这个品牌,去年春节“狂飙”,今年春节一路“繁花”

一个品牌,能以产品为圆心画出多大半径,就能连接多少场景和人群,也就能拥有多少增长方式。在洞察龙年春节一些品牌的营销动作后,笔者觉得这句话正好可以用上。

2024年是中国农历龙年,在中国文化的语境中,“龙”是祥瑞之兆,而中国人也被称为“龙的传人”。因此,中国人对其有着特殊的情愫。

随着春节临近,各大品牌纷纷使出浑身解数,以获取消费者的青睐。要说今年春节营销有多卷?看“卷王”王老吉的动作便一目了然。笔者大概复盘了下王老吉2024伊始的一系列营销动作,也抛出一些问题供大家发散思维,有说的不够完整的地方,欢迎大家留言补充。

01、什么剧火做什么?还是做什么火什么?

王老吉在春节做大剧,也不是第一次,之前的《狂飙》被押中,今年的《繁华》亦是如此,区别在于广告切入剧集的早晚问题。所以王老吉是什么火做什么?还是做什么火什么,我想前者是,后者也是!

2024开年大剧,非《繁花》和《黑土无言》莫属,前者以考究的光影和置景,向观众展现出一幅精致的上海《清明上河图》,就连剧中的广告植入,都是那么的赏心悦目,而后者以冷峻现实主义的风格,为观众带来一段扣人心弦的东北缉凶故事。

如果说走心的粉丝营销,以及紧贴时下热点的社交互动,是王老吉定制罐的年轻化与流行化延展,那么在2024年开年热播剧《繁花》中根据剧情、人物顺滑植入产品,在《黑土无言》中以破框式和前贴广告强势吸引关注,这一系列霸占用户追剧全路径的操作,则堪称一场营销高端局。

此外,王老吉与爱腾两大平台深化影视合作,还包揽了《在暴雪时分》、《南来北往》等多部春节档剧集,通过多类型广告手段,实现了品牌符号与吉文化的渗透。王老吉在龙年春节前夕包揽头部大剧,通过广告位霸屏,让品牌出现在用户追剧的全路径,借助热剧的超高流量,实现了强有力的曝光,同时触达大量潜在的消费用户,持续深化“过吉祥年,喝红罐王老吉”的用户心智占位和品牌联想,为后续的一系列春节营销组合拳奠定基础。

02、“罐身营销”屡试不爽?

距离龙年春节还有大半个月,便有不少网友纷纷喊话王老吉:“快点补货!”刚开始刷到的时候笔者也摸不清楚头脑,后才发现,原来是前不久王老吉上架了今年新品“龙年六吉罐”以及“龙年姓氏罐”系列。据电商平台显示,信息发布2小时后,王老吉龙年六吉罐全部售罄。细细数来,这是王老吉继21年王老吉推出姓氏罐,22年姓氏图腾罐后,连续第4年推出新春定制罐。

过年说吉祥话,是独属于中国人的新年仪式感,但人人都能讲的吉祥话,如何内化成为品牌在新年这一营销节点角力成功的关键?简而言之,对于消费者而言,品牌的诚意不仅仅是一个洞察,一声召唤,一个口号,更需要给出一个真实、可用的解决方案。

据悉,王老吉龙年新品六吉罐,就将“吉祥话”与红色罐身相结合,一罐一吉,六吉包含:[吉瑞龙]事业吉、[吉福龙]身体吉、[吉顺龙]学业吉、[吉悦龙]爱情吉、[吉安龙]家庭吉、[吉旺龙]财运吉。被誉为“罐身营销”鬼才的王老吉,今年这六种龙年限定“皮肤”可谓是创意与寓意兼备,成为了年轻人眼里的“拜年神器”。加上其在微博平台官宣95后人气演员曾舜晞为新春品牌大使,有了明星效应加持,王老吉龙年罐系列热度更是大幅上涨。粉丝的高涨热情与泛消费群体的密切关注,还使其获得了全网自然热搜。

让笔者更为惊讶的是,今年王老吉的新品甚至出现了二手炒卖的现象,有不少人在秒速抢购到王老吉龙年六吉罐后,将其上架闲鱼、京东等网站,价格比原价翻了3倍还不止……原价购买到王老吉龙年限定新品后,黄牛以更高价格卖出。

另外,王老吉今年发起的「鲤跃龙门吉运连年」h5主题互动集卡活动,更是刷屏社交平台,引发大量用户集卡和换卡,有不少人在二手交易网站求购稀有的“爱情吉”,呈现一卡难求的情况。

王老吉能做到“一罐一爆火”,不单是其能捕捉到消费者的兴趣点,融入当下流行元素,满足年轻人的社交需求,同时也是因为每年极具创意的新品给消费者带来了惊喜,致使期待值和讨论度逐年攀升。与此同时,王老吉围绕新品中的“集六吉”搭建h5主题互动场景,不仅让用户在集卡换卡的过程中感受品牌温度,而且让用户在交换六吉卡的过程中成为了传递“吉文化”的一环。

所以罐身在笔者看来是王老吉最好的广告,也是性价比最高的广告,王老吉罐身营销真的可以屡试不爽,那为何不屡试呢?!

03:频繁的跨界+场景营销会成为趋势?

跨界营销的频次我相信大家近几年感受都比较深刻,没有最多只有更多。笔者回顾了下王老吉从2024年伊始到现在所合作的品牌和平台,发现其涵盖类型真的还挺多,几乎承包了消费者的“衣食住行”,比如顾家家居、vivo、百度地图、美图秀秀、B站、广汽传祺、同程酒店、周黑鸭、金领冠等等。笔者选取了极具代表性的四大场景,来展现王老吉此次开展的春节营销新矩阵。

①新年家居场景

家是极具年味的场所,每年春节临近,红色系、带有吉祥寓意的物品总是深受消费者的青睐。王老吉精准洞察家居年味用品的需求,与顾家家居展开梦幻联动,推出【新年不上火】家居系列联名产品,同步上线顾家家居旗舰店,大到【睡得吉香】发财垫和暴富枕,小到【披巾展吉】盖毯等各种随身吉物,还有自用送礼都合适的【显眼吉了】新年礼包,与年轻消费者追求潮流但不失年味的审美正好契合。

王老吉与顾家携手,通过创新家居床品,让新年营销的主线放到“吉文化”上,为大家送去新年吉运祝福的同时,借助新生代消费力量让吉文化渗透到更多消费圈层,扩大品牌影响力。

②新年拍照场景

在流量为王的时代,笔者发现,王老吉联动的步伐不止停留在实体产品,聚焦年轻人春节聚会的社交拍照场景,王老吉与垂类拍照软件美图秀秀开展了联动,走起来了颜值路线。以美图秀秀为重要阵地,围绕“吉文化扩散”的传播重点,建立王老吉美图专区并推出多种美图配方,此外还通过开屏、背景板、首页弹窗、修图专区、品牌专题页等多形式植入硬广,覆盖用户“修图前-修图中-修图后”全路径,借助拍照与年轻消费者产生情感共鸣。

王老吉与美图秀秀开辟专属话题活动,用户使用联动美图配方拍出龙年美照,参与互动话题有机会赢得好礼,通过有奖互动的形式提升此次联动的人群影响力,打通吉文化传播通路的同时,为拍美图这一社交行为赋予了专属年味,让用户得以沉浸式体验到吉文化,让其走入每一位用户的心中。

③新年出行场景

过年少不了外出游玩和走亲访友,而王老吉同样也在春节营销上,探索出行场景中关于品牌符号的传播。今年王老吉与百度和高德两大地图搜索服务平台合作,进行了开屏广告、首页全量曝光、有声语音播报三方面的广告植入,强势覆盖“打开地图-进入地图-开始导航-导航结束”用户使用的全流程,实现品牌的全链路曝光,结合春节出行场景深度触达多个年龄层人群,并以此加深王老吉品牌在消费者心目中的认知印象。

王老吉让“过吉祥年,喝红罐王老吉”的slogan陪伴用户的每一次出行,最大限度地覆盖消费者的出行场景,软式的口播植入更好地圈粉年轻人,而消费者在使用软件过程中,能够潜移默化地接收到品牌期望传达的讯息,在每个吉庆时刻能不由得想起王老吉,真正实现“传播-产品”的有效转化。

在线下渠道,王老吉充分发挥地面推广的传播优势,于北京、上海、广州三大国内一线城市开展地铁营销,以立柱广告、大屏广告、品牌长廊等多类型形式,投放覆盖静安寺、人民广场等人流量巨大的站点,以及上海南站、虹桥火车站等重要交通枢纽。消费者在春运出行途中,即可目睹王老吉的巨幅新年海报。王老吉立足新年节点,将地铁通道变为与消费者的“对话场所”,以霸屏式震撼的视觉效果,深化了品牌符号,同时使得龙年新品得到了强有力的曝光。

④ACGN营销场景

ACGN作为新生代中备受青睐的一种文化,包含动漫、动画、游戏、小说四大类型内容,而B站作为ACGN文化最为盛行的视频社区,其品牌内容认知正不断扩大。

据了解,最懂年轻人的跨年晚会《最美的夜》直播人气峰值超3.44亿,创历史新高,跨晚播出的24小时内,总播放量达1亿,累计弹幕数近40万,相关内容二创投稿播放量达到1.35亿。在这其中,出现了王老吉的身影,王老吉在晚会中进行了前、中、后TVC贴片广告和开机硬广的植入,另外还结合B站平台调性,为高人气虚拟ip形象“2233娘”打造开屏海报,以长效的品牌露出,触达到更多年轻用户群体,促成了“吉文化”在Z世代的渗透。

一个品牌,能以产品为圆心画出多大半径,就能连接多少场景和人群,也就能拥有多少增长方式。如今,王老吉以“吉文化”为据点,借助明星的号召力、美好的吉运祝福、好玩的互动搭建与全面的媒介曝光,实现了品牌势能积聚。依托对消费者的深度培育和对渠道的精耕细作,王老吉完成了品牌声量到销售动能的转化,为品牌在春节营销卷流中突出重围奠定了基础。龙年春节营销大战正酣,王老吉后续还会有哪些新动作?我将持续关注。