单在“美团”这一账号里发布的短片堪比76集大型连续剧。

回顾美团营销这一年，不仅创作了点赞量10w+的《我在祖国送外卖》，也有多部成为刷屏式存在的创意内容，比如贾冰的《像哥一样享受春天》。从美团这一年以来轰轰烈烈发布的创意短片中，我们也能窥见美团业务的变与不变。

三月：美团酒店邀贾冰为春游大使、美团买药官宣孙俪为新代言人

和其余业务相比，美团团购更热衷于请代言人拍摄TVC，也更擅长追热点。在《狂飙》爆火时，邀请片中“黑帮老大”贾冰在春日旅游季拍摄了一条《像哥一样享受春天》的创意短片，在朋友圈实现刷屏。美团团购在节日大促时都会推出团团季活动，让你省个够。美团团购的营销战略十分明确，在每一个不可错过的节日营销和时事热点里，借助明星的粉丝效应让传播效果在短时间内达到最高点。

同月，美团买药借由官宣新代言人孙俪，也正式向外界宣告美团买药的业务升级。选择口碑和能力兼备的孙俪作为代言人，稳固了美团买药专业和值得信赖的品牌形象。另外，美团买药选择一个家庭中两位重要成员先后成为代言人，也让品牌信任度得到了再次升级。从24小时买药到24小时看病买药，美团买药一直在扩充线上医疗场景。24小时都能看病买药，还有9.9元三甲医院医生问诊服务，美团买药极大程度节省了看病的时间成本和经济成本。

截至目前，美团买药已经和接近20万家线下实体连锁药店进行了合作，覆盖全国2800个市县区旗的即时配送网络，为用户提供了平均30分钟即时配送的购药服务，满足用户从急性用药到慢性病用药的需求，24小时为用户提供在线问诊、开方和购药服务。

四月：青山计划推出小份饭、上线美团企业版

美团的青山计划也如约走完六年，继续践行外卖行业的环境保护行动。这则《剩饭的告别》短片创意性地展现了剩饭在日常生活中的无处不在。美团联合大米先生、老乡鸡、眉州东坡等连锁商家们一起推出小份饭，让餐桌上不再出现剩饭。

图片来自网络

4月，美团企业版正式上线并发布了一条简短的短片来介绍。作为一站式企业消费管理平台，美团企业版主要帮助企业解决工作餐、加班餐、找代餐、团餐等用餐和差旅报销需求，通过数字化方案，降本增效，解决传统报销流程的繁琐复杂。还能还接入美团外卖、电影、买菜等多个平台为员工创造多样化弹性福利。正如美团企业版总经理康凯在美团企业版2023年度特别时刻中写下的那句话：每次微小的创新，都是企业消费变革的时代声音。

五月：发布系列短片《我在祖国送外卖》

美团很擅长讲述小人物的故事，情感营销永不缺席。美团推出的系列短片《我在祖国送外卖》给我们带来了在漠河、海岛、拉萨甚至在北极，外卖小哥是如何送外卖过生活的故事。零下53度的漠河，不是只有舞厅，还有一对互相扶持的骑手夫妻。

六月：美团跑腿成移动知识点、发布系列微电影《追光者》

2023年的全国高考，美团跑腿做了一次创意十足的营销活动。在小哥的跑腿箱上贴上引人注目的学科知识点，穿梭在北京、上海、广州等地的大街小巷，并推出高优响应政策，助力学子们率先解决紧急情况，为学业梦保驾护航。

图片来自网络

美团团购在六月也干了一件大事。在五湖四海搜寻代表商家，以微电影形式拍摄了一部部《追光者》记录商家们的“生意经”。四十年的本地菜品牌如何提升食客消费体验，开业遭遇天灾的椰子鸡老板如何扭转逆局。类似于“程前朋友圈”的内容模式，以平实的纪录手法让我们看到了生意背后的故事，也看到了美团在其背后为商家所提供的服务与帮助。

九月：美团“乡村儿童操场”计划持续进行

图片来自网络

这一年，美团的公益事业也帮助了更多人和事。2020年发起的美团“乡村儿童操场”公益计划已经走到了第4个年头，截至2023年11月底，美团乡村儿童操场在60.1万家公益商家、43.3万名爱心网友的共同支持下，已累计建成1,199座。

十二月：美团买菜升级为小象超市、美团跑腿《2023我已全力跑完》、美团发布年终报告

“不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。”短片讲述了一对情侣慢慢长成一个家庭的故事。小小的家因为情侣的努力，慢慢从十几平米的窄屋长成大一点的婚房又长成多了一间婴儿房的亲子家庭。

在平平淡淡却又不可缺少的三餐四季里，美团买菜也慢慢长大，从美团买菜到小象超市，陪伴着这对情侣走向新婚，陪伴着他们度过一个又一个需要越来越多生活用品的日子。正如其升级后的slogan：一站式购齐，30分钟快送超市，陪每一个家慢慢长大。

和美团买菜相比，小象超市聚焦于多品类，不止满足于消费者的做饭需求，还能满足除此之外的家庭需求。你想要的，小象超市都能满足。从生鲜电商到即时电商，美团已放眼更大的同城零售。关于升级这件事，美团曾表示：“生鲜品类为曾经的美团买菜提供了切入市场的机会。随着消费者的日用百货、酒水、家居用品在美团线上消费习惯的养成、采购频率渐长，更名为小象超市，与业务实质更加接近，更容易在消费者心中建立起‘超市’的心智。”

2023年，美团跑腿的年终总结写下了我们一年的生活轨迹。美团很擅长挖掘小人物的故事，这一次，美团跑腿也从一位跑腿小哥的年终盘点讲述这一年里小哥的经历。疫情开放后频繁送药，社会进入正常运转送文件的单子变多，情人节送花送到凌晨三点……“谁也不知道下一单送什么”，跑腿什么都送，啥人都有，啥事都有。片尾还写了一段极富哲学意义的话，中国人一直在跑，谁也没有真正躺平，生活要去的方向，没人知道，跟着跑就行了。

2023年美团与顺丰同城、闪送、uu跑腿达成合作，美团将结合自有配送体系，与合作方共同为商家打造更丰富的配送网络，共建合作共赢的即时配送行业生态。美团选择牵手业内头部企业，对双方来说都是一件共赢的事情。美团能够更好地服务于自配送商家，提供相应保障，而即时配送头部企业也能将蛋糕做大。

在美团年度报告短片《尽头里的2023》回答2023的尽头是什么。骑行的尽头是烧烤摊，努力的尽头是刮刮乐，特种兵式旅游的尽头是酒店躺平游，工作的尽头是发疯……我们在这一年中的所有欢笑、释怀和眼泪，都是这一年里我们用力抵达的尽头。

2024年一月：美团发布企业社会责任年度短片、美团X《繁花》上演番外小剧场

美团和商家骑手们《一起》记录了一则美团企业社会责任年度短片。在美团生态下，囊括了不计其数的骑手、商家、供应链等，由一个个人，一桩桩产业构成了消费者手机里的美团App。美团作为大家庭里的家长，也肩负起不可忽视的社会责任。帮助商家们更好地运营门店，奖励见义勇为的骑手，和供应链上游紧密合作实现共赢。

年度大爆款《繁花》里，美团上演番外情景小剧场，让广告融入好内容。在烟纸店老板和伙计闲聊黄河路的故事后，再插入美团团购广告。解决了广告中插给消费者带来不好的观感体验，有网友评论说，甚至没发现这是美团广告。

2024年货节：美团X刘亦菲开了场“不用备年货发布会”

图片来自网络

二月是中国热气腾腾的春节假期，美团外卖携手刘亦菲开了一场“不用备年货发布会”，为大家解决年底购置年货的问题。

结语

美团，其实也可以是一家广告公司。

从不缺席任何一场节日营销，用创意挑起品牌TVC大梁，不断创造刷屏神话，通过内容带给我们美团视角下的万般生活。回顾美团一整年的内容营销，其实可以看出，美团不同业务对待营销的角度和做法都有所不同。美团团购更喜欢采用明星营销快速提升传播度，美团跑腿、美团外卖、美团买药等其余业务，更擅长情感营销，不管是讲述大环境还是小人物，爆款依旧。

美团很懂我们喜欢什么内容。不是自顾自地煽情，也不是闷头搞创意。所有的内容都来自于美团洞察生活的用心，洞察消费者的用心。美团对待营销的态度，其实也在让我们相信内容的力量。近几年，品牌们十分焦虑如何平衡效果营销和内容营销的投入比重，但美团在内容营销上的成功或许可以说明一件事情：消费者永远会被好的内容所打动。流量时代里，内容很多，但好的内容依旧很稀缺。2024年，品牌们可以分一杯羹给内容营销，尝试用创意触动消费者。

美团这一年所做的内容营销也代表了业务的发展方向。在美团2023半年报中写道：美团利用「零售+科技」的公司战略激活了本地消费市场，并加强了商家线上化渗透。

在核心业务本地商业上，美团和商家的联系更为紧密，也不断挖掘作为个体外卖小哥的故事。团购方面，把“省”做到极致，满足消费者在吃喝玩乐上的消费需求。对于生活来说，美团将生鲜电商“美团买菜”升级为“小象超市”，拓展零售电商的边界。科技端，美团推出的企业版和无人机业务，或许在将来也会为美团新业务带来不小助力。

2024年，美团会如何让我们吃得更好，生活更好？值得期待。

品牌雷达

找“养生达人”孙俪代言，美团买药是懂“代言人营销”的

TOP年终盘点之IP篇

2023年最受品牌偏爱的十大IP

文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除