质疑B站、理解B站、难成B站

作者 | 追辛

编辑 | G3007

“男孩想起了家乡的一句古老的谚语。那谚语说，夜色之浓，莫过于黎明前的黑暗。”在《牧羊少年的奇幻之旅》里，男主人公圣地亚戈一路求索，去追求自己的天命。

如果说在商业的世界里，每家拥有不同禀赋和资源的公司，也在追求各自“天命”的话，B站算得上是特立独行的一家。2024年开年近一个月以来，从跨年晚会的人气创下历史新高，到新一届百大UP主出炉，再到AD TALK营销大会释放的信号，B站频频的商业化动作，展现了这家公司在追求商业价值上，正在发力。

与此同时，最近一个季度，伴随着B站Q3业绩的公布，不少投资机构都表达了对公司变现能力和商业化前景的担忧，并调低了估值预期。但通过仔细翻看B站上市以来的商业化数据，我们无法否认这样的一个事实：从2018-2022年，B站营业收入由41.3亿元增长至219.0亿元，年均复合增速达到51.7%。考虑到最近这几年的宏观经济温度，能够保持这样的增速，也是十分难得了。

蓄力待发，B站不响。我们或许可以从“人货场”三个方面来重新理解B站的商业价值，算是为内容社区的商业化破局，提供某个维度的注解和参照。

01

人：当下及未来的年轻人“浓度”，带来无法忽视的复利效应

有观点认为，年轻人在B站更多的是为爱发电，可以投入时间、兴趣和情怀，但是消费能力较弱，能够撬动的商业变现空间有限。

那事实是这样的吗？如果回看近一年来的变化，我们会发现，B站的用户规模、用户结构以及用户行为，随着时间的推移已经具备了更多商业化的可能，这主要表现在三个方面：

首先B站用户年轻，且极具粘性。尤其是当B站已经成为一个日活1亿的社区，有特别多高活跃、长留存、高ARPU值的用户，以及数百万个具备优质内容创作潜能的创作者时，这种圈层文化、人群流量以及媒体势能的多向奔赴，就具有不可忽略的广告价值。

其次是用户的结构，经过多年的发展，B站上的男女比例逐渐持平。据蓝狮问道的统计，B站用户男女比例已达到了57比43。据媒体报道，在B站，一个时尚区UP主一个晚上能卖出5000万，都是女性所需要的单品。这个事例至少可以证明两点：其一是年轻人的消费力依然强劲；其二是B站女性人群的消费力被低估了。

最后是用户生命周期的运营上，不断成长的年轻人，其消费需求和购买力会随着时间持续放大。年轻人终究会变老，但在成长中，B站始终扮演着一种长程陪伴的角色。从步入大学、初入社会，到成家立业，年轻人的成长也是一个消费再扩大、需求再满足的过程，而B站也在买、卖、学、用、玩等多个价值上形成了信任的陪伴，也让商业化更具持久性。

02

货：避开全网低价的“羊群效应”，让品质和信任强关联

对各大内容社区来说，广告和电商是其中最重要的两个商业变现路径，但因为各家气质的不同，所采取的打法和呈现方式也不一样。通过观察B站的一些商业化案例，我们也发现了以下两个方面的商业特点和逻辑：

其一是广告投放的商业逻辑。B站上的广告，不是简单粗暴的硬广，而是那种完全融入周围内容且不显得突兀的原生广告，让广告成为内容的一部分，这种广告形式很好的平衡了品牌推广和用户体验的关系，也更容易让用户接受。

对众多品牌主来说，他们在B站投放的也并非那些生硬植入的广告，而是更倾向于与内容结合的共创形式。这种需求同时也考验着UP主的“恰饭”能力和技巧，需要结合自身的人设、创意方式、产品特点和人群特征去做匹配，在既有认知基础上，为消费者提供更多的增量信息，因为这样的广告视频会长期留存在生态里，被用户反复观看，持续影响用户心智，带动更多的长尾效应。

以各大内容社区较为常见的产品横评为例，和图文以及短视频平台相比，B站上较长的视频不仅能更加充分的展示更多评测信息，而且还能衍生出多种创意形式，将知识性、趣味性以及产品特点融于一体，直接触达用户心智，影响他们的消费决策。

日前，B站发布了最新的“2023 BILIBILI Z100 好物榜”，透过这个记录年轻人真实自然的消费行为榜单，一众以功能、功效成分为卖点的品牌以及数码家电品类新兴国货，在B站成功出圈，从小众走向大众，而背后反映出的放松经济、男性消费力、“第四餐”续命等消费趋势，更是逐渐成为众多新消费品牌来判断未来消费热点的重要风向标。

其二是直播电商的商业逻辑。B站构建起了一种由粉丝信任加持的带货模式，并已在“长决策链路”的商品领域跑出优势，这也成为其直播电商发展的新路径。

在B站上，有一批在各自的专业领域里深耕细作的UP主，他们在努力分享知识和经验的同时推荐好物，既讲产品的优点，也会列出的产品不足，让粉丝自己去选择，以这种内容的独立性和测评的公正、专业度，去做长期的输出和互动，慢慢积累信任。这些追求精打细算的年轻人，逐渐习惯了被种草后先看再买，带货逻辑也就顺势走通。

在这种模式中，UP主扮演着导购、评测甚至客服的多重角色，这种带货优势也非常明显：一方面是粉丝对UP主长期信任的加持；一方面是UP主依靠专业领域的分享吸粉，而非喊麦式的流量收割。比如B站时尚区UP@Coco叩叩_做的直播中，粉丝消费的占比高达70%。同时相比于其它短视频平台70%至80%的退货率，她的两场直播带货退货率只有30%左右。而UP主@Mr迷瞪，其“双十一家装节”的带货成交金额高达16.8亿，在全网也已是头部水准。

03

场：多元场景影响消费决策，内外协同构建全链路闭环

B站具有趣味性、知识性、创意性的富媒体形态，以及基于信任所构建的私域经济，可以提供一站式产品种草+拔草购买的全链路闭环，能够满足品牌方在发新品、年轻化、大节点、交易转化这四大场景的投放需求。

从2023年来看，在游戏、汽车、电商、餐饮、手机数码、珠宝首饰等行业的多个品牌企业，已经在B站平台贡献了多个品牌商业案例。一个大致的商业路径是：当一些新科技、新产品在B站社区被引爆后，完成了向年轻用户触达的目的，再借助平台的自然流量和全年关键节点，通过策划能够引发传播势能的事件，进一步建立品牌与年轻用户的情感联结和共鸣，最终真正实现用户从喜欢到选择的消费闭环。

而在电商交易环节，B站采取的是“大开环”策略，实际就是打通与淘天集团、京东、拼多多等各大电商平台的合作。一方面这弥补了B站在电商变现上业务链条的不齐备，一方面也能强化B站在种草方面的优势，帮助UP主解决货盘以及供应链难题，向广告主通过展现较为精确的转化率，提升自身平台的外部广告价值。B站最新披露的数据显示，从B站引导到淘宝上的新客，超过了70%，有些品类和行业在B站获取的新客甚至达到90%以上。

围绕这个商业化的场域，B站目前还在做持续的优化和基建投入，包括公私域联动、投放智能化、内容创意提效以及数据可视化等，这将为未来商业氛围的繁荣提供了更多的支撑，也是后续内容社区的一些看点。