2024年货节营销启示录：近60家品牌成交破亿，他们是如何赢下龙年开门红的？

新春将至，伴随着大家置办年货的需求，各大平台也通过一年一度的“年货节”活动，在线上燃起了一把热闹的年味儿，为消费市场注入了新的活力。

数据显示，在“抖音商城好物年货节”期间，相关活动话题累计播放量达60亿，平台浓烈的新春氛围，进一步激发了消费者旺盛的春节消费热情，平台日均订单量较去年年货节同比增长75％，日均支付用户也较去年年货节同比增长132%。

抖音用户对年货采买的高涨热情，也为品牌创造了巨大的自然流量。

从用户的消费偏好来看，除了送礼佳品 、家乡特产 、白酒 、春节穿搭等应景的节日消费行为之外，还有洗发护发 、羽绒服 、睡衣 、宠物过年等新一代用户的春节消费偏好，为更多消费品牌在抖音迎来新年的“开门红”提供了机会。

抖音商城数据显示，活动期间，近60家品牌成交破亿，377个直播间成交额破千万，破千万店铺环比增长102%、破千万爆品数环比增长195%。

目前，巨量引擎年货节已正式收官，浪潮新消费注意到在本次活动中，巨量引擎为了帮助品牌商家获得增长，相继发布了一系列平台策略，如对消费者购买需求提前预判的“抖音龙年春节六大消费趋势”、指引品牌商家提升生意增长效率的“年货节全景攻略”、还有一系列春节营销相关IP，如CNY纪录片《团聚》、《百味春节》、明星IP《新年有礼了》等，帮助品牌讲述春节故事。

毋庸置疑的是，作为开年的第一场战役，品牌与平台的共同的目标，除了业绩的增长外，也有对接下来品牌经营的策略布局，因此，通过分析品牌在年货节中的表现与营销侧重，或许也能更在新年伊始，更好地抓住这一年的营销机会。

巨量引擎聚焦食品饮料、服装配饰、日化母婴三大行业，发布了《巨量引擎2024年货节营销启示录》，通过复盘分析在本次年货节期间表现强势的品牌案例，浪潮新消费也观察到了一些新的营销思路，希望能够为消费品牌们在新的一年中的营销策略打开一些思考与启发。

春节期间人们对食饮产品的刚需消费，促使食品饮料品类成为春节营销中的主要战场之一。

年货节期间，除了春节营销中常规的降价促销与效果投放外，食饮品牌在抖音生态中，也通过内容与场景等创意营销策略的提前布局，撬动品牌在全域范围的声量，从而在活动期间有效加码抖音商城、品牌直播间等场域的自然流量转化，进一步提升品牌的年货节营销效率。

例如年货节期间，速食品牌「满小饱」联合热门动漫IP《天官赐福》开启联名活动，引爆了全网声量并登上了各个平台的热搜。而品牌的这一战绩，与其在年货节前夕的提前布局息息相关。

通过深度洞察平台生态中“Z世代”的内容偏好，品牌在上线联名产品间隙，也提前通过巨量星图、美好星影100+项目等达人矩阵做好联名IP相关内容的布局，从而实现对目标人群的多层次反复触达。此外，基于本次联名，满小饱创新内容直播间玩法，打造了古风直播场景，与消费者互动玩转趣味小游戏，成功撬动自然流量翻倍增长。

收获了全网消费者的好奇与关注后，满小饱在抖音年货节期间，进一步借助平台的FeedsLive产品，带动大场当日生意破峰增长，最终整场活动实现了GMV提升783%，自然流量PV提升309%，ROI环比上涨67%，新客成交人数环比上涨792%。

在一系列令人惊喜的数据中，品牌不仅通过全域声量的提升，加强了年货节期间的营销效率，也成功推动了品牌人群的破圈增长。

透过「满小饱」的营销策略，抖音中用户的内容兴趣偏好，一定程度上也可以成为品牌内容的捕捉器与放大镜。

另一方面，平台生态中原生的热点话题，或许也能成为品牌提升全域声量的重要推手。 例如，24年初，抖音上掀起了火爆的 「尔滨热」，相关视频播放量累计突破百亿，激起了用户对于东北文化与冰雪大世界的兴趣与憧憬。

乳饮品牌「安慕希」在察觉到哈尔滨相关话题视频长期霸占抖音热搜榜后，选择快速捕捉用户的热点偏好，联动抖音达人与明星共同种草相关内容，并通过线下勇闯冰雪大世界等品牌话题，连续登上平台话题热搜榜，在全域收获了较高的关注度后，再将这些自然流量引流至直播间实现承接转化。

在年货节抢跑期内，安慕希通过在直播间打造浓郁的哈尔滨氛围场景，同时借助巨量引擎「有刷必映」带动私域沉淀，实现直播间涨粉成本降低 47%，自然搜索CTR 提升 6%，自然PV环比提升 163%。

可以发现，品牌通过撬动全域声量，有效提升营销效率的关键点在于，对消费者内容需求的精准洞察。另一方面，消费场景的挖掘也同样重要。

以春节消费增长确定性最强的“白酒”品类为例，传统白酒品牌「汾酒」便通过瞄准“囤货”和“送礼”两大过年核心场景，在年货节抢跑期内，对直播间中的货品进行组合布局，采用高低客单货组配合的方式，精准定位不同的消费者需求场景，并全切「全域推广」，实现峰值GMV高达160W，相比于品牌双旦大场期间日均GMV提升184%，综合ROI提升17%，收获直播流量突破的同时，也为品牌年货节持续爆发积蓄潜力。

在这些用声量撬动销量的营销策略背后，或许也意味着年货节等平台大促的意义，已不仅仅是节点促销场，更是品牌重要的生意经营场。

“过年穿新衣”，是中国消费者传统的新春习俗之一，抖音龙年春节六大消费趋势中指出，“春节穿搭”相关短视频播放突破13亿，环比节前增长了 77% 。

因此，对于服装配饰品牌而言，年货节不仅是一次重要的大流量促销节点，同时在货品规划上，也具备了重要的“承上启下”作用。

一方面，消费者会期待着品牌的“年末清仓”；另一方面，品牌往往也会在年货节提前上架运营2024年新款，测试消费者的反映情况，为接下来“春季换新”、“38大促”等第一季度的增长机会，提前做好规划及准备。

与此同时，作为与审美、时尚、潮流等内容息息相关的赛道，除了在货品端的核心策略外，服饰品牌的增长也需要内容的驱动，从而提升品牌在激烈的品类竞争中的差异化认知。

比如借助明星、达人的影响力，不仅能够帮助服饰品牌快速收获话题流量，也能更直观地向消费者传递品牌的调性与形象。

抖音年货节期间，「FILA」通过品牌明星代言人，向用户发起了龙年幸运年签的创新互动内容，结合品牌定制的贴纸与众多时尚达人种草的趣味内容，有效地强化了FILA「红品营销」的认知。

与此同时，通过优化平台内的搜索运营动作，并采用日不落直播、超级品牌日等平台资源，实现人群破圈的同时，也成功推动了生意的整体增长。

活动期间，品牌全域曝光达3.7亿，商城新入口GMV超过6800万，搜索GMV实现4700万以上，位列运动服饰TOP1。

明星与达人营销带动的圈层影响力，能够让品牌破圈起到事半功倍的效果。

而由多位明星共同演绎的微电影IP内容策略，则能助力品牌进一步提升国民知名度。国民品牌「海澜之家」，在年货节期间上线了自制品牌贺岁微电影《乘龙向上,一飞冲天》。

值得注意的是，这部由多位明星嘉宾融合功夫、喜剧等元素的微电影IP，首次打通了品牌蓝V号*星聚力*巨量星图的共创模式。

除了有《年味助推计划》、《中视频共创季》等平台双IP的加持外，“毒舌电影”、“布衣传说”、“乌鸦电影”等20影评号也陆续进行了二创传播，“王七叶”、“脱缰凯”等8位星图达人参与品牌相关话题挑战中，最终实现视频播放量破5200万，曝光触达3亿，“海澜之家”、“海澜之家年货节”、“海澜之家贺岁大电影”登顶看后搜热词TOP3，与此同时，品牌生意膨胀达40%以上，较大范围地实现了消费者心智打通和品牌破圈。

除了高举高打的品牌内容策略，以场景化抢占品类高地的种草思路，也能够更精准的帮助品牌实现品类占位，获得确定性增长。

「翰兰达斯」在年货节期间，便通过明星素材混剪与TA购短期高频布局达人种草，定向精致妈妈、小镇青年、Z时代等八大人群实现人群快速破圈，GMV环比提升54%，爆品生意贡献87%，生意规模快速爆发。

内容策略，作为服饰品牌重要的撬动生意增长的杠杆之一，除了能够帮助品牌在激烈的竞争中突围外，品牌通过内容与消费者之间的沟通互动，进一步挖掘与满足消费者的兴趣与精神需求，或许也是推动这个非标行业升级的关键。

日化母婴，作为每逢大促节点的重点囤货品类，也折射着消费者生活方式的趋势变化。

巨量引擎数据分析得出，年货节期间，消费者对于“洗发护发”、“清洁剂、护理剂、清洁用具”的关注度进一步提升，同时人类幼崽和宠物过年，则是抖音用户关注的重点话题。

对家居与家庭生活的关注越来越细节与多元，或许也代表了消费者对生活的体验感的需求增加。

在以大快消产品为主的日化母婴品类，品牌的营销策略重心之一，便是从消费者需求洞察出发，及时优化消费决策链路与消费者的体验流程。

例如过去在线下商超中，每逢重大的营销节点，部分日化品牌便会围绕节点特性，策划相关的庆祝活动，通过良好的节日寓意，驱动消费者的购买决策。

巨量引擎年货节期间，「奥妙」结合春节好运年俗寓意，通过平台TopView新年抽签这一创新互动形式，激发用户点击互动，有效地带动了品牌直播间流量增长，实现总曝光人群中新用户占比90%，曝光人群商品点击率提升8%。

而为了向消费者进一步强化对年味儿的体验感，儿童护肤品牌「兔头妈妈」联动《熊出没》贺岁片IP，在抖音站内通过装修一体化营造IP场景，同时通过电商直播开屏、搜索品专等营销工具，将兴趣人群引流至品牌直播间与商城中，互动期间累计激发搜索超500万，带动内容场及货架场景搜索生意膨胀1.4倍，实现品销俱增目标。

不难发现，直播间场景成了日化母婴品牌为用户营造新年氛围的关键场域。

高定香氛生活品牌「独特艾琳」也在年货节期间，通过直播间新年氛围风格的装修，引起消费者对品牌的关注与兴趣，同时推出了新年主题礼盒简化消费者的购买决策链路，配合全域推广工具拉升跑量，阶段内实现GMV膨胀1.4倍，消耗环比提升125%，品牌目标高效达成。

总的来看，通过食品饮料、服装配饰、日化母婴等三大行业的品牌在年货节期间的表现，全域营销、直播间场景化、热点IP联动等形式，能够有效地升品牌与用户沟通的效率。

而透过这些策略，也折射着一些新的消费信号——消费者开始在线上追求与线下相似的体验感，甚至渴望通过在线上的交流中，补足因为一些原因而暂时无法身临其境的现实体验，并为自己创造更多的参与感。

事实上，无论是近期的春节热点，亦或此前的“尔滨热”、“文旅卷”等社会热点议题，都表明了人们对于现实生活的关注度进一步提升，英敏特《2024全球消费者趋势》中也指出，新的一年中，消费者会重新思考社交的价值，重拾现实中有意义的人际交往。

对于现实生活与社交的热情，或许也进一步表明了，用户对“真实性”的需求，从而通过感受一些具体的事物，更好地应对大环境中的不确定性。

这些《巨量引擎2024年货节营销启示录》中收录的品牌案例，也正在为我们打开一个更丰富的电商生态——消费者正在数字世界中，获得与线下生活相似的节日体验与消费乐趣，而在这一轮消费者的新需求、新场景趋势下，品牌的营销效率成了应对激烈的市场竞争的关键。

这或许也是在年货节期间，巨量引擎陆续推出多元化的激励政策的原因，通过协同货架场景和内容场景，实现科学组货、渠道布局、产品协同，不仅可以助品牌在抖音中实现种收一体化，抓住生意增长的机会，同时巨量引擎也在帮助品牌挖掘电商生意场景与电商经营的更多可能。

此外，浪潮新消费关注到，在抖音年货节之后，抖音「春节买不停活动」也已经在站内启动。也许通过春节营销的一系列活动策略，巨量引擎会在新的一年帮助消费品牌进一步提升营销效率，我们也将持续关注。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。