上海
界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁
又一户外品牌加快了在中国市场布局的脚步。
美国户外品牌Keen近日在上海环贸iapm开设品牌中国官方首店。品牌中国首店的装修和品牌在美国、日本等其他市场风格相同，都采用了品牌的代表色黄色搭配代表户外的木纹图案，试鞋凳也是充满户外氛围的油桶图案。
Keen于2003年由Martin Keen创立。由于Martin Keen本人是一名帆船爱好者，Keen最早的产品是能保护脚趾的涉水凉鞋Newport。之后，品牌还陆续推出了适用于山地、溪流等更多户外场景的鞋履。
严格来说，Keen在2006年已进入中国市场。不过由于彼时国内户外鞋的受众不多，Keen在很长一段时间里都只在奥特莱斯柜台和海外代购的朋友圈里出现，存在感不强。品牌的精力也更多地放在运营户外爱好者更多的欧洲和日本市场。
但得益于近几年的“丑鞋潮”，一批“第一眼看着丑穿起来真香”的品牌获得了更多曝光。比如，Crocs掀起了“洞门”热潮，HOKA靠着造型奇特的厚底户外鞋吸睛。
而Keen，靠着Jasper户外鞋出圈。在小红书上，Jasper是不少追捧都市户外风的潮流人士的穿搭必备单品。
Keen的创意总监Rory Fuerst曾在接受英国知名商业报纸Financial Times采访时表示，和欧美市场不同，Keen产品在亚洲市场吸引到的新客户有近半是Z世代消费者。而根据品牌在各大社交媒体平台上的监测，这些消费者对于潮流资讯十分关心。
但和专业爱好者相比，这批受众跟着潮流热潮走，黏性不高。一旦这股户外穿搭的潮流过去，这部分受众会有相当大的比例流失。
从长远看，Keen需要抓住中国户外运动爱好者群体扩大的契机。户外运动爱好者将是该品牌的基本盘。
天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡告诉界面新闻，户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率都超过了20%以上，未来两年也很可能继续保持这样的高增长。
Keen此番在中国开设官方首店，说明品牌已经窥见了中国市场的热度上升，并打算借机扩大声量。但需要注意的是，品牌中国正价店的未来发展，不可避免地会受到代购的影响。
在过去，Keen就有很大一部分国内客源十分依赖海外代购。国内正价门店本就没有价格优势，如果不能在数量、货源上给予消费者充分的便利性，不仅拉新困难，老客户也很难留下。
界面新闻发现，在小红书、咸鱼上做Keen代购生意的账号主要来自日本、美国和中国香港，其中以日本代购最多。这也与日本离中国较近、门店多货源充足有关。
界面新闻记者以消费者的身份在小红书上联系了多位日本代购，以Keen在天猫旗舰店定价999元的灰色款Jasper鞋款为例，其代购价格在550元至700元不等，算上邮费也不会超过750元，与国内官方渠道购买的差价在200元以上。
当然，大部分海外品牌在国内外不同市场存在差价并不是什么新鲜事，但对于在中国市场刚刚有些知名度的Keen来说，这仍需警惕。
品牌天猫旗舰店内Jasper系列的销售窗口显示，大部分鞋款都处于断货状况。而多个小红书笔记显示，品牌在上海比斯特奥莱店内的Jasper鞋在2022年夏天就已剩下童鞋码数和极大的男码，人气配色的明星单品更是难以看到。
这个一定程度上反映了Keen在中国市场的热度走高。但同时，这也体现了Keen当前在中国市场的发展还处于早期，渠道规模及供货能力都仍有发展空间。
从Keen中国线下首店的备货及宣发策略看，Keen并无刻意“饥饿营销”的打算。
界面新闻走访Keen上海环贸iapm店时发现，店内摆出的Jasper鞋款目前码数齐全，这其中也包括刚刚发售的龙年限定款Jasper。在品牌公众号在官宣中国首店文章中，Keen也打出了“不用再纠结码数、不用再等鞋子飘扬过海”的宣传，明确点出中国首家正价店的优势。
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