如何打造“大熊猫”品牌

▲ 时尚潮流艺术IP“忒PANDA”

从曾经的《功夫熊猫》系列电影、冬奥吉祥物“冰墩墩”到如今的时尚潮流艺术IP“忒PANDA”，大熊猫这一形象日益受到人们的喜爱。对拥有丰富熊猫资源的四川省成都市来说，充分挖掘熊猫元素，创新打造熊猫IP，进一步传播熊猫文化，将成为当地文旅产业高质量发展的有力引擎。

深度挖掘“大熊猫”IP

▲ 大熊猫“花花”

2023年以来，熊猫“花花”是成都大熊猫繁育研究基地的“顶流女明星”。为了一睹“花花”的“芳容”，很多游客不惜排队几个小时。出生于2020年的“花花”体态圆润、形象可爱、性格温顺，因吃东西特别慢而经常被同伴抢食。网上广泛传播的“夺笋”、护食的视频更是让“花花”的热度不断升温。

成都大熊猫繁育研究基地是成都熊猫国际旅游度假区的核心区域，致力于大熊猫IP的深度挖掘。基地采用互动体验、场景复原、沉浸式游览等创新方式设计科普展览展示，在园区因地制宜，打造八大科普展示场景，展示总面积达1.2万平方米，覆盖园区内不同点位，游客可自行互动体验学习。同时还建有全球首家以大熊猫为主题的互动体验专题博物馆——成都大熊猫博物馆，集科普展示、公众教育、展品收藏、保护研究功能于一体，年参观游客达150万余人次。

▲ 音乐剧《熊猫》剧照

成都熊猫国际旅游度假区管委会相关负责人说：“我们的主要工作是塑造成都大熊猫IP，目前已经推出了大熊猫旅游精品线路、音乐剧《熊猫》、宣传推广曲《熊猫之家》等，音乐剧《熊猫》2022年开始在熊猫剧院驻场演出。”音乐剧《熊猫》融合了川剧、川味嘻哈和川派杂耍等大量具有四川特色的文化元素，还融入了布偶戏、竹编技艺、自贡彩灯、武术和太极等非遗元素。同时，熊猫剧院特别推出系列打卡活动，设置了打卡场景，观众参加抽盲盒活动可赢取熊猫创意伴手礼，还可以戴上熊猫爪用竹子投壶体验，或由专业化妆师化上“熊猫妆”，沉浸式体验熊猫文化。

北京城乡创新发展博士研究会会长魏云认为，熊猫作为中国的国宝，具有独特的文化符号和象征意义。成都熊猫国际旅游度假区通过打造熊猫IP，成功将熊猫与自身品牌形象紧密联系在一起，吸引不同年龄层次和兴趣爱好的游客，提升了其品牌价值和知名度。熊猫IP的创新实践可以通过多种方式传播熊猫文化，向更多的人介绍熊猫的生态、习性和保护意义，对推动环保意识的培养和生态保护的实践具有积极影响。

破解“大熊猫”IP创新疲劳

憨态可掬的熊猫化身川剧角色、国风少年、时尚达人……2023年12月底，“熊猫回家——新国风熊猫艺术展”在雅安市开展，此次展出创新推出“AI魔法师——熊猫艺术新世界”单元，通过生成式人工智能技术创作的产品创意独特，令很多参观者眼前一亮。作为“熊猫回家——新国风熊猫艺术展”执行单位，成都珍爱大熊猫文化传播公司利用生成式人工智能技术开发的以熊猫作为IP的系列文创产品颇受市场青睐。该公司创始人陈广宇是四川省文化和旅游创意产业联盟大熊猫文创专业委员会理事长，从2004年就开始以打造中国的熊猫品牌为目标进入文创领域。其创立的“GOGOPANDA熊猫出发”IP多次代表成都参与全球性文化活动，是成都重要的代表性大熊猫IP之一。

“虽然大熊猫文创产业潜力巨大，成都开发熊猫IP的企业也很多，但有特色的不多，大部分还基于产业链前端，以产品设计和销售为主，商业模式较为传统和单一，设计创意也只停留在大熊猫固有的形象表面，缺少核心创意。”陈广宇认为，成都的熊猫品牌化IP开发要融入整个城市品牌生态体系的规划中系统打造，成功的IP要具备形式包容性、商业开放性、内容可持续性的基因属性，城市IP应由品牌化运营模式和市场需求来推动，需要满足不同需求用户的共鸣，形成真正意义上的市场认可和商业价值转化能力。

在魏云看来，创新的熊猫IP需要注重熊猫正面形象的塑造。有时候，商业化的需求可能导致对熊猫形象和文化价值的夸张和变形，甚至可能带来低俗化的表达形式。因此，需要在创新实践中保持对熊猫文化的尊重和准确传达。同时，熊猫作为一个主题，可能存在创新疲劳和观众饱和的问题。因此，研究基地需要不断推陈出新，结合市场需求和消费者反馈，创新开展熊猫IP的内容和形式，以保持其吸引力。

构建“大熊猫”IP全产业链体系

成都熊猫国际旅游度假区的目标是打造“世界级休闲旅游胜地，大熊猫超级IP策源地、文商旅融合发展示范区”。为了这个目标，除音乐剧《熊猫》外，度假区还在打造舞剧《大熊猫》。

目前，成都市正深度挖掘大熊猫文化内涵，依托成都大熊猫繁育研究基地等，在科学研究、国际交往、创意生产等方面实行“文化搭桥、旅游嫁接”，推动文旅产品开发，实现大熊猫文化与旅游产业的全链融合；利用科技赋能大熊猫文化实体及相关产品，打造大熊猫文化艺术聚落，建设熊猫大剧院、熊猫高科技全息体验馆、熊猫客栈、熊猫美食街等；整合国际资源，拓展国际市场，以重点项目支撑产业集群发展，打造国际“熊猫之都”。

如何持续打好“大熊猫”这张牌，以熊猫IP赋能“熊猫之都”建设？魏云认为，一是不断创新和丰富熊猫IP的内容，包括但不限于熊猫主题展览、表演、电影、动画、图书、游戏等。通过多元化的IP内容，吸引不同年龄层次和兴趣爱好的消费者，扩大熊猫IP的受众群体。二是打造全方位的熊猫IP消费场景，除了在实体基地提供与熊猫有关的体验，还可以通过线上平台提供虚拟互动、线上购物等服务。三是强化与其他IP的头部合作，与其他品牌、机构和景区进行合作与联动，开展跨界合作，创造更多消费场景。例如，与电影公司合作推出熊猫主题电影、与主题公园合作打造熊猫IP区域等。

（受访者供图）

2024年1月30日《中国文化报》

第7版刊发特别报道

《如何打造“大熊猫”品牌》

责编：陈陈