几十亿人「裤裆里的刚需」，是怎么把打工人逼疯的？

作者 | 嘴嘴 & 橘总

来源 | Vista氢商业

（ID：Qingshangye666）

对卫生巾的吐槽其实一直都有，只是缺个引爆点和发泄口。

行走江湖，谁没遇到过几个让你欲哭无泪、可能还痛彻心扉的血色瞬间？

人世间最痛苦的“社死死法”——

莫过于垫了日用卫生巾，碰上奔流直下三千尺的月经，在除了办公室的椅子坐垫上留下一滴扎眼的铁红色。

漏的方式各有各的特点：

前漏、侧漏、顺着屁股沟漏，但无论漏向哪一边，打工人都感觉自己成了行走的血浆炸弹。

相信每个女孩都经历过，月经时久坐站起，下体的汹涌澎湃能马上脑补一出“甄嬛传娘娘小产大戏”。

然后悄悄地问隔壁女同事：帮忙看看我后面裤子上有血吗？

除了常见的对侧漏和吸水性的吐槽，引发争议的还有“鸡肋”的“护翼”。

有人吐槽护翼根本粘不住内裤，贴的时候还得小心翼翼，因为除了粘不住内裤，两个小翅膀啥都能粘。

稍有不慎，护翼就跟卫生巾背面的胶布死死黏住，这下好了：

本该固定在内裤上两块有胶的地方都失效了，卫生巾就像脱缰的野马，从内裤里窜到后腰也不是不可能。

护翼粘不住就算了，材质不能吸收月经，廉价的塑料还扎腿。

除此之外，还有人人喊打的“香型卫生巾”。

标榜所谓“掩盖异味”，跟汗味和血味交织在一起就成了细菌培养皿和怪味大杂烩，但我们还得为这个功能额外付费。

可以说，大多数女性就从来没有用过完美的卫生巾。

女性为了应付每月流血的5-7天思考了几千年。

罗马人用羊毛、日本人用纸垫、埃及人用芦苇，听说妈妈的妈妈的婆婆还用过炉灰。

离得近一点，终于用得起碎布吸血，然后再反复清洗。

不知道这种办法持续了多久，“重复使用的碎布可能造成阴部感染甚至患上宫颈癌”才成为一种常识。

印度电影《护垫侠》里的男主原型当年被老婆的“血抹布”震撼到，“我用来擦车都嫌脏”。

第一次世界大战期间，“纤维棉”终于被发明出来，随后第一个卫生巾品牌“高洁丝”出现了。

卫生巾设计的大趋势是在优化的，越来越薄、吸水性越来越强。

1956年非裔美国女发明家玛丽·比阿特丽斯·戴维森·肯纳 (Mary Beatrice Davidson Kenner) ，首次把粘合剂应用到卫生巾上，让它固定在内裤上。

但卫生巾产品端的发展也是缓慢的，在1972年才出现第一次大规模的详细卫生巾产品调研。

该调研由强生公司发起，请来的工程师丽莲·吉布雷斯（Lillian Gibreth）进行调查。

这位丽莲是个“兼顾”家庭和工作的话题人物，强生觉得她的双重身份可以在宣传卫生巾新品时成为一个营销点。

作为世界上为数不多研究消费心理的专家，丽莲也就成了主导卫生巾产品优化的第一个女性。

她采访1000多个不同年龄段女性，总结归纳卫生巾研发几个最主要的关键：实用性、安全性、舒适性、一次性。

在这之前的卫生巾又厚又重，女生只能用凡士林缓解卫生巾摩擦造成的不适。

宣传层面上，丽莲也在卫生巾广告上提出新的重点：

把月经跟生殖分开谈，生殖和性是私密的，月经没这个必要。

新广告的场景是女生穿戴新款卫生巾参加各种体育活动，意思是卫生巾让女孩不用在特殊的那几天束缚自己。

月经不应该变成一种障碍，这个广告思路领先世界一百年。

可一百年了，关于卫生巾设计的没有丝毫进步。

这些吐槽笔记总能一呼百应，无外乎大家都有过类似的经历。

更何况卫生巾并不便宜，而加热的功能、花哨的包装、淡淡的花香等离谱创新让广大女性金主们忍无可忍：

产品研发到底用没用过卫生巾？

卫生巾怎么让月经不成为女性的负担？只能说几十亿人口刚需产品的生意，至少在产品上仍然任重道远吧。

裤裆里那点事

值多少钱？

在这场【为什么卫生巾会如此难用】的讨论中，不少女性网友直接在社交媒体上喊话各个卫生巾品牌，并直接自己动手画图设计出理想中的卫生巾模样。

面对女性网友的质疑，一些品牌们这一次没有做“消失的它”，而是“迎难而上”。据我的不完全统计，至少有11个卫生巾品牌进行了回应。

只不过，有点怪。

“姐妹们的反馈xx（品牌名）都看到了，已经把大家的需求记录下来并反馈给研发团队，欢迎大家有建议直接留言给我们。”

11个品牌的回应仿佛出自一人之手，虽然不同评论顶着不同的品牌名，但是内容几乎一模一样。

都是模版化且正确的话术搭配着一些可爱的表情包，然后都收到了女性网友的认可，“这泼天的富贵你可要接住”。

简直不让人怀疑我国成立了卫生巾公关协会，或者出版了《十大回应卫生巾热点问题的话术》。

卫生巾果然是一个极度同质化的行业，不仅仅在产品上，连公关文案都是如此。

也有几家品牌使用那几张由网友设计的卫生巾图剪了小视频。

视频也是极其相似的。

标题是《你们要的改进版来了》，内容上先是用网络热图和表情包介绍一下【难用的卫生巾】这件事，再顺势为自家某些产品进行带货，全程佐以AI配音。

再问一遍，你们真的没有进行过统一培训吗？

不过对于品牌有一定带货性质的视频回应，网友们却普遍不买账。“所以区别在哪里？”

一度在众多评论区被频频提及“真正懂女性需求”的薇尔卫生巾，或许是看准了这场营销热点，快速向打出第一枪的抖音营销号投放广告。

却因为太急在评论区翻了车，“我虽然傻了点，但是我不瞎，你自己看看这俩有啥关系？”

所以真的没有一款令人满意的卫生巾吗？

要知道我国在1982年就从日本引入了第一条卫生巾生产线，仅仅用了30年，卫生巾在我国就从无人问津升级成为所有女性的必需品，渗透率实现从0到100%的跃迁。

不仅如此，研究分析公司Bonafide在最近的一份报告也认为，预计到2023年，相关市场收入将达到135.5亿美元。

但是我国有关卫生巾的行业标准已经有整整21年没有进行过升级。

2002年3月5日，国家质量监督检验检疫总局发布的《一次性使用卫生用品卫生标准》至今仍在使用。

所以现在的卫生巾都啥样了？

更漂亮了。

如果去超市的货架上看看，就会发现如今的卫生巾不仅款式更多了，也更加时尚了。

代言人是漂亮的女明星，甚至是帅气的男明星，包装越来越多巴胺，到此为止我都还可以理解，高颜值意味着可以卖出更高的价格。

月经包，小红书@ Elephant是大象

但是在卫生巾表层做大爱心或者小花朵的印，我真的看不到任何实用价值。

只要一被使用，这些漂亮的印花马上就会被经血染个彻底。我还真不信有人会仔细研究“血漫江山”的现场。

更令我无法理解的是卫生巾的香味和那些特殊的“功能”。

虽然卫生巾在设计上没有多大进步，不过确实研发了很多香型。清香的、浓香的、花香的、茶香的，不知道还以为卫生巾香都有了百变大咖秀。

同样令人费解的，还有一些“特殊功能”。

苏菲曾推出过一款【发热卫生巾】，含有艾草和生姜的卫生巾不仅能吸血还有暖宝宝的作用，所谓“经期轻养生”。

养生真是一块砖，哪里需要搬哪里。

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卫生巾看似升级内卷，但最基础的设计似乎无人关心。成为了更香、更漂亮、更环保的卫生巾，没有更好用，只是更贵了。

不是说行业和品牌没有在功能和设计上下过工夫。

宝洁研发的液体卫生巾有60多项专利，薇尔苏菲等推出的安心裤解决了很多女性的晚上侧漏问题。

只不过，还是不够。根据网友评论在问卷中提到的六个选项，“形状 、长度 、吸水性 、厚度 、护翼 、背胶、气味”至今没有一款卫生巾可以全部及格。

“几十亿人类的刚需产品，为什么选择这么少，所谓的创新都离谱至极？”

其中一个原因大概是，卫生巾是门还不错的生意。

恒安集团创始人许连捷将卫生巾引入中国投产时，他的妻子连见都没见过这新奇玩意，但他知道“天要下大钱”。

根据百亚招股书、中泰证券研究所等的数据，卫生巾行业的平均毛利率高达45%，恒安等国产龙头公司毛利率更是高达70%。一片出厂价0.38元的卫生巾，最终售价可达到1.25元，贵了3倍还多。

图源远川研究所

虽然毛利很高，但卫生巾净利很低，“包括恒安国际在内，头部厂商的净利率在8%-20%之间。”

因为大头被各级经销商拿走。

根据中泰证券的报告，国内卫生巾第一股百亚的一片卫生巾的平均出厂价为0.38元，终端价高达1.25元，是出厂价的3.3倍之多，“其间每层经销商加价高达20%-30%”。

消失的利润里，广告商们也没少拿。

百亚、广东景兴的“广告宣传费加促销费”分别占销售费用的45%、68%左右。

一条小小的卫生巾，成为让产业链的各方都获利不少的好生意。

因此，卫生巾虽然没有在功能上卷起来，但是丝毫不影响在价格上一路狂飙。

月经贫困是一个老生常谈的话题。

中国的“月经税”超过粮油、出版物，达到13%，而避孕套则免税。不仅仅在中国，匈牙利的月经税高达27%，瑞士25%。

如今，卫生巾竟然越来越贵了。

稳步上升趋势，到2018年，平均单片价格已达到0.71元，同比上涨4.7%。

图源RUC新闻坊

我们使用到了更多型号、更多香味、更漂亮的卫生巾，即使它们各有各的难用，但是却更贵了。

有不少网友推荐用月经杯和月经棉条来代替卫生巾，“不存在侧漏、没有什么感觉”。但是这些更好用的产品也意味着更贵的价格。

如今片状卫生巾的市场占比依旧超九成。

对于网友的建议，一个大学生说，“我只是一个穷学生，普通的卫生巾都觉得贵，哪禁得起月月买那些玩意儿。

在所有对于卫生巾的吐槽里，写满了“羞耻”二字。

女性用了很多年才慢慢撕开月经羞耻的一角，但很多女性还不知道，卫生巾不好用，错不在自己的不小心。

我曾经因为在外漏弄脏裤子觉得羞耻尴尬；

在家侧漏弄脏床单被褥觉得紧张担心被骂；

我开始怀疑自己是不是有问题，为什么连这点小事都做不好。

“如今年过30岁，我才知道，用不好卫生巾不是我的错啊。”

最后，根据广大网友的投票，放上10个【理想型卫生巾设想】，望厂家们共勉。

不含虫卵 长度完全够，不能只在乎后面的长度，前端也要注意到 3、血一定要渗下去而不是浮在表面 4.市面上的卫生巾每包都特别多张，其实应该推出更多只有三四张的应急款 5.不需要任何的香味，以及薄荷暖腹等奇奇怪怪的设计 6.参考衣服尺码，考虑不同体型推出对应的长度 7.胶足够牢固，护翼长，使用期间不会侧漏位移，吸水性足够强大，大力度挤压不会反渗 8.能够和世面上多数标准造型的女士内裤裆部贴合 9.不用很多噱头，看到过“金榜题名”姨妈巾，老老实实把形状和吸收度做好 10.我仔细想想不会有完美的卫生巾的，就希望能原地封印住它，不要像孙猴子一样乱窜

来源 | Vista氢商业。

报道女性消费与商业，

一个有趣有温度的商业号。

作者 | 嘴嘴 & 橘总

请各位厂家

睁开眼正视女性的真正需求吧