抖音攻入本地生活腹地，美团用“产业IP”应敌

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从企业家的角度探究商业本质

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打败你的不是同行，而是跨界而来的对手。

这句话是形容当年向各行各业扩张的互联网企业们，但今天却应用在互联网巨头“美团”的身上。

过去的2023年，美团的市场份额正在被逐渐蚕食，蚕食它的不是对手饿了么，而是远道而来的抖音。

02

根据抖音发布的《2023年度数据报告》，在过去一年，抖音本地生活服务覆盖超过370个城市，入驻的服务商数量增长了1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍。

在本地生活赛道的衣食住行，越来越多的商家和用户正在投入抖音的怀抱。

我们可能看了一个探店的美食视频，顺便在抖音上买个套餐，然后去线下核销，尝尝味道。

从种草到拔草，一气呵成。

版图扩大带来的是业绩的增长，2023年抖音生活服务的交易额增长超过256%，平台短视频交易额增长83%，直播交易额直接翻了5.7倍。

商家、用户在抖音上达成了本地生活的闭环，那么，这个结果谁不开心呢？

当然是美团不开心。

因为这些用户不是增量用户，而是属于美团的老用户。

抖音与美团的重合用户规模超过3亿，重合用户占到美团总体用户的81%。

这就像是老父亲养了多年的贴心小棉袄，突然有一天发现胳膊肘往外拐，跟着小年轻谈恋爱被拐跑了。

美团自然就有一种被打劫的感觉。

那么，抖音到底靠什么攻入美团的腹地，抢走了一大批老用户呢？

美团又靠什么才能反击呢？

03

抖音的核心策略主要集中在三点上。

首先，通过引入头部品牌商家，带动抖音本地生活GMV的增长。

就像去年我们看到的，抖音把太二酸菜鱼请来做直播，结果把美团气的够呛，大众点评直接搜不到太二了。

为什么头部品牌商家这么重要？

因为这些全国有连锁店铺的餐饮品牌，他们本身就是美团主要的贡献力量。

今天当他们跑到抖音上去直播，6小时卖了1个亿，可能最终还会有退货，但这种头部品牌的转变和结果，一定会带动不少商家转投阵地。

抖音就可以拿太二这种知名餐饮品牌作为案例的背书，去拓展三、四线城市的普通商家和服务商。

你有大客户，头部企业的成功案例，别人才会相信跟你合作更有优势，这也是为什么我们每次进入一个新业务，要去拿下里面关键的KA客户的原因所在。

第二点，低价永远是占领用户心智的重要手段。

拼多多靠着这一招，从淘宝和京东手里撕下一块市场，当年本地化服务的百团大战也都是用的低价补贴策略。

所以，抖音这个后入局者，想要从美团口中夺食，自然也在用低价撬动用户需求，俘获一批对价格敏感度高的忠实用户。

为了吸引更多商家入驻，抖音把服务费降到了2.5%，平均服务费在3%左右，比美团低了很多。

面对用户，抖音通过补贴、引流，硬是说服商家拿出了比美团更便宜的优惠。

四个人的套餐199元，8个人的套餐388元，有一些火锅店甚至推出了9.9元的锅底，在这么多的低价面前，总会有更多的用户选择从美团转向抖音。

第三点、也是抖音的独特优势，内容营销。

抖音是短视频直播的内容平台，天然自带的流量属性，让抖音很快把内容营销那一套复制到本地化生活当中。

除了商家直接去直播带货之外，另一个代表就是主打个人IP的探店。

在抖音上，有无数达人探店的视频，这些达人通过短视频点评的方式，来帮助门店提高曝光量和团购订单。

他们就相当于是一个线上的分销商。

我们从一组数据来看，2023年前三季度，抖音就出现了12.7亿条探店视频，这些视频被分享了104亿次，点赞量超过1194亿次。

这个数据意味着什么呢？

我们每个用户平均点赞过100条探店视频。

依靠内容驱动的生意逻辑，也让抖音和美团在根本上有所区别。

美团更偏向于满足即时性消费的工具，用户带着主动需求来，搜索店铺、完成消费就结束了，场景精准、消费诉求很明确，但最大的问题就是不会有停留，

而抖音是通过内容激发用户消费，团购、外卖、到店只是转化的手段，核心还是在于内容。

有内容就有停留，就有源源不断的触达和提醒。

这种流量倒灌，会让商家、用户形成迁徙，更愿意长期停留在抖音上，把自己的注意力和时间留在内容，而不是工具上。

这也是美团非常忌惮的一点。

04

面对汹汹来势的抖音，美团做了什么呢？

在年初的年会上，美团的本地生活负责人已经把2024年的本地生活市场形容为是一场“战争”。

美团采取了三种应对策略。

第一是放权商务BD去参与商家的议价，一方面用低价套餐换取用户的回归，另一方面把头部商家拉回自己的阵营。

就像太二酸菜鱼，目前在抖音上只剩下了打9.5折的50元代金券，团购套餐还是回归了美团体系。

第二是通过扩展新业务来保持总体业绩的增长。

其中包括美团买菜、美团优选、特价团购的项目，但从目前的实际情况来看，美团的新业务还在持续亏损，用流血来换取增量的产生，去逐渐改变消费者的习惯。

第三点，也是重要的一点，美团选择攻入了抖音的腹地，你用短视频直播降维打击，我也做短视频和直播。

今天我们去打开美团的app，主页除了直播，就是短视频。

在核心的团购页面，也赫然出现了“美团直播”的窗口。

但是，美团不管是算法推荐，还是流量都要弱于抖音，双方根本不在一个起跑线上。

所以，跟抖音主打达人探店、个人IP不同，美团采取的是另一种模式。

也就是我在课程里跟大家讲的“产业IP”模式，做全域矩阵营销，这是单仁牛商在2024年要去跟我们很多企业重点强调的营销新模式。

因为对很多企业，包括对美团来说，我没办法去比个体的流量，也难以比较内容的精美程度。

那我就根据“行业、企业、品类”去做大量的直播和视频，比如说有专门做餐饮，专业做酒店，专业做旅游的直播间。

然后下一级就继续裂变，根据不同的品牌和品类继续细分。

有专门做星巴克、麦当劳的专场直播，有专门做下午茶、工作餐、奶茶、甜点的品类直播。

美团不让商家个体出人出钱来做直播，商家只需要配合美团提供具体的产品和服务套餐。

美团去找直播服务商，开设大量的直播间形成矩阵，去覆盖整个本地业务，锚定不同的关键词进行直接转化。

相比较抖音的内容，更多是帮助商家引流，获取客户，进行流量曝光，具体的转化结果需要商家自己去摸索。

美团就非常直接了，我用“产业IP”的模式，对于本地生活做全域矩阵营销，我可能在停留、内容精美度都比不过你，但对于产品转化就更加直接、具体，以量取胜，商家只需要跟着我听话照做就有生意。

这是我们很多企业，在2024年要去重点关注和布局的营销方法，特别是对于资源不多的中小企业来说，一定要去仔细研究。

当然，我们后续也会在单仁行上去深度讲解整个“产业IP”，怎么做好全域矩阵营销。

今天的互联网已经走过了当年跑马圈地的上半场，巨头们开始再次扎入各个垂直赛道、进入更细维度的二次竞争。

新的商业模式在不断涌现，今天的任何生意，不管是2C还是2B，都值得我们重新思考逻辑，重头再做一遍。

责任编辑| 罗英凡

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