长城汽车，市值蒸发了三个长安汽车？

1月23日，长城汽车（601633）披露2023年业绩快报。

报告显示2023年长城汽车营业总收入1734.10亿元，同比增长26.26%。归母净利润70.08亿元，同比下滑15.22%。

增收不增利或让长城汽车在披露快报后股价迎来一波连跌。股价从年初至今持续低迷，A股市值已经下跌超11%, 港股市值下跌超16%。截至1月31日收盘，长城汽车股价为20.43元/股，再次下跌2.90%。距2021年10月69.43元的股价高点跌幅达71%，市值蒸发约4158亿元。在如今汽车行业普遍市值在千亿的情况下，长城汽车的蒸发市值约为3.5个长安汽车和2.6个上汽集团。

在陷入和比亚迪的“口水战”后，长城汽车声誉或遭受一定损害，其营收增长并未带来对应的利润，增收不增利成为长城汽车亟待破解的难题。

增收不增利

除了1月23日披露的业绩快报之外，2023年前三季度，长城汽车同样是增收不增利。2023年三季报显示，长城汽车营收1195亿元，同比增长20.13%。归母净利润49.95亿元，同比下滑了38.79%。营收大增，净利润大幅下滑，2023年前三季度的增收不增利是2023年全年的缩影。

具体到2023年的每个季度，三季度495.3亿元的营收同比增长32.63%，净利润也实现了41.94%的增长，但奈何前两个季度净利润遭遇大下滑，其中第一季度净利润下滑了89.34%，第二季度净利润继续同比下滑了70.07%，前三季度整体净利润下滑了近四成，直接导致全年净利润下滑15.22%。而长城汽车在2023年第二季度其实已经终结了连续数个季度的营收下滑，单季度营收409.3亿元，同比增长43.55%。但在近9个季度，净利润下滑较为普遍，净利润提升的只有3个季度。

2023年前三季度，知名车企中，比亚迪前三季度营收4223亿元，同比增长57.75%；净利润213亿元，同比增长129.47亿元。长安汽车同期营收1082亿元，同比增长26.78%；净利润98.82亿元，同比增长43.22%。江淮汽车同期营收339.8亿元，同比增长23.11%；净利润1.839亿元，同比增长123.47%。BT财经查询众多车企中，除了营收和净利润双双下滑的车企之外，营收像长城汽车这样高速增长，净利润却出现大幅下滑的车企并不多。上汽集团净利润也出现9.82%的下滑，但其营收同样出现了0.77%的下滑。

在长城汽车已经披露的2023年业绩快报中，长城汽车已经成为继2019年净利润下滑13.64%之后的又一次净利润下滑，和2019年营收也下滑3.04%不同，2023年长城汽车的营收增幅超过20%，在高速增长的情况下，净利润下滑之大，高于市场预期。主要原因是净利率的大幅下滑，2023年前三季度长城汽车的毛利率为18.84%，上一年同期为19.92%，下滑了1.08个百分点。净利率为4.18%，而上一年同期净利率高达8.19%，下降了4.01个百分点。同期比亚迪的毛利率为19.79%，上一年同期为15.89%，提升3.9个百分点，净利率为5.29%，相比上一年同期的3.73%提升1.65个百分点。

长城汽车称，报告期净利润低于去年同期主要由于同期汇率收益影响。此外，2023年第四季度归属于上市公司股东的净利润环比第三季度有所下降，主要系年终奖金计提所致。但市场对其这一解释显然不太接受，资本市场的态度或反映在股价的不断下跌之上。

1月29日晚，比亚迪也发布了2023年业绩预告。2023年归母净利润为290亿元至310亿元，同比增长74.46%至86.49%。以净利润的下限290亿元来计算，比亚迪2023年每天净利润达8000万元。

新能源汽车销量不乐观

长城汽车进军新能源汽车领域较早，但新能源汽车的销量难言乐观，起码和比亚迪、吉利这样的车企相比，其新能源汽车领域较为弱势。懂车帝销量数据显示，2023年长城汽车新车共计销售123万辆，虽然相比上一年有15.29%的增长，但和160万辆的销售目标还有37万辆的差距，目标完成率仅为77%。

比亚迪在2023年新车销量达302万辆，吉利在2023年也有168万辆的销量，比亚迪2023年的销售目标为300万辆，吉利销售目标为165万辆，两家均完成目标任务。长城汽车离目标任务尚有37万辆的差距，从销量上看并不如人意。

当然，这也并不意味着长城汽车没有亮点，其海外市场的销量增长，是其为数不多的亮点之一。2023年长城汽车海外销量达31.6万辆，同比增长82.48%。在海外市场的销量上，长城汽车超越比亚迪和吉利。

汽车媒体人张智勇表示，出海是车企的必然选择，但却并非眼下当务之急，不算是国内车企的重点，因为中国作为新能源汽车的主要市场，如何在内卷严重的国内新能源市场中胜出，将关乎车企未来数年的业绩走向。“现在国内新能源汽车竞争异常惨烈，很多车企都将重心放在国内市场，毕竟中国新能源市场一度占据全球市场的六成，赢得中国市场，就几乎赢得全球市场，反正如果在中国市场败下阵来，将对其出海产生一定的负面影响。”　

2023年长城汽车新能源汽车总销量为26.2万辆，同比增长98.39%。长城汽车目前旗下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮五大品牌。2023年，长城汽车推出全新智能四驱电混技术——长城Hi4，已搭载在哈弗、魏牌、坦克、长城炮等品牌车型上。而欧拉则是专注于女性市场的纯电品牌，其2023全年销量约10.4万辆。增幅和销量看似不错，但和比亚迪的302万辆以及吉利的48万辆新能源汽车的销量相比，长城汽车新能源汽车的销量明显落后，销量不太乐观。其中原本被寄予厚望的哈弗枭龙MAX高开低走，从去年7月的6000余辆下滑至年底的月销1000余辆。销量不增反降。

这样的情况再不改善，长城汽车制定的2024年190万辆的销售目标恐又将无法实现，与此同时吉利在2023年销量达168万的情况下，制定的2024年销售目标也为190万辆，2023年销量123万的长城汽车完成2024年销售目标的难度可比吉利要大很多。

举报的负面影响

2023年，中国汽车品牌市场里的火药味越来越浓。先有李斌那句经典的“想不通为什么还有人买燃油车”开场，一句话踩了全体燃油车，后又有长城对比亚迪的举报，随后比亚迪发表声明反击。车企们我方唱罢你登场，几乎成为吸引流量的一大利器。

2023年4月11日，长城汽车向有关部门举报比亚迪几款车型的环保问题不达标，此举报一经曝出，瞬间引发全网热议，随后比亚迪发表声明澄清，双方的“梁子”或彻底结下。

奇怪的是，自长城在2023年4月举报比亚迪至今，比亚迪并未受到相应处罚，但却付出了极大的代价。长城汽车公开举报信当日，比亚迪收盘股价为248.69元/股，截至2024年1月31日收盘股价为170.73元/股，在这段时间内比亚迪股价跌幅达31.3%。举报当日长城汽车的收盘股价为26.52元/股。同样截至2024年1月31日收盘，长城汽车股价为20.43元/股，在此期间长城汽车股价跌幅为23%。“伤敌一千自损八百”成为长城汽车短期内撕不下的标签。

2021年9月13日，国家知识产权局商标公告显示，比亚迪将“魏”的商标转让给长城汽车。公告并未公布是免费转赠还是有偿转让，但不管是免费还是有偿，作为直接竞争对手，比亚迪能把其已经注册下来的商标，转让就是一种格局的体现，而且从比亚迪的车型来看，以中国朝代命名已经是主要趋势，自2012年开始，比亚迪就布局打造王朝系列车型，目前已采用了秦、唐、宋、元、汉这些名字和商标。“魏”作为南北朝时期北朝的开端，也在注册范围之列，只是一直未被比亚迪启用，或许更多的意义是在于防守。正是比亚迪将“魏”品牌转让长城，才有了如今的“WEY”魏牌。

举报事件后，比亚迪的股价确实受到一定影响，但其业绩并未受影响，不仅超额完成目标任务，还把净利率提升至新高，反观长城汽车，销量目标没有完成，净利润还出现下滑，股价也有所下滑。

拧巴的新能源战略

业绩快报显示，2023年长城汽车单车平均收入14.09万元，较2022年同比提升1.23万元。2023年第一、二、三、四季度，单车平均收入分别为13.20万元、13.68万元、14.36万元、14.70万元。20万元以上车型销售225767辆，占比达18.34%，比去年同期提升了3.07个百分点。

直观上看长城汽车单车平均收入的提升意味着自身品牌溢价能力逐步走高，产品力、品牌力收获市场认可。但也说明长城汽车的提价之余会影响自身市场占有率。甚至会制约新能源汽车的扩张。这属于品牌定位的问题，而长城汽车的品牌定位较为飘忽不定，消费者难以捉摸。

众所周知，长城汽车最主要的受众是喜好SUV、MPV等车型的男性群体，但后期，长城汽车为了拓展新的客群，推出了针对女性受众的欧拉品牌，效果确实很好。欧拉推出初期，其定位在针对女性的经济型纯电产品上，当年的主力产品黑猫、白猫、好猫定价在5万-15万元的区间，具有较强的竞争力，一度占据了欧拉品牌总销量的65%以上，2021年12月欧拉好猫甚至达到月销破万的巅峰。

但2022年，长城汽车突然宣布停产黑猫、白猫车型，官方给出的说法是芯片短缺、原材料涨价导致这两款产品无法覆盖成本，不符合品牌向上的定位。

随后，长城汽车在舍弃原本优势产品后，推出了芭蕾猫、闪电猫等替代产品，但芭蕾猫和闪电猫的售价直接上冲至14万-20万的区间，这意味着欧拉由经济性逐渐向中高端过渡，长城汽车的初衷是好的，但芭蕾猫和闪电猫对比同价位的竞品，无论是动力参数还是品牌影响力、知名度上均要逊色很多，这也直接导致了欧拉品牌扩容的失败，其销量从曾经的破万直接跌到了一千左右。这也是长城汽车新能源领域不太乐观的因素之一。

而在新能源汽车市场，竞争本就十分激烈，原本属于欧拉的市场被竞争对手抢走之后，以欧拉芭蕾猫和闪电猫的性价比，想再抢回来就难如登天。

自长城推出哈弗H6之后，一度成为国内销量最高的车型，但后期推出的哈弗H7，不仅弱化了哈弗H6，H7本身也难言成功，更是造成了哈弗H6销量的一路下滑，2021年哈弗H6销量为35.3万辆，2022年下滑至25万辆。

长城汽车新能源转型以来，战略或存在摇摆不定，从欧拉和哈弗的产品定位或可以得到印证，在外界看来十分拧巴，放走铁娘子王凤英后，长城汽车还面临业绩下滑的风险，2023年的增收不增利或只是开始，2024年长城汽车仍需砥砺前行。

作 者 |无忌